嘿，你们看「抖音生活者说」了吗？
看没看过都好，这次和大家来聊一聊幕后的故事。
上周四（7.21）晚上，我们在公司会议室和1.4亿人次一起观看了「抖音生活者说」大会首（出）播（街）。
大会以 "致每一位好好生活的人"为主题，呈现了15位抖音“生活者”的故事，希望通过讲述不同生活者的故事，帮助用户找到自己的生活答案。
这次需求从一开始就和以往的案子不太一样。
创意团队第一件事儿不是思考策略、挖掘洞察、发想创意，而是和客户一起每天带薪刷抖音，我们从成千上万的真实用户里，挑选了几百个真实故事，再从这几百个中选出了15个生活者。
前期取材的日常感和真实性直接奠定了所有影片的底色——真实记录、真诚表达。
广告导演们的“神仙打架”
大概没有哪家代理商能在一个月内一口气拍完这天南海北的15条片，于是抖音客户扮演起了分发者的角色。
由我们和另外2家代理商（木瓜、TOPic），以及抖音用户导演@李程远不远 ，基于同一命题和“去广告化”的叙事调性，分头完成脚本构思和拍摄制作。
我们负责其中4支。
邀请一个知名导演参与创作并不鲜见，但当席然、张哲、杜中坤、吴奇等多位业内知名导演都卷入同一命题时，这事儿在某种程度上成了抖音版的「超级碗」广告大战。
尽管每位生活者经历迥异，导演们叙事风格各不相同，但最终都呈现了同一种感受——每位生活者，都用自己的方式让生活开出了希望的花。
没有精巧的创意概念包装，没有戏剧化的叙事，有的只是洋溢着坚韧、乐观和共情力的日常。
正如直播时的一条评论所说，“这里每个人都是平凡人，每个人都有故事，他们经历过不易，但是他们对生活充满了希望”。
什么是摇滚？这事儿就很摇滚
海嘎小学顾老师是我们负责的其中一条。
主人公顾老师是贵州六盘水偏远山区海嘎小学的一位老师。
「大山的孩子」和「摇滚」，这一对在外界听上去特别提劲特别正能量的关键词，对于他来说却要面临着许多现实的缠斗。
在和顾老师的前期采访里，我们了解到了另外一些声音——
“不要把你的思想强加给孩子”
“老师你发达了！收这么多学生，挣不少钱吧” （实际上老师在课后免费教孩子们音乐）
“山里的娃娃搞什么西洋乐器”
他在描述这些旁人的风凉话时，我隐约感受到了一丝被误解的难过。但他接着说“这些声音我无所谓，我做的是对的，是对孩子们有好处的。”
相比孩子的成长和变化，这些误会算不得什么，他的选择是不去解释，而是扛着这些风凉话继续前行。
这条片子由席然执导。
值得一提的是，原计划只有周末两天拍摄时间，但为了更加深入了解背后的故事，席导和制作团队一起，提前一周到达海嘎小学，见缝插针地与顾老师、孩子们、孩子家长们聊天访谈，才逐渐了解到了更多背后的故事。
顾老师也曾是一位来自大山的摇滚吉他手，也曾北漂追逐音乐梦，后来又回到大山，成了一名人民教师。
贫瘠的大山，见到老师就躲的孩子，不敢抬头说话的孩子，冬天里穿着凉鞋的孩子，这是顾老师的初印象。
因为一个契机，他开始思考：或许音乐，这个曾经被他视为“生命中的礼物”，能给孩子们带来点什么？这才有了后来的大山摇滚乐队。
海嘎打动众人的原点，始于摇滚，但绝不仅限于摇滚。
席然：“我不希望让大家看完说，哇，这些小孩子真的好天真好可爱，他们现在好酷。而是让大家看到真正在帮助这群娃娃的山村老师。对小孩子来说最重要的不是那些物质，而是一个能够影响他们的人。这也是为什么现在的笔墨更多的花在人物上，而不是去虚构一个故事。”
所以视频里用两代摇滚人相互映照的呈现方式，一边是几经坎坷在大学时才有机会逐梦的顾老师，一边是小学时代已经可以组乐队的海嘎小学生。
看似无关的情节，但正是有了这种反差，观众才会更加理解「顾老师们」的难能可贵。
一百年前，鲁迅先生有过一段肺腑之言，“愿中国青年都摆脱冷气，只是向上走。不要听自暴自弃者的话。能做事的做事，能发声的发声。有一份光，发一份热。就令萤火一般，也可以在黑暗里发一点光。”
顾老师就是这样一位发光的人。
当今的中国已经全面脱贫，但学音乐学艺术对于山区孩子来说仍非易事。
