中粮福临门黄金产地玉米油奥运营销
营销背景:
2016年是奥运年,作为中国体育代表团官方供应商,中粮福临门突出官方身份;同时,福临门联合各界机构成立黄金品质联盟,欲打造福临门品牌在营养健康领域的专业、权威的形象。
自1984年洛杉矶奥运会引入商业赞助开启“奥运经济”时代以来,如何借势奥运树立品牌形象、提升品牌知名度与美誉度,是联科与福临门都要思考的问题。
营销策略:
传播策略:品牌+产品+美食+运动营销闭环:
w 品牌:中粮福临门联合中国粮油学会量有营养分会、玉米深加工国家工程研究中心、中粮营养健康研究院,以及云海肴餐饮系统、移动平台豆果美食等机构共同成立 “黄金品质联盟”,打造福临门品牌在营养健康领域的专业、权威的形象。
w 美食:发布福临门奥运黄金菜谱,走亲民路线,让奥运营养美食走进寻常百姓餐桌。
w 运动:借势8月8日全民健身日,推出“运动换美食”H5,吸引网民参与活动,提升品牌知名度。
w 产品:通过福临门黄金产地玉米油亮相里约,由CCTV、人民日报、新华社等多家权威媒体的报道,将福临门产品带到全世界。
创意沟通元:
1、专业机构+移动平台 打造品牌权威形象
奥运开幕前夕,福临门联合业界权威机构和企业成立福临门黄金品质联盟,打造福临门在营养健康领域的专业、权威的形象。
2、产品特性+情绪渲染 经营忠诚消费群
面对广大消费群体,福临门继续走亲民路线,让奥运营养美食走上寻常百姓餐桌。福临门奥运黄金菜谱,汲取奥运五环颜色,象征了奥运五环,对应不同营养元素,得到了广泛认可。
3、互动游戏+口碑热点 让传播发酵
借助#运动换美食#H5,与网友互动。除此以外,福临门还制作了系列热点海报,提升品牌知名度与美誉度
4、产品亮相里约 奠定品牌国际影响力
福临门亮相里约中国之家,对此,CCTV、人民日报、新华社等多家权威媒体进行了报道。
l 品牌阶段:
Ø 执行过程:
1. 8月5日,“黄金品质 奥运信赖” 黄金品质联盟发布会暨中粮佳悦体验馆开馆仪式开启。
2. 8月6日-8月11日,传统媒体、新媒体同步开始传播发布会新闻稿件;
3. 8月19日,BTV财经频道对发布会进行报道;
Ø 媒体表现:
1. 传统媒体:黄金品质联盟成立暨中粮佳悦体验馆成立新闻稿件共收录335条新闻链接,传播效果良好。
2. 新媒体:映客直播发布会全程,近15000人次观看直播。
l 美食阶段:
Ø 执行过程:
8月5日,黄金品质联盟发布福临门奥运黄金菜谱,云海肴、豆果美食同步上线;
1. 8月11日,发布奥运黄金菜谱新闻稿件及微信图文;
2. 8月10日、11日,豆果美食开机闪屏&首页banner对奥运黄金菜谱进行推广;
3. 8月14、15日,百度外卖首页banner对奥运黄金菜谱进行推广;
Ø 媒体表现:
1. 传统媒体:“黄金菜谱打造奥运营养”新闻稿件共收录新闻链接80余条,其中包括搜狐美食、中国健康网等业内外知名媒体。
2. 新媒体:#惊呆!看奥运这么久,我居然不知道……#微信图文获得15家微信KOL推广,总阅读量达到21万;豆果美食、百度外卖首页banner与开机闪屏进行推广宣传。
l 运动阶段:
Ø 执行过程:
1. 8月8日,#运动换美食#H5上线
Ø 媒体表现:
1. 新媒体:#全民健身日 里约奥运求生秘笈#微信图文获得19家微信KOL推广,共获得25万+点击量,其中“美食工坊”微信推广效果最佳,达到10万+阅读量。
2. H5数据:截止活动结束,H5共获得25万+人参与活动,发出1000份百度优惠券与10000份天猫优惠券,活动效果极佳。
l 产品亮相里约阶段
Ø 执行过程:
1. 8月19日,福临门亮相里约中国之家。
2. 8月19日-25日,配合福临门亮相事件,传统媒体与新媒体结合推广,进行相关宣传。
Ø 媒体表现:
1. 传统媒体:31家媒体进行传播,其中包括人民日报、新华社、广州日报等权威媒体。CCTV5晚间体育新闻,福临门品牌露出。
2. 新媒体:撰写#福临门邀你同“油”里约,探秘“中国之家”#微信图文,获得3家微信KOL推广,总阅读量达到7万+。
l 持续阶段:
Ø 案例包装:撰写综述稿,对案例回顾与包装
营销效果与市场反馈:
l 效果综述:福临门黄金产地玉米油经过此次奥运营销,作为奥运级美食的品牌认知度迅速提升,成为2016年中粮福临门主推产品之一。
l 受众反应:1.5万人次观看黄金品质联盟发布会映客直播,39家微信KOL推广,总阅读量超过100万,单篇阅读量最高达到10万+。
l 市场反应:福临门黄金产地玉米油销量提升;
l 媒体统计:与80家网络媒体、39家微信KOL、9家APP合作发稿。例如:吃货一族、舌尖上的美食、微聚焦、美食工坊等微信公众平台。
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