小红书夏日市集：一手交情，一手交货
2022年7月9号，夏天的进度条已经过了一半。这一天是小红书线上夏日市集开张的日子，我们和客户经历了两个多月打造的片子也正式上线。在片子里，我们最大地还原了一个线上市集的魂：热闹、真实、不可预判又是个性十足的。
它天生就让人亲近，每个摊主都像极了港片里的街坊邻居，看着普通却身怀宝藏，大隐隐于市集中。
一个关于交易的新思考
众所周知，小红书是一个生活方式的内容分享平台，如果将整个小红书具像化为真实场景，超过2亿月活的用户让这里看上去像个热气腾腾的超级社区，每个夏日市集的摊主和消费者之间都是时不时打个照面的“街坊邻居”。消费者通过摊主分享的真实笔记了解到每一个人的独特生活方式，并可以通过留言互动知晓商品背后的故事、观点和文化，为网购带来了沉浸感购买体验。
与其他电商店家整齐划一训练有素的“亲”不同，夏日市集的摊主会更加随性和自然，他们所挑选的商品凝练了个性和创造力，是他们对于生活的表达。换句话来说，他们很“野生”。
“野生精神”总是人传人，在被吸引前来的消费者身上也有同样的属性，因为对摊主的熟悉，他们的购买也如去邻居家串门一样轻松，他们不会单是奔着促销而来，而是对同种生活方式的推崇和追求。
基于这种“有的聊，也有的买”的社交型消费关系，伙伴灵感的大门就此打开，campaign主题”一手交情，一手交货“被悟到了。
一组系列【社区感】视频
曾经被人类学者项飙的一个“附近”的观点给触动到，他原意是讲这一代年轻从小到大都在追求学业，事业上的超越感，而对日常生活的社区、身边琐碎事务缺乏具体的关心。
可当下又是前所未有地瞬息万变的，作为渺小的个体，我们开始把关注点从远方收回了【身边】，那些伸手就可触及的人间烟火气，更加能够宽慰我们。
确认了【身边感】是这一系列视频的基调，我们开始大量阅读小红书的笔记，去寻找故事发生的场景。
在和客户的几番讨论下，我们将【一手交情 一手交货】中的【交情】拆解，并具象化为生活中温馨幽默的场景，试图让观看者能够更深入的地去体验小红书夏日市集的精神。故事发生的场景全部离我们很近，人物之间的状态又足够野生：无论是还是【大妈在门口巡逻】的多肉篇、砍价【动手不动嘴】的唱片篇、【对暗号购买】的方言古着篇、【结缘】大师篇、【邻里皆店主】面包篇，在片子里的人物的动作都像【熟人邻里】之前太过熟悉以至于无缝隙配合的即兴表演。
拆解1、多肉店【可以简简单单看热闹，新人友好】——来了就是小红书人
拆解2、唱片店【扫地僧/专业人士聚集地/圈层】——爱好者们的聚集地
拆解3、面包店【热情，好玩，交互】——更友好的互动，也更有互动的意愿，就像是邻里之间在串门。
拆解4.古着店【有眼光、眼光独到】——更懂你想买的，好品味，有共鸣
拆解5. 大师篇【新奇独特好物】——奇奇怪怪的、更受年轻人喜欢的货品都在小红书有卖
一篇【探（pai）店（she）】花絮笔记
脚本确认后，开始了场景的考虑。
北京是一个将亲和和野生的感觉融合地最好的地方，每个胡同里都藏着意想不到的小店。为了最好呈现夏日市集的个性，我们和导演组决定就在大北京【大海捞针】似的寻找各个小店实景拍摄。疫情找场景有多艰难，在此就不多说了。
不过，所见即所得，大家在片中看到的个性小店也都在各自的社区里真实地热闹着，无修无ps，就长视频里那样。而很容易被种草的我们也在和店主的交流中听到了不少故事。
拿黑胶唱片店来说，老板的店开了十几年，从东四到甘露园，没做过宣传，选址也很偏僻，在社区的一角，听上去很【反商业】，也不失为过滤客户的好方式。因为只有那些真的喜欢听黑胶唱片的【行家】才会有耐心过来慢慢挑，来的都是【同圈层】的人，那么来了就有【交情】。
有趣的是，这个项目因为疫情，从比稿到脚本的修改，小伙伴和客户都是网聊状态，脚本都是宅在家中脑爆完成了。拍摄就像一场大型面基活动，两天一起打卡了五个小店，从早上6点到凌晨1点，我们都以周末探店鸡血打满的状态完成了。
一些【结尾交情话】
有些话只方便在结尾说，感谢遇见这个campaign,我们与很多有趣的地方，有趣的人和故事有了交情。感谢客户和伙伴的专业，为了好作品一遍遍打磨的耐心。我们也衷心的希望希望所有人，这个夏天，下个夏天，每个夏天，都来小红书发现你的【限定】店铺。
附录：站内落地页——
创作人员名单
张蒙、王荟宇、方锦、徐曼宁、高静、敬艳、廖天蒙、霍梅、熙瑶
数英奖参赛项目说明 - 赞意，创意代理商
【背景与目标】
目标：
最大限度透传“小红书电商可以买”且“小红书电商的供给是独特的”的心智, 提升小红书差异化的商铺&小红书夏日市集活动的用户认知度, 激发用户在小红书社区电商的购买行为。
【洞察与策略】
小红书的电商就像生长在社区的一个热气腾腾的市集,汇聚了很多有趣独特、原创新锐、能提供差异化供给的品牌与中长尾商铺；一场夏日市集，让无数小而美的商铺，卖的不仅仅是商品，更是新鲜的生活灵感，是对未来生活方式的创意提案。
小红书是一个生活方式的内容分享平台，如果将整个小红书具像化为真实场景，超过2亿月活的用户让这里看上去像个热气腾腾的超级社区，每个夏日市集的摊主和消费者之间都是时不时打个照面的“街坊邻居”。消费者通过摊主分享的真实笔记了解到每一个人的独特生活方式，并可以通过留言互动知晓商品背后的故事、观点和文化，为网购带来了沉浸感购买体验。
与其他电商店家整齐划一训练有素的“亲”不同，夏日市集的摊主会更加随性和自然，他们所挑选的商品凝练了个性和创造力，是他们对于生活的表达。换句话来说，他们很“野生”。
“野生精神”总是人传人，在被吸引前来的消费者身上也有同样的属性，因为对摊主的熟悉，他们的购买也如去邻居家串门一样轻松，他们不会单是奔着促销而来，而是对同种生活方式的推崇和追求。
【创意阐述】
平台、用户、商家、KOL共同组成了小红书这个“社区”，我们可以再借用社区的概念，用户与商家，就像在社区里生活的街坊邻居们，由此，“交情”是在关注这个社区之内人与人之间的关系：
【熟人不坑熟人】——商家与用户之间的关系真诚
【有眼光、眼光独到】——更懂你想买的，好品味，有共鸣
【热情，好玩，交互】——更友好的互动，也更有互动的意愿，就像是邻里之间在串门
【扫地僧/专业人士聚集地/圈层】——爱好者们的聚集地
【可以简简单单看热闹，新人友好】——来了就是小红书人/人人都是店主，人人都是消费者
【结果与影响】
小红书完成了一次对【用户-商家-平台】关系的重建和深化，并在全新的交易关系中深刻强化了平台的独特交易气质。
TVC被众多视频平台收录推荐。
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