农行信用卡：每一颗种子，终将拥有自己的土壤
又是一年夏天，1076万00后毕业生从学校步入社会，在四年大学三年疫情的大时代背景下，这一届毕业生，正面临着前所未有的挑战。然而降生在千禧年光环下的00后们，他们天生就不一Young——他们热血、平等、包容、野蛮生长，即使面对困难依然坚定地奔向远方。
面对这样一群新兴的受众，农业银行信用卡是怎样和他们建立起联系，如何与他们沟通的呢？
我们巧妙的将每一位毕业生喻为一颗充满生命力的种子。种子源于果实，果实是一个阶段的结束，而种子是另一个阶段的开始。就像毕业生在校园中累积知识、丰富阅历，完成了阶段性的成熟后，变成种子从枝头落下，落到社会的土壤，开始全新阶段的成长。
有了核心的创意概念，我们该怎么做？
我们从一个问题出发，去寻找种子们内心的答案。“你毕业以后打算干嘛呀？”这个问题，没有标准答案。不同的选择就会呈现不同的人生，千万个毕业生就会有千万种回答。
《种子的回答》
视频创意文案
好创意需要细细打磨，即使视频拍摄结束创意团队依然不断结合画面优化，最终才确认下来出街的版本。
感受一下中间创意打磨的过程~
视频上线后，激发了不少毕业生共情，甚至毕业多年的人也都被其中的情绪感染。
在这样一个用户故事里，
品牌价值如何体现？
不同于许多以品牌为主体的品牌片，农行信用卡全篇只在片尾部分露出。结合“每一颗种子，终将拥有自己的土壤”，品牌价值理念温暖传递，农行信用卡也被用户评为史上最克制、最暖心的品牌。我们提出“陪你奔赴四海”的传播主张，陪伴毕业生出发找寻属于自己的土壤，见证千万颗种子的成长，成为年轻用户的忠实陪伴者，也完美诠释了品牌全新slogan——“人生可期，农情长伴”的品牌理念。
视频中毕业生们的职业选择，不再局限于“走进城市里的CBD”，而是从个体到群像地描绘着这一届毕业生开拓着更丰富的就业土壤。新农人、护士、厨师、新基建工作者……各行各业都成为了选择的方向。在这片“土地”上，他们“不问东西，见光就长”，成枝、成穗、成秆、成花——去适合自己的领域发光，是这届年轻人的成长信念。
他们有的带着科技与梦想，成为踏上土地的新农人，成为大地的一部分；有的成为了厨师、成为创业者、成为新基建建设者。
他们有的在风雨中跌倒又站起来，开出一朵花，成为带来艺术与美的舞者；有的仁善济世，救死扶伤，成为逆行而上的白衣天使和庇护众人的大树。
创意够出彩 传播亦接力
传播阵地一：微博 千万颗种子的回答
中国农业银行信用卡联合中国银联x《中青报》x《中青校媒》 ，联动百所大学院校发起“当我们奔赴四海”青春续写活动一起倾听 #千万颗种子的回答# 全网话题曝光超1亿！
传播阵地二：B站 当我们奔赴四海
一场别开生面的毕业告别式在这年轻人的阵地轰轰烈烈的展开。从枝头落下的种子用镜头取镜青春，对焦展望，或生涩或清甜的果子则侃侃自己在破土前后所经历过的风和雨，各在其位的种子发出各自的声响。
奔赴四海的种子们，
我们听见了你的回答！
“我不后悔从枝头落下，也不害怕在土里深埋。漫长的等待不会被辜负，每一个坚持都会有回答。”
数英奖案例展示
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创作企业名单
广告代理商：上海天与空广告有限公司
制片方：上海抛煌文化传媒有限公司
创作人员名单
业务合伙人/资深品牌总监：曾洵 Esther
品牌经理：杨艺舟
GH 创意组长：龚一凡
资深文案：黄嘉
监制：叶帅
数英奖参赛项目说明 - 天与空，创意代理商
【背景与目标】
2022年，1076万00后毕业生从学校步入社会，在四年大学三年疫情的大时代背景下，这一届毕业生，正面临着前所未有的挑战。面对这样一群新兴受众，提出“人生可期，农情长伴”全新主张的农业银行信用卡，力图以“宝藏暖男”的品牌人设与他们建立起更深厚的联结与沟通。
【洞察与策略】
作别大学的象牙塔，毕业生的前路充满着未知与不确定。大厂、基层、创业、深造，甚至是一份看似微小不起眼的职业，都可以成为他们发光发热的据点，但面对社会与父母对“城市里的CBD”的渲染，他们会动摇对四海的向往。坚信长期主义可以实现多元精彩的农行信用卡，由此提出“陪你们奔赴四海”的传播主张，陪伴这届毕业生出发寻找属于自己的方向，在适合自己的领域发光。
【创意阐述】
我们巧妙地将每一位毕业生喻为一颗充满生命力的种子，传递「每一颗种子终将拥有自己的土壤」的温情主张。种子源于果实，果实是一个阶段的结束，而种子是新阶段的开始，就像毕业生在校园中累积知识、丰富阅历，完成阶段性的成熟后，落到社会的陌生土壤，开始全新阶段的成长。
围绕「种子」的创意概念，《种子的回答》TVC及海报通过群像展现出毕业生在校园中积累知识，进入新的成长阶段，选择深耕不同就业土壤的故事，以种子的生长哲学支持这群年轻人朝着梦想轰轰烈烈地出发，去适合自己的领域发光探索，实现自己，深度阐释农行信用卡“人生可期，农情长伴”的品牌理念。
【结果与影响】
《种子的回答》TVC在CCTV-7 电视台黄金档轮播，同时在B站、微博、微信、今日头条、腾讯视频等众多媒体平台集体曝光，项目总计曝光量超2亿次。线上联动中国银联&中青报&中青校媒&百所高校在微博发起的“当我们奔赴四海”青春续写活动，南开大学、同济大学、武汉大学等百所高校响应，激发各圈层博主与网友的兴趣，自发投稿参与，微博双话题#千万颗种子的回答 # # 当我们奔赴四海#阅读数超1.2亿+,讨论次数4.5万+。同时与B站共创#当我们奔赴四海#毕业季专题页，设立“梦想基金”渗透年轻人群阵地，整体曝光量4416万，征集优质投稿件量3940+，达成核心人群、泛人群的强势曝光。
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