肯德基开了家茶饮店：「爷爷自在茶」
原标题：爷爷自在茶：与KFC一起，在6000亿的茶饮赛道开启从0到1的探索
2022年的夏天， 一家名为「爷爷自在茶」的享茶之所 ，落成于苏州。 以江南文化与饮茶灵感，首创独具特色的米乳茶，甄选优质茗茶茶底，江南鲜料与时令产地水果搭配， 古法今用，打开了江南茶饮的新风尚局面。
这家店，也标志着肯德基正式入局茶饮赛道。自2021年来，国内新式茶饮行业进入高度同质化红海阶段。我们是如何在这个竞争如此激烈的茶饮市场中，开始从0到1的探索的？
行业调研：如何在茶饮市场中找到自己的定位？
2021年4月起，我们针对新茶饮赛道五大类别的数十次调研分析，成功地把国潮向、果茶向、茶饮甜品向、潮流向和延续肯德基现有风格的5条路给堵死了。肯德基要想做新茶饮市场的创新品牌，必须从成功者处学习经验，再应用至一条未被占领的道路上。
区域为下一个趋势。
从竞品调研分析得知：6000亿茶饮赛道中，华南茶系占据主流，区域品牌正在不断崛起，江南茶饮有望成为下一个机会点。地方饮食哲学、风物美学和区域食材融入至品牌后，强烈的家乡自豪感和记忆中的风味可成为两大购买驱动力。
文化与健康是TA们的重要关注点。
文化是品牌区别于其他品牌的要点，更是一个品牌能够与消费者建立联系的关键。从0卡糖至养生茶，“自然轻乳，享健康，轻负担“成为消费者的重要买点。
概念创新：抓住区域品牌新风口，跟在下个趋势浪潮前
在诸多调研与分析后，我们找到了一个江南。但我们需要思考的是：江南这个地域能支撑住我们的品牌吗？答案是肯定的，江南自古富庶，历来就是文化和美食聚集地。江南美食有“时令”特色，江南的文化源远流长，江南的生活哲学是富有诗意的，小桥流水的风物雅致均可为茶饮提供丰富创作素材。
多轮梳理后，我们将品牌定位为：江南新风尚茶与茶点。
江南有鲜料，四时有风物。让时令的自然健康食物，与江南风味融入其中。让舌尖品味江南鲜甜，选好茶，喝轻乳，赏时令鲜果，品软糯鲜料。
产品创新：轻饮一杯，自在鲜甜
这样一杯健康无负担的轻饮，我们选择了这四点进行支撑：
1、创新米乳：轻享受，更对胃
选用金奖稻米配以健康椰子油，独特均衡的米乳配比，米香浓郁，0反式脂肪，养胃更鲜甜。这款灵感源自江南鱼米之乡饮食文化的米乳茶，也成为了爷爷自在茶的招牌。
2、江南鲜料：嫩糯脆，江南味
将桔红糕、鸡头米、马蹄等当地特色制成茶饮小料，放进这一杯清爽鲜甜的茶中，满满一杯江南味，也组成爷爷自在茶的一大特色。
3、时令佳果：真果肉，尝鲜味
每一时令的果茶，皆由精中选精的当季优质品种水果组成，如春雪水蜜桃、夏黑葡萄、台农一号·芒果等。让消费者真切切地感受到每一口鲜甜的时令滋味。
4、甄选好茶：萃一杯，自然甜
爷爷自在茶所使用的茶底，从江南茗茶碧螺春、馥郁蜜果香的红玉茶，再至浓郁茉莉香的天窨翠露，每一款都是名茶。再用甄选而出的好茶香，与米乳、牛乳、水果碰撞出多层次的好风味。
视觉创新：古今结合，掀起一个不一样的江南新风尚
将江南元素融入到肯德基爷爷的设计中，让肯德基爷爷成为品牌和消费者之间沟通的“中间人”，讲述品牌甄选食材、研发新品，与推出新菜单等故事。LOGO为肯德基上校的卡通版，保留了人物标志性的眼镜和胡子，但衣服换成了中式风格，手捧奶茶，脸上打上了可爱的腮红。
