美的：微晶冰箱寻味丝绸之路
伴随着消费者的消费需求不断升级，对生活的品质越来越高，冰箱的高端市场竞争逐渐激烈。行业竞争从价格战转向品质战。
2021年冰箱市场呈现出“明星化”“超高端化”“嵌入化”三大主要趋势：明星品类持续突破，托举冰箱市场向上发展；冰箱市场价值锚再升级，超高端产品成为市场增长的重要引擎；分渠道看，线上市场高端化趋势持续，品牌集中度更高，份额变动较多；线下15000+元成为新价格标签，西门子、美的、东芝等品牌成效显著。
美的作为大众熟知的国民品牌，经过多年积累和对用户需求的深入的洞察，看到用户对冰箱的需求，早已不仅仅是保鲜和保证食材不坏，越来越重视食物的口感是否能够新鲜如初。从细分需求切入，于2019年推出高端产品线-微晶冰箱系列。专利的微晶一周鲜技术，开辟了食物全空间保鲜以外的一周不冻原鲜，口感如初的细分赛道，从而从一众大众品牌中脱颖而出，成为美的高端冰箱的标杆。
从最早的三文鱼封存一周挑战，到明星陈坤代言，美的微晶冰箱的品牌传播也进入第四个年头，微晶一周鲜技术也升级到第四代。如何在传播端，为电商渠道赋能，如何能更有效的为美的微晶冰箱的高端形象和“不冻原鲜，口感如初”的核心利益点找到引爆网络的切入点，成为当下的挑战。
2021年8月，美的微晶冰箱京东发布新品，找到丝绸之路上千年来一直守护着中华美食口感的非遗传承人和非遗美食，结合国人愈发强烈的传统文化自信的大潮流，将守护中国传统丝绸之路美食口感作为此次传播的切入口，引爆网络。
开展了从海上丝绸之路起点泉州出发一路向北至敦煌沙漠的“万物皆可微晶，寻味丝绸之路”旅程。一辆房车，装载着全新的美的微晶冰箱， 7日7夜不断电，将泉州的海鲜和丝绸之路重镇的美食，跨越海洋与沙漠。听中国传统美食守护者讲述丝路上的美食故事，并沿途封存代表性食材，最终在敦煌大漠呈现中国丝路美食原鲜盛宴。
美的冰箱京东官方旗舰店同步直播，开启美的微晶冰箱新品预售，最终达成传播及销售效果全网曝光量1.28亿+，为京东站内引流超262万人次，美的冰箱京东站内搜索量占比同比去年提升11.32%，活动期间京东平台单平台单价万元以上的美的微晶冰箱销量达1629台。
7天4站，从尊重原鲜到发展创新，通过直播传递中国传统美食文化
泉州人自古以来“无鲜不入灶”。海鲜的吃法泉州人更喜欢原鲜原味，用最简单的烹饪方式和最少的调味料，尊重原鲜，是泉州人对食材极致鲜味的追求，也正是美的微晶冰箱科技创新，实现“7天不冻原鲜，口感如初”的初衷。通过精准的冰点识别和控制技术，让肉类、海鲜类食材形成的冰晶大小只有一根头发丝的1%，极大保留了肉类、海鲜类食材的原鲜口感。
泉州出发时，恰逢冬季开渔日，场面壮观！
选好海鲜之后，满载泉州海鲜的美的微晶冰箱跟随房车到了1700公里外的西安，在陆上古丝绸之路的起点——汉长安城未央宫遗址，和非遗美食羊肉泡馍四代传人刘磊老师一起，重温羊肉泡馍的历史。羊肉泡馍流传的故事版本很多，但是主旨都是表达了在长安古丝绸之路上，普通商旅和人民如何把又硬又柴的干馍馍，和腥味较大的羊肉汤，变成一道人人称赞的美味。自1932年起，刘家四代人近百年来恪守传统烹饪方法，坚持每日凌晨起，采买最新鲜的羊肉，用大骨熬汤方能成就最正宗的羊肉汤底。正是这种坚持和传承，才让羊肉泡馍流传至今并申遗成功，而美的微晶冰箱“微晶一周鲜”技术的诞生，也助力消费者对这道美食的追求从饱腹到味蕾口感的享受。
兰州牛肉面是第三站——兰州最具代表性的美食，“一清、二白、三绿、四红、五黄”是我们熟知的一碗好的兰州牛肉面的概括。但是大部分人不知道的是，甘肃省质量技术监督局于2000年、2003年分别发布的《兰州牛肉面标准》、《兰州牛肉面馆（店）分等定级》地方标准，让兰州牛肉面成为全国唯一拥有行业规范标准的面食。该标准对兰州牛肉面的原料、配料、经营条件等方面进行了统一规范，也正是这一标准让全国各地食客都能品尝到正宗的兰州牛肉面。
