汤臣杰逊X小蓝象|儿童排汗内衣开创引领者【品牌战略咨询】
汤臣杰逊作为新一代品牌策略咨询机构，以董事长刘威打造的品牌超级体系方法论，从品牌策略咨询、产品策略咨询、营销落地三大板块，通过价值锚点、信任线索、沟通矩阵三大模型助力品牌搭建完整的增长闭环方案。
今天汤臣杰逊将以小蓝象这个案例做一个简单的小分享，希望能为大家带来在品牌增长上的一些新思维。
儿童排汗衣开创者
而当下排汗内衣在中国尚处于发展的萌芽阶段，内衣品类需要一种改良技术，能够在保证安全健康、柔软舒适的同时，具备快速吸汗排汗功能。
洞察到困扰家长的这一痛点，小蓝象与美国英威达公司展开合作，在排汗速干纱线coolmax基础上研发出可快速吸汗排汗的面料“蓝魔纺”，并且更加柔软亲肤、适合宝宝穿着。
由此，小蓝象开始打破内衣市场上对于面料的认知误区，开创排汗内衣新品类，专注解决儿童睡觉时易出汗着凉的问题。
但“蓝魔纺排汗科技”这一概念对消费者还是过于陌生的。因此，汤臣杰逊紧扣小蓝象品牌价值锚点，打造全链路品牌战略。
汤臣杰逊从品牌战略、产品战略到营销策略上，层层落实贯穿，从点到线到⾯，帮助小蓝象形成认知逻辑闭环和统⼀的品牌形象，进⽽不断与消费者进⾏沟通，构建其对品牌的深刻认知。
在产品泛滥的年代，消费者心智空间有限，产品阶梯排序井然有序，如果品牌轻而易举地介入，那无异于痴人说梦。
消费者心智空间越来越小，品牌想要挤进去，就必须花费更大的代价。如果太难进入，不如打破旧品类，开创全新品类，成为开创者或引领者。
创造一个你能成为的第一的领域，才能牢牢被消费者记住。当面对那么多产品和品牌，消费者不是专家，不可能对每个产品都熟悉。
开创者可以作为消费者快速判断一个产品的指标，即开创者应该相对更好。在这种心理的影响下，开创者品牌就会成为大多数人的选择。
而占据品类某个特性，让消费者想到这一特性的产品时，首先想到某品牌，这其实传达的是该品牌是这一特性上的开创者和领导者。因此，汤臣杰逊抓住“排汗内衣”这一首要特性，不断巩固小蓝象排汗内衣的开创者定位。
作为儿童排汗内衣的开创者与引领者，小蓝象儿童排汗内衣获得不少好口碑，并在越来越多的商场成为母婴童睡衣内衣品类的销售冠军。
占据品类特性
自2021年三胎政策开放以来，我国0-14岁儿童人口数量得到稳步增长，庞大的婴幼儿人口数量为我国童装市场带了巨大的发展空间。 无论是政治、经济、社会、科技等各方面因素，都在助推童装市场的发展。2015年至今我国童装市场都保持快速的增长趋势，预计到2023年，我国童装市场将突破4000亿元。
品牌如何借助新市场在细分赛道里率先出现并持续领跑，成为所有玩家的课题，而服装消费领域近年来已经逐步从时尚化需求逐步向功能性、特色性方向发展
在消费升级的趋势下，大多童装品牌主打“柔软”的卖点，部分成人服装品牌主打“黑科技”概念。如幼岚以柔软为主线，延伸至亲子关系；蕉内从「体感科技」出发，实现对内⾐的重新定义······
小蓝象抓住了这一契机，结合两者优势，在全球首次提出了排汗内衣的概念，用黑科技蓝魔纺实现对儿童睡衣的重新定义。
这是一次从0到1的品类创新，孩子出汗后不及时换衣服，极易引发儿童着凉、起痱子、夜哭夜醒等等问题，小蓝象排汗内衣则是能守护孩子的睡眠，保证孩子出汗之后的汗水能够及时排出。
同时，汤臣杰逊为了更精准地掌握当下目标顾客的实际需求，结合母婴大环境的消费趋势和小蓝象用户人群两个层面进行深究。
如今的宝妈群体多集中在26-30岁，将近5成的宝妈群体集中在一二线城市，她们普遍受教育程度较⾼，在购物选择上更加理性，喜欢研究成分、原理、博主测评等，不怕卖得贵，但坚决不为智商税买单，安全永远是宝妈们购物的第⼀关注点。
小蓝象的现有用户群体中女性占比极高，且多为一二线城市的26-40岁人群，其中31-35岁段的女性群体是购买主力，消费能力强，且注重品质感。因此，小蓝象在开创新品类，将这领域的儿童们界定为新品类的消费群。
界定原点人群，将顾客划分得越清晰、准确，后期品牌传播才能更有效触达和触动他们。
并且，汤臣杰逊深知小蓝象是“排汗内衣”优势，但其产品卖点阐述过于理性，缺乏情感打动，存在整体视觉调性不稳、质感不足等问题。
因此，汤臣杰逊将根据品牌、产品和人群，找准风格基调，深度表达排汗科技的结构、原理和优势，增加场景演绎，进行情感打动。
品牌顶层梳理
2012年，⼩蓝象携⼿美INVISTA公司在速⼲纤维COOLMAX@的基础上，研发出了快速排汗+更加柔软的专利排汗纱线。这就是新⼀代排汗纱线⿊科技“蓝魔纺”，排汗内⾐就此诞⽣!
