蒙牛随变随芯果传播项目
2014年冰品市场遭遇“寒冬”，2015年冰品经销商们主要在“清库存”，2016年冰品市场竞争格外激烈。近年来，蒙牛乳业因负面报道等因素销售业绩下滑。而伊利巧乐兹产品销量高达15个亿以上，蒙牛冰品BU研发新品蒙牛随变随芯果雪糕。其双重果酱为产品的主要特点，也是蒙牛冰品历经8个月的创新成果，巧克力+酥脆曲奇+双重果酱为产品 带来了独特美味。拥有与伊利巧乐兹竞争的产品实力。
营销背景及目标：
上线下联动为随变新品上市造势；活动最大化传播告知，吸引消费者参与；提升消费者对蒙牛随变新品的好感度。为蒙牛随变随芯果上市进行推广并推动向销售引流。
广告策略：
多渠道资源整合：上海迪士尼乐园独家冰品合作品牌资源和2016蒙牛酸酸乳超级女声合作资源。
开展年度“随变摇一摇，扫码赢大奖”互动H5，将，活动机制创新：搭建冰品行业首个大规模线上线下整合抽奖H5互动平台，贯穿整个项目执行过程，黏合摇奖和购买两个环节，让消费者在摇奖之后发生购买才能兑奖，购买之后可以通过包装上的二维码参与摇奖，让摇奖和购买产品二者成为双向循环过程，促进活动向销售引流。
线上线下纵横双向推广：预热阶段通过微博微信等线上平台为新品上市预热，并告知消费者H5线上活动信息；正式推广阶段开始“随便摇一摇，扫码赢大奖”活动H5互动传播，辅之以线上微博话题活动#随变聊:奇妙冷CP#进行横向传播，最大面积告知大众新品产品信息和H5互动活动信息，并设计“眼里大闯关”线上游戏推动产品与粉丝之间的互动纵向深入；在持续传播阶段，借势超级女声决赛高潮热点，与超女深入互动。
借势超级女声，推动娱乐营销：与超级女声展开深入互动，组织线上线下推广活动，拉动超女粉丝对随变随芯果的好感，增强产品曝光度。
媒体传播：
1. 有效运用微博微信等线上平台，微博话题活动中与美食、娱乐、萌宠、科技等多角度KOL合作，最大面积覆盖微博用户。
2. 利用蒙牛酸酸乳与超级女声合作的资源优势，进行线上线下推广活动，通过娱乐营销互动的方式，增强随变随芯果的影响力。直播超女活动现场比赛吃随芯果、为超女提供随芯果犒劳粉丝、摇奖红包可以换成超女投票等系列活动。
市场效果：
1. 随变随芯果产品自4月中上市，产品销量突破8千万平台，成为2016年蒙牛冰品4大主推产品之一，迅速提升随变品牌整体销量，有效阻止竞品巧乐兹发展进行份额吞噬。
2. “随变摇一摇，扫码赢大奖”活动参与量突破千万，最多当日参与量可达30万+，活动有效兑奖100万次。
3. #随变聊：奇妙冷CP#微博话题阅读量4347.3万，讨论量10.4万，先后两次登上微博话题榜前十。
4. 2016超级女声中线上线下深入互动，新品认知度迅速提升，变身网红冰品。
5. 累计6月，产品贡献净利润达到700万元。
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