金地集团：以先生之城，共鸣先生回来

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《先生回来》是一场成熟的展览，从2012年深圳关山月美术馆到北京798创意园再到13年杭州中国美术馆……10年，《先生回来》走过了20多座城市，受到了一致的欢迎。

展览以民国24位先生的个性经历为经，中国社会变革为纬，将其莫不传奇的性格性情、命运经历、学术作为，以及他们的善良、无奈、焦虑和欢喜，在点滴中渐次呈现，充分反映了先生们贴近群伦又卓尔不群的独特全貌，让读者走近他们，走进那个时代，感受他们，了解他们，了解那个时代，了解我们这个民族的风骨，了解我们这个民族的传承。

树影艺术中心作为金地·世博一号项目旗下的独立美术运营机构，将此展览引入有着丰富历史文化底蕴和西南联大灿烂历史的昆明，以先生之城共鸣先生回来。

传播目标

展览走过了十年，备受认可，但新的浪潮也再不断袭来，10年后，当打卡网红展成为主流，流量成为项目的核心诉求还有人愿意看略显枯燥的文献展么？如何在做一个有情怀的展览的同时，保证项目基础的流量需求？

随着时代思潮的变迁，先生们所处的年代也成了当下的敏感词，我们该传递什么样的价值观？

洞察与策略

从社会现象出发，切入公共话题文本，以先生精神共鸣当代，共鸣那些被时代追着跑的人。疫情的影响，经济下行的压力，个人财富增长的困境，所有人被时代的焦虑裹挟着跑起来，越来越快，忘记了，我们还有慢下来的选择。

先生的生活之美，是最好的提醒，共鸣那些迷茫的教育者们。老师为何而教，学生为何而学？老师与家长之间的冲突，减负之下教学压力的不断升级，阶层固化之下的鸡娃热潮，老师和家长都很迷惑，到底，我们应该教给下一代的是什么？

先生的教育之美，是最好的提醒，由社会问题核心展陈精神，【先生的美学价值观】给这个失速的时代，一次善意的提醒。

关于生活之美，关于教育之美，关于音乐之美，关于人生之美…….让先生的美学价值观，重回当下。

创意阐述

看似深沉的话题如何形成广泛的传播？项目团队决定从人最基本的感觉出发，打造【先生美学观的“五感”传播】。

一首《送别》，从听觉开始重回先生的时代——经过多轮磨合，首播次选取最容易打动人的听觉为基础点。以联合合唱团，以童声重新演绎李叔同的学堂乐歌作品——《送别》为核心创意，用那个时代的声音，唤回人们对先生风骨的感知。

在mv正式发布前，项目团队还特别策划了“先生琴书”系列城市五线谱，拍摄超长城市线条感图片，让送别的音符，落在城市的横线上，让先生之美，真正回到先生之城。

项目选择在5月4日这一天正式发布MV，这一天对于昆明的意义不止远于青年节——正是在1938年的5月4日，西南联大在昆明，正式开启了第一堂课，这是两个时代的遥相呼应，在2022年的五月四日，《送别》的重唱，也为当代的我们，开启了先生之美的第一堂课。

经过一系列的传播后，5月8日，《先生回来》昆明特别致敬展在树影艺术中心拉开了帷幕，策展人邓康延老师、诗人于坚、纪录片《西南联大》导演等一众当代先生们来到了开幕式现场。

结果与影响

徐蓓在制作西南联大的纪录电影《九零后》时，采访了不少西南联大的学子们。中国科学院院士潘际銮先生回忆起云南时，说有一次与哥哥在山中突遇山洪，险些失了性命，是被一个昆明人跳入水中救起的，然后陪他们到学校，陪他们换上了干净的衣服。

奚志农先生在沙龙中分享了一个有趣的小故事，来自林徽因的儿子，那是在他小时候，跟着妈妈林徽因初到昆明去街上买桌子，店家要林徽因留下地址，林徽因说：“拿纸笔来”，在那个女性极少受到教育的时代，店老板用纯正的昆明话说了一句“么么，这个女的竟然会写字。”

这个故事也许看起来有些夸张，但这正是那个时代先生们的到来对昆明城市影响的一个最好的缩影。

在5月4日的这一天，该项目也登上了央视的新闻，先生与当代的共鸣，再一次得到印证。

创作人员名单

策略总监：周婧彤
美术总监：李楠
美术创意：高璇
文案策划：晏思博
客户执行：杨逍
文案执行：赵浩淇
设计执行：郭勾祥

数英奖参赛项目说明 - P&R 睿意高攀文创集团，创意代理商

【背景与目标】

作为西南联大的诞生地，历经百年之后，昆明这片土地上依旧有着非常多的先生痕迹。先生坡、西南联大旧址、闻一多广场等。结合城市性格，金地引入了邓康延先生所打造的《先生回来》展览。作为一个十几年走过了两岸三地的成熟展览，摆在项目团队面前的问题主要有两个：一、如何让传统的展览在网红经济时代具备新的传播属性与价值？二、如何在展览开放前唤醒昆明这座先生之城的记忆？

【洞察与策略】

1、联合筑象建筑，展览空间重构
年轮的宽窄可以了解树木的经历以及树木当时的环境，年轮雕刻着时间与记忆的留存，包含着快被人们遗忘的文化记忆。选取先生的年轮为故事线核心，通过通道包装+爆点视觉+艺术感陈列+沉浸独立影音+回归礼形成“先生的年轮”故事线五大单元，通过一条完整的故事线完成对内容的再次串联，植入艺术装置、互动等，为展览植入新的生命力。
2、从社会现象出发，切入公共话题，以先生精神共鸣当代
疫情的影响，经济下行的压力，个人财富增长的困境，所有人被时代的焦虑裹挟着跑起来，越来越快，忘记了，我们还有慢下来的选择，先生的生活之美，是最好的提醒。
老师与家长之间的冲突，减负之下教学压力的不断升级，阶层固化之下的鸡娃热潮，老师和家长都很迷惑，到底，我们应该教给下一代的是什么？先生的教育之美，是最好的提醒。
通过将先生精神与当代的社会现象的不断结合，确立了【先生的美学观】的“五感传播”路径，给这个失速的时代，一次善意的提醒。

【创意阐述】

1、城市五线谱，以音乐为切入点，唤醒城市记忆
音乐，是最容易链接彼此的介质。为了将先生之美立体的呈现在当代人的生活中，项目团队选取了李叔同在那个时代经典的学堂乐歌——《送别》，作为传播的核心出发点。为了使音乐与城市关联，在全新的MV正式发布前还特别打造了一组城市宏伟的五线谱图景。以昆明城市建筑的起伏为元素，将送别的曲谱落于其上，让先生之城会响起先生的旋律。
项目选择在5月4日这一天正式发布MV，这一天对于昆明的意义不止远于青年节——正是在1938年的5月4日，西南联大在昆明，正式开启了第一堂课，这是两个时代的遥相呼应，在2022年的五月四日，《送别》的重唱，也为当代的我们，开启了先生之美的第一堂课。

【结果与影响】

在5月4日的这一天，该项目也登上了央视的新闻，先生与当代的共鸣，再一次得到印证。为期3个月的展览中，共吸附3.5w+的观展人次，被昆明艺术博主纳入专题推荐。