既然开创新品类，自然就拥有了解释权。所以我们需要去定义儿童排汗内衣的标准，重新定义蓝魔纺专利，建立小蓝象在“排汗内衣”领域的专业和权威，形成品牌护城河。
大部分服饰采用纱线截面，不规则的U型结构，吸湿却膨胀不易排；蓝魔纺纱线截面是独特的凹槽结构，能够快速吸湿快速排汗。 但对于消费者而言，排汗科技蓝魔纺的排汗优势是什么？快速排汗，快速⼲爽，是有多快呢······这些价值都⽆法清晰感知。
汤臣杰逊需要帮助小蓝象讲透“排汗科技”的价值，让消费者看一眼就能感知蓝魔纺的价值。汤臣杰逊从消费者熟识的领域进行突破，重新定义小蓝象⼉童排汗内⾐的排汗标准。
“蓝魔纺专利面料，排汗远胜于棉”告知消费者蓝魔纺的价值优势。但这仅仅凸显小蓝象的排汗优势，排汗过程是怎样的呢？消费者仍存在疑虑。
因此，汤臣杰逊继续对排汗过程进行拆解，运用数字的力量，将排汗过程进行具象化、数量化表达，最后形成3步排汗标准，即3S瞬吸排汗科技、6S迅速扩散、7倍速干蒸发。
汤臣杰逊将蓝魔纺排汗过程拆量化，以面料特性、功能利益、实验数据等，论证蓝魔纺“瞬吸、快散、速干”的利益点。
为了更有力地打动消费者，汤臣杰逊用“怕孩子出汗着凉，穿小蓝象排汗内衣”的超级话语直击消费痛点，形成直接有效的对外沟通。
除了排汗能力强大以外，小蓝象室外运动排汗T的质感也更加柔软、清凉，适合夏季穿着。
小蓝象采用超细排汗纤维和德国高端新制造设备工艺，赋予了该款室外运动排汗T云朵般绵柔的肤感。凉感属性面料可以将温度迅速扩散，给身体降温，带走夏季炎热。
汤臣杰逊用“一下，服软了”快速精准地传达小蓝象杰出柔软的产品属性。排汗衣的衣身采用圆弧型、四凹槽结构的蓝魔纺纱线，为杰出柔软小蓝象花了很多心思。
价值深化
排汗科技是小蓝象产品力的核心支持，汤臣杰逊为此打造了一个Hinos Lab，来演绎小蓝象非凡的排汗科技。
汤臣杰逊以排汗实验室为基础、排湿机为概念，⽤管道在输送⽔分上浮，穿过蓝魔纺⾯料，实时监测其排汗性能。
体现排汗科技硬核实⼒的同时，对消费者也进⾏了排汗原理的基础教育。
在⼩蓝象实验室Hinos Lab，正在进⾏排汗⾐的研发、测试实验，实验中汗珠与⼈体、⾐服逐渐分离、隔绝，最后达到完全⼲湿分离。
⽆论⼈们⾝着排汗⾐如何肆意⾃在的活动，⾐服仍然保持⼲爽状态，排汗科技的⾮凡性能在⼀场场实验中完美展现。
创意识别
紧接着，汤臣杰逊紧扣“排汗科技”，将品牌核⼼优势“排汗科技”，进⾏视觉上的认知强化，从⽽形成品牌在技术背书、⽂字传达、视觉感知等⽅⾯的统⼀感受，以便快速形成消费者对品牌的强认知。
排汗和超柔是蓝魔纺面料的两大特性。因此，汤臣杰逊用雪花和太阳结合箭头的形式，分别表达面料排汗带来的两大功效，即凉感和轻暖。
同时，根据小蓝象的主视觉符号进行延展，将品牌logo简化处理，提炼形成抽象而符合品牌特性的小蓝象主视觉符号，丰富品牌的记忆点。
图标设计结合主符号轮廓来延展，以达到整个品牌体系化的识别基础。这也是品牌统一形象得以任何时间，在任何场所得到完美体现。
场景落地 在塑造价值锚点和视觉创意后，我们需要站在消费者视角，依据消费者最习惯的购买行为，引导他们下单，帮助品牌实现最终的销售转化。
汤臣杰逊从用户深层需求出发，通过场景要素的运用和组合，努力找到与用户的沟通、连接，更好地贴近和吸引用户。
育娃过程中，存在多种⽣活场景，通过构建场景、输出产品卖点，妈妈们更容易情景带⼊，感受到最强价值感。 汤臣杰逊从休闲场景、运动场景、睡觉等儿童最为日常的场景入手，将产品和品牌的价值具象化、体验化，让消费者能够自觉代入，感受到品牌的温暖和产品的有用性。
为凸显科技感的品牌基因，汤臣杰逊建议在模特妆容上加入银色眼镜，在一定程度上弱化了模特与消费者之间的眼神交流，使消费者将注意力聚焦在产品本身。
并且，汤臣杰逊从品牌logo提炼出3个蓝色的小圆圈作为模特面部妆容，再加上利落的短发，科技感十足，打造成为小蓝象模特的专属形象，加强品牌记忆点。
最后，汤臣杰逊还将⼉科专家和权威报告置于显眼的位置，在信息爆炸且参差的时代，专家的发⾔变得尤为重要和有⼒量。信任背书的支撑能够打消顾客疑虑，缩短人们的决策时间成本。
如今，童装行业处在逐渐稳固发展的阶段，是头部品牌获利的大好时机，小蓝象品牌的出现，弥补了其他面料的固有缺陷。
此次合作，汤臣杰逊帮助小蓝象打破蓝魔纺科技的认知局限，大大地提升了品牌的价值，助力品牌用具象化语言和形象触达更多消费者，引领儿童服装的高端化、科技化潮流。
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