微梦&爱设计X凯度 | 圈层渗透+场景延伸，双11营销，品效我都要！
每年双11都是一场消费者的购物狂欢，同时也是一场品牌的营销狂欢，作为品牌冲业绩的重要节点，“一天顶一季”、“一天顶半年”的销量奇迹在不断上演。
众多品牌极为看重这次大考，无所不用其极，专注于品牌营销创新，通过差异化竞争来吸引消费者。
蒸烤一体机作为近年来厨电的宠儿，备受消费者的喜爱，截止2021年11月3日，凯度蒸烤一体机以优异的成绩再次成为天猫双11嵌入式微蒸烤销售排行榜第一名。
在此次双11品牌营销大战中，微梦&爱设计与凯度展开深入合作，在品牌传播侧，利用新兴玩法针对不同平台采取不同打法，定制专属营销策略，助力凯度在这场营销战役中突出重围，最终成功实现品效合一。
1.抖音小红书双平台投放，内容营销以声量带动销量
随着短视频、种草平台等社交方式的崛起，品牌营销玩法和传播方式变得多种多样，消费者与品牌之间的关系也因高频的触达变得越来越亲密。
其中抖音和小红书作为品牌短视频营销和图文种草的主流阵地，结合自身传播机制，精准投放品牌营销内容，帮助品牌快速触达目标用户，持续扩大声量，被视为品牌营销的曝光利器。
基于此，凯度选择同时在抖音小红书双平台投放，通过抖音达人以测评、使用蒸烤箱制作美食等场景植入产品，达到产品推广、品牌宣传、种草转化引流等效果。
借助小红书平台，通过内容种草安利打造KOL+KOC品牌口碑体系，为产品进行预热、种草、引流、转化、收割一体化，实现获客拉新留存促活。提高品牌建设，扩大凯度的品牌影响力，爆品的曝光及转化。
最终借助内容营销，以品牌声量带动销量。
2.金字塔模型种草，渗透目标TA圈层
在小红书平台上进行内容传播前，我们先对需要投放的凯度产品进行卖点关键词提炼，根据关键词相对应的用户的不同调性，通过金字塔内容模型，将产品逐层渗透至目标TA圈层，实现品牌破圈种草。
顶层是核心内容，围绕关注家居家电类的精准目标人群，从家居、收纳等角度入手，结合产品功能点输出内容。
中层是次核心内容，主要针对美食爱好者，通过将产品卖点融入美食制作的步骤中来展示蒸烤箱功能点 。
底层是外围内容，目标人群更为广泛，涉及多个领域，通过vlog、旅行、母婴等kol的内容，主要凸显蒸烤箱可提升生活品质。
根据金字塔模型，将平台优质达人进行分层，集中针对顶层和中层目标用户筛选相应类型达人，包括小小李呀、淼淼的宅吃日记、彩虹小风车等9位不同领域的博主，共投放9篇图文笔记内容。
截止到2021年11月14日，根据小红书数据显示，9篇内容的总互动率为4.89%，小红书大盘互动率在3%左右，高于3%则为优秀水平，说明投放达人的内容丰富度与标题较为契合，因此，可加大投放量，触达更多达人，实现产品的高强度曝光。
此外，通过对达人传播效果、传播成本、互动率3方对比数据，舆情效果及互动总结，案例等多维度的深入分析，持续不断优化投放策略，保证了内容的投放效果。
3.多场景，精选Kol，差异化内容树立品牌形象
在抖音侧，我们从产品自身属性出发，联系合理使用产品场景，选择符合场景设定的达人，针对不同场景，制作自然植入产品的差异化内容，干预粉丝心智，树立品牌形象 。
对产品使用场景进行延伸分析后，我们总结出了达人脚本制作的3个主要内容方向：
1.家电选购
家电测评类达人，通过口播形式，快速梳理产品卖点，以最直观的方式展示产品外形，这种内容呈现形式会给消费者留下专业度较高的印象。
2.美食烹饪
美食类达人，通过美食烹饪过程自然融入产品属性，极具食欲的食物画面感可有效打动消费者，这种内容呈现形式通常给人的直观感很强。
3.居家生活
母婴、剧情生活类达人，通过温馨家庭场景的打造，吸引关注，增大曝光，体现产品作为家电，可提高人们生活幸福感。这种内容呈现形式使得产品植入更加自然。
针对以上3个方向内容精选麻辣锅包肉、琪琪妈妈（丽姐）、涂山狐狐（小狸）、装修姐牛力等多个领域达人，共投放26个视频内容，累计曝光量约853万。
截止到2021年11月17日，根据抖音大盘数据显示，26篇内容的总互动率为1.3%，抖音的大盘互动率在1%左右， 达到1%以上说明作品内容较为优质，内容画面与产品契合度较高。
同时，通过对产品投放效果和达人视频传播效果两项对比数据、整体互动率和完播率以及组件展示效果概述、案例展示等多维度的深入分析，持续不断优化投放内容，助力品牌实现破圈传播。
在此次传播过程中，凯度通过抖音、小红书等平台纵向渗透，将多种多样的翻译角度、传播触点整合到营销的全流程中，向业界展现了全链路打通、全平台围合的营销价值。
而在多维创意扩散的过程中，制造线上热点话题传播，顺应内容营销新趋势，通过新媒体智能投放平台KolStore及新媒体大数据平台KolRank，实现了精准高效的新媒体投放及数据分析，助力内容产能的释放和触达效率的提升。
凯度，作为蒸烤箱行业的元老级品牌，多年来深谙用户厨房烹饪需求，除了致力于做出有差异化的优质产品外，在营销侧，不断通过新媒体平台“种草”等营销方式，突破圈层壁垒，持续影响用户心智，在用户心中建立起高品质、专业的品牌形象。
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