特步的「特别三部曲」：我们只是做了三件小事
从行业诞生开始，新的方法论、新的营销理论便曾出不穷，不断刷新。
直到今天……“直播”、“种草”、“通路”、“闭环”…… 甚至某些“营销大师”说“XX篇知乎、XX篇小红书、XX条抖音、XX场直播，一个品牌就做出来了”。
在各种新的名词与理论面前，我们怀疑，相比那些与人性有关、不变的洞察，追逐那些变化的、流行的逻辑图、PPT上的曲线与直线是否真的有意义。
所幸，还有很多人相信，「真正的品牌」是有力量的。
在过去一年，以及未来的很长时间里，阐释官都会与特步一起，在关键的营销节点，将“特步＝特别”不断烙印进更多人的心智中。
一、2021年双11：特步的爱给特别的你
基于对后疫情时代下社会情绪普遍低落的洞察，定调“肯定每个人的特别”的品牌态度，呼吁每个人相信自己的特别，并以此为核心打造全链互动闭环。
通过将一首经典老歌《特别的爱给特别的你》改编为《特步的爱给特别的你》，向那些平凡生活中特别的热爱致敬。同时，在社交媒体平台掀起一场以《特步的爱给特别的你》为主题的创作风潮，以不同领域、不同形式的二创内容，对消费者进行多维度渗透，在大众心智中埋下“特步=特别”的品牌认知。
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二、2022年三八节：妳的特别，不只一面
据说90、95后女生每年起码被几百家广告公司“洞察”了上千次。
3.8妇女节，当各大品牌从不同角度对女性进行全方位洞察时，特步选择对“洞察”进行洞察：所有人的行为和自我认知都是，复杂的、碎片化的、随场景而变的。而大部分所谓“洞察”是将TA或TC的某一面进行片面地，放大、强化并与产品/品牌相关联。
正如每位女生都有不止一面的特别，阐释官决定不再洞察她们，而是“反洞察”：以《如何拍摄给女生的广告》为题，拍摄了一支未完待续的广告，并将下半部分，留给那些相信自己的特别无法被定义的KOL和消费者，一起去完成。
并在后续，结合销售尖货，给出了特步的答案。
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三、2022年618：敬，你我的特别
在“特步=特别” 这一品牌资产获得一定认同度的基础上，当我们想要去与更高线的消费者对话时，阐释官对特步的“特别”进行了更深层次的思考：
无论是篮球、跑步、女子、综训……任何品类的特步产品，他们最大的共同点就是：它是从出生之日起，身上就自带「×」的鞋子/衣服。
阐释官选择将更深刻的精神注入品牌符号「×」：当我们在一件衣服，一双鞋离开工厂前，来到货架前……当我们在它们身上画上一个「×」的时候，我们并不是为了表达否定，而是在标记，我们眼中的一种特别。×和√，同样伟大。
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四、构建“特别”的长期主义
正如奥格威先生所说，“品牌之所以能够发挥其力量，就在于不断的重复” 。
特步的「特别三部曲」把握 “特步的爱给特别的你”这一核心理念，从2021双11到2022的618，在每个关键大促节点打造可裂变、可破圈的“特别”品牌内容，让后疫情时代的每个人，相信自己的特别。
创作人员名单
李一丝、连政、赵东旭、李国振、欧开颖、罗敏豪
数英奖参赛项目说明 - 阐释官 广州，创意代理商
【背景与目标】
特步作为国内知名运动品牌，面临着国内一线品牌渗透率的不断拉升与国内下游品牌的不断升级。左右夹击之下，特步该如何走出「非一般」的一条路？不断夯实自己的阵地，并实现销售的增长？
【洞察与策略】
2021年双十一《特别的爱给特别的你》，2022三八节《妳的特别不止一面 》，618《敬，你我的特别》。分别从平凡生活中特别的热爱、特定族群的特别一面、标记每一位个体身上那些具体的特别展开。不断升级创意的纵深与切入。
【创意阐述】
《特步的爱给特别的你》通过将一首经典老歌《特别的爱给特别的你》改编为《特步的爱给特别的你》，向那些平凡生活中特别的热爱致敬。
《妳的特别，不止一面》不再洞察女性，而是“反洞察”：以《如何拍摄给女生的广告》为题，拍摄了一支未完待续的广告，并将下半部分，留给那些相信自己的特别无法被定义的KOL和消费者，一起去完成。
《敬，你我的特别》更像是对特步logo，「X」的一次阐释：每个人总有有点也总有缺点。正是这些特点，让我们变得特别。当我们画下一个「×」的时候，我们并不是为了表达否定，而是在标记，我们眼中的一种特别。×和√，同样伟大。
【结果与影响】
三部曲后，品牌消费客群得到升级，Z世代人群资产增长80%。
2021双十一、2022三八节、618，三大节点销售额共1,050,000,000。
收入复合增长55%+。
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
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