品牌主色调苏荷粉与沧浪绿，灵感源自江南代表元素苏荷，昆曲与沧浪亭。
在此基础上，我们希望保持大众对于烟雨江南印象，因此选择了水墨画风，用来塑造品牌与产品的江南氛围。
在点单小程序上，除了延续水墨风的视觉风格，我们还构建了「以茶会友」的世界观，沉浸式品味一杯姑苏味。
“谁谓今日非昔日，端知城市有山林”，爷爷自在茶的空间灵感源于苏州园林，并起以别名为「园中茶轩」，江南园林美学融合现代简约表现，期待到访客人能感受到古今交融的江南氛围。
从0到1，从新开始
历时10个月，PUSU团队很荣幸与客户一起完成从0到1的品牌共创，从概念、产品、与视觉的创新，到开业前最后的全部落地执行。项目于2022年6月30日落地苏州。但这只是肯德基爷爷自在茶的开始，中国茶饮文化源远流长，江南茶饮文化底蕴丰富，这些都将是爷爷自在茶未来可以讲述的故事素材。
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意总监：董金飞
文案：Momo、Yilin、灰灰
美术：书月、老骆、长中、大俊、葱葱
Account：瑞丽、天翼
数英奖参赛项目说明 - PUSU朴速广告，创意代理商
【背景与目标】
自2021年来，国内新式茶饮行业进入高度同质化红海阶段。肯德基想做新茶饮市场的创新品牌，这家店也将标志着肯德基正式入局茶饮赛道。
我们需要在这个竞争如此激烈的茶饮市场中，开始从0到1的探索。
【洞察与策略】
6000亿新茶饮赛道中，华南茶系占据主流，区域品牌崛起，江南成为下一个机会点。肯德基想在这已成熟的茶饮市场中脱颖而出，我们通过在创意和内容上的创新，将品牌定位为：江南新风尚茶与茶点。
「爷爷自在茶」开业啦。用一杯江南鲜甜、时令养生的下午茶，享受这片刻的惬意自在，成为当代年轻人一种生活方式的表达。
【创意阐述】
2022年的夏天，一家名为「爷爷自在茶」的享茶之所 ，落成于苏州，以江南文化和饮茶灵感，首创独具特色的米乳茶，甄选优质茗茶茶底，江南鲜料与时令产地水果搭配，古法今用，打开了江南茶饮的新风尚局面。
其中，我们主要通过概念、产品与视觉的创新建造了这个江南特色的新茶饮品牌：
1、概念创新：抓住区域品牌新风口，跟在下个趋势浪潮前。
选择有美学和美食文化沉淀的江南地域，将地方饮食哲学、风物美学和区域食材融入至品牌，塑造出一个被TA认可的「江南新风尚茶饮品牌」。
2、产品创新：轻饮一杯，自在鲜甜。
江南有鲜料，四时有风物。爷爷自在茶把一抹江南味道融入新式茶饮，让舌尖品味江南鲜甜。选好茶，喝轻乳，赏时令鲜果，品软糯鲜料。
3、视觉创新：古今结合，掀起一个不一样的江南新风尚。
用水墨画风，营造出消费者心中的姑苏味道，同时将可爱的肯德基爷爷融入到品牌故事中，在保持了品牌调性的同时，又拉近了消费者与品牌之间的距离。
【结果与影响】
历时10个月，我们很荣幸与客户一起完成从0到1的品牌共创，从概念、产品、与视觉的创新，到开业前最后的全部落地执行。
项目于2022年6月30日落地苏州。但这只是肯德基爷爷自在茶的开始，中国茶饮文化源远流长，江南茶饮文化底蕴丰富，这些都将是爷爷自在茶未来可以讲述的故事素材。
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