视频评论区屡见“要是我能遇见顾老师就好了”“我的孩子能遇见这样的老师该多好”之类的艳羡和感慨。正因如此，我们才更需要记录这些平凡但闪耀的生活者，并让更多人看到。
正因为有这样即使身处泥泞，但仍然不肯向生活举白旗的人们，那些无法选择出身的山区孩子，未来才可能更少听到「小镇做题家」这样的负面嘲讽，才有可能涌现出越来越多的音乐家、飞行员、舞蹈家、作家，实现比音乐更摇滚的梦。他们以后会不会走上摇滚之路根本不重要，重要的是，他们正借着摇滚的力量开始练习飞翔。
这就是教会孩子做梦的生活者的力量。
这是我们负责的另外三支：
会开花的石头
导演：赵可儿
27岁刚刚完成人工耳蜗手术的石头，还处在初次认识世界各种新声音的阶段。
前期采访以及正式拍摄时，如果不翻译，石头讲话我们只能听懂大约30%，但这30%已经足以让我们感受到他对生活100%的热忱。
在我们担心网友装聋的质疑会给石头造成伤害时，他的反应却是“谢谢他们，把我当成正常人。”“只有爱，能让我们跨越障碍”，这句话是对热爱生活的石头恰如其分的注脚。
为了做到真实记录，让更多健全人更了解真实的听障人群，石头的拍摄其实没有严格意义上的分镜脚本。我们根据石头的兴趣偏好，约石头来了一场旅行，任由他在各种现场做自己，给出最自然放松的反应和状态（实际拍摄的素材量足够剪出5小时的片长）。
石头的脸上永远有着孩童一样的好奇与笑容，一直细腻感受熙攘人群、流水虫鸣、分辨乐器音色、甚至主动提出唱一首《后来》。
我在无数地方听人唱起过《后来》，但石头唱跑调的这一首却是最触动的一版。关于这个世界，他说，他还想体验更多。
欢迎来到“全世界最大的健身房”
导演：吴奇
疫情不能出门的那段日子，因为抖音直播健身爆红的顶流@刘畊宏，设计了有趣又实用的健身操，带领千万男孩女孩在各种地方运动起来，所以有了“全世界最大的健身房”。
总看到有一些人问怎么成为下一个刘畊宏，与其说他的爆红，源自适时精准洞悉了普通人的生活缺口，不如说是坚持三十多年好好生活后的回馈。
一个人首先要自己好好生活，才有可能带动千万人好好生活。
画颗星星送给你
导演：shihao
罗元创作了1800多个“星星小人”，但对他而言，这是和粉丝一起完成的作品。
作为艺术创作者，他尝试去聆听沉默的大多数，戍边战士的家人、坐轮椅的阳光少女、减肥屡败屡战的“斗士”、怀念袁隆平的普通人...
他们的故事与至爱，都在罗元笔下再现成鲜活的小人。
“一颗心被安慰，千万颗心会被抚慰”，这是起点，而非终点，罗元依然在路上，怀揣着“画满10000个星星小人”的小小目标。
四支片子都没有运用繁复的创意表达，有的只是真诚地把他们怎样“于平凡处见深邃，于无声处见惊雷”还原出来，整体气质平静克制但却自带张力。
在这次campaign里，没有花里胡哨的创意，就是最好的创意。
一些花絮
还原一个好故事很难，还原4个故事的多线程操作更是不容易。
为了完成拍摄，我们翻山越岭，却无心（力）看风景。
多雨多云的高山气候，乱入镜头的牛牪犇们，跨省的反复转场，所有能打开电脑的地方都是移动工位，一切状况都在一次次考验执行团队的应变能力。
聚（面）精（无）会（表）神（情）的伙伴们~
勇敢牛牛，横闯片场！
上一秒晴空万里，下一秒疾风骤雨。高效合力搬运设备下山技能get...
创意同学潜伏大山各个隐秘角落，找信号淦脚本（同一时期并行四条片注定头秃）
海嘎小学的最后一场夜景，我们在高原的山顶点燃了烟花。
一次次升腾的烟花把雾气氤氲的黑夜染成了彩色。
一群地上的小小的我们，不约而同安静屏息抬头凝视天上的噼里啪啦。
烟花照亮了孩子们和顾老师的脸，也抚慰了每位小伙伴疲惫的心。嗯，值得了。
最近的科技新闻，透过韦伯望远镜，在深空的一个支点上，可以一窥我们的来处。
137亿年前的宇宙大爆炸，38亿年的地球演化，毫无差错的世代遗传，才有此时此刻的你我。
生活在此处的人，是造物的奇迹。
"Do not go gentle into that good night.
Rage, rage against the dying of the light."
米兰昆德拉关于“生活在别处？”的提问，抖音或许提供了一种回答：好好生活在别处，更在我们所站立的此处。
希望看到这里的你，在向前奔跑的时候，也别忘了好好生活。
写在最后
篇幅有限，我们说了很多，但还有很多话没说完。
任何一条片子的落地，都离不开品牌方、广告代理商、制作团队的默契配合。
很庆幸，那些吹过的高原冷风，那些夜半填肚子的外卖，那些喋喋不休的僵持不下，那些难熬的日日夜夜，我们都一起并肩扛过来了。
感谢的话太轻太轻，但也还是要说：
谢谢抖音品牌方
谢谢韩老师制作团队cinemafia
谢谢席导、谢谢吴导、谢谢可儿导演、谢谢shihao导演
谢谢所有对本次campaign给予帮助的各位
你们就是最美好的人儿！
海报
数英奖案例展示
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团队名单
执行创意总监：黄丰哲Daryl
创意总监/CD：邓已攀Pan
创意及文案/SC：王文嫣Winnie、薛图光Lucas、冯喆Toni、李瑞宁Rachel、林博涵Andy、潘育希Eric、翟芳彬Heather、赖书博Syubok
美术设计/Art：严晨宾、付燕珊、魏丽斯
项目管理/PM ：程丽娥Irene、梁馨尹Singing、李俊霓Jennie
制作公司：Cinemafia
导演：席然《摇滚老师》；吴奇《欢迎来到“全世界最大的健身房”》；赵可儿《会开花的石头》；shihao《画颗星星送给你》
总监制：韩华芸
监制：邢祎、王瑞华
数英奖参赛项目说明 - MT 蒙彤传播，创意代理商
【背景与目标】
品牌目标：面对疫情反复、充满不确定性的大环境，抖音发起2022年度品牌活动「抖音生活者说」，希望通过分享各行各业平凡但好好生活的用户故事，帮助亿万用户从中感受好好生活的力量，传递“好好生活就是美好生活”的理念，提升品牌好感度。
产品目标：系列纪录片最大化吸引社会大众关注，提高「抖音生活者说」直播大会的整体观看量和热度。
【洞察与策略】
当生活的不确定性成为常态，人们需要的不是精致理想化的生活方式宣扬，而是对过好当下、好好生活的安慰和鼓舞。
相比专门为短视频平台创作内容的常规定义“创作者”，那些记录自己真实生活的创作者更具备鼓舞人心的力量。所以在用户的选择上，视线焦点从过去的“内容创作者”转变为“生活者”，让抖音用户说一说自己的生活。
【创意阐述】
真诚，是最具备感染力的创意表达。
我们舍弃花里胡哨的“创意概念”包装，不演绎不虚构，4条用户纪录片都是基于「去广告化」「真实记录」的叙事调性，将每位生活者好好生活的故事娓娓道来，传递平台“好好生活就是美好生活”价值观。
1、《摇滚老师》：用两代摇滚人相互映照的方式呈现，一边是几经坎坷在大学时才有机会逐梦的顾老师，一边是小学时代就已经组乐队的海嘎小学生。通过这种反差对比，让大家看到一个好好生活的山村老师身上所具备的强大生命力。
2、《全世界最大的健身房》：刘畊宏的一夜爆红并不是疫情时期的撞大运，而是他坚持健身三十多年某种必然的生活馈赠。一个人首先自己是一个好好生活者，才有可能带动千万人好好生活。
3、《会开花的石头》：不必宣扬苦难，27岁第一次听见世界声音的他，积极认真倾听日常生活各种声音的样子，就是好好生活本身。
4、《画颗星星送给你》：避免浓烈的刻意渲染，视觉聚焦抚慰了无数人生活的小小画笔，只需平静地列出几个星星小人背后的真实用户故事。每个星星小人故事所寄托的深情，是每一个好好生活的人都可以共情的。
【结果与影响】
「抖音生活者说」直播期间观看人次超1.4亿，话题登上抖音热搜榜TOP1，抖音站内累积点赞量超100W+。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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