而旨在守护食材原鲜口感的美的冰箱，也在2020年首次发布了《中国家庭肉类海鲜类保鲜标准白皮书》，成为7天不冻原鲜标准的制定者，用统一的肉类海鲜类食材保鲜标准为守护中国传统美食文化和国民家庭食材保鲜贡献力量。
而在最终站敦煌，一路封存的丝绸之路代表性的食材，在敦煌菜掌门人赵长安老师的手里，成为敦煌沙漠盛宴的一道道敦煌美食。其中美的微晶冰箱微晶一周鲜舱中封存了7天的石斑鱼制作的微晶活鱼，更是获得了现场一致好评。赵长安老师复刻的敦煌壁画美食雪山驼掌，更是将中国传统美食的传承与创新发挥至极致。
和赵长安一样，美的冰箱创新中心26名研发人员历经一千多个日夜的技术攻克，近万次生活场景实验，终于在2018年成功发明全球首创“微晶一周鲜”科技，并不断进行技术迭代，实现“7天不冻原鲜，口感如初”的极致寻鲜追求。
8位文化名人和美的微晶冰箱一起，成为中国传统美食守护者
近几年来，越来越多人关注并加入到了守护中国传统文化的行列中，可保存和复刻难度更高的传统美食文化，却一直没能进入大众的视野。
因此这次活动邀请敦煌菜掌门人赵长安老师，化身中国传统美食守护人，让更多人关注到中国传统美食文化。
赵长安老师历时30年，阅读敦煌典籍，记录笔记100余万字，复现了古代典籍与壁画中的敦煌菜。其所烹饪的菜式，既讲究原汁原味，亦追求观赏性。更创造了特殊中餐西吃的方式，其中复刻的“昭武古法羊肋”在中国美食国际文化节上获得最高奖——五星钻石金奖，让敦煌菜开始被世界关注和接受。
此外，这次活动还邀请到了泉州历史文化中心理事洪泓、敦煌研究院文化弘扬部资深双语讲解员向丽君老师，和闽菜大师胡朝荣、西安羊肉泡馍传承人刘磊、兰州牛肉面传承人马林龙，以及抖音千万粉丝文化旅行博主房琪KIKI，打造了为期7天的文化与美食的双重盛宴。
而抖音星空拍摄第一人叶云则参与和见证了7天寻味丝绸之路的全过程，用4场直播带领观众沉浸式领略了中国传统美食文化的魅力，也一路见证了美的微晶冰箱的科技实力。
美的微晶冰箱X京东七鲜超市，线上线下闭环精准触达目标用户
线下的重走丝绸之路及同步的线上直播，为传播制造足够的话题和声势，而闭环的直接接触用户则是本次传播的重要一环，为精准触达目标用户，美的微晶冰箱同步携手京东七鲜超市线上线下同步互动。线上联合七鲜APP发起美食挑战赛，邀请广大消费者在APP内组合生鲜食材，分享食谱，从用户生活场景和用户真实的使用体验，传递美的微晶冰箱的“七天不冻原鲜，口感如初”。
线下，美的微晶冰箱在北京、成都、广州3地七鲜超市核心门店展开为期15天的面对面互动，把美的微晶冰箱打造成中国美食博物馆，在冰箱内还原丝绸之路景色，传递守护中国传统美食原鲜口感的保鲜理念。
七鲜超市以“一周7天，每日新鲜”为经营理念，对于海鲜类食材的新鲜保障更是做到极致。双方对食材口感守护、保鲜理念高度契合；同时在目标消费人群追求高品质生活、对食材新鲜有高追求的需求也高度契合。因此，美的微晶冰箱丝绸之路美食博物馆在七鲜线下店铺一经亮相，便吸引了众多用户的目光，纷纷现场体验和感受美的微晶冰箱，也让此次的精准触达和深入沟通更加实效和高效。
冰箱高端化越来越个性化，各大品牌为了抢占市场，除了深耕健康除菌、智能保鲜技术以外，还在母婴、医美等多个细分场景上不断地挖掘，在冰箱内部增加了母婴专属空间、医美专属空间、酒类专属空间等等，让冰箱不再是传统意义上的冰箱。而冰箱与传统文化内容结合的则尚属少数。从用户生活需求出发，解决生活未来的痛点，同时能够将生活理念和价值观融合贯通，成为越来越受到年轻消费群体喜爱的方式。而特定的价值观和理念也越来越成为商品的一种“特色”。赋予高端品牌和高端产品更高的品牌价值。
美的微晶冰箱“万物皆可微晶，寻味丝绸之路”守护中华美食口感，从尊重原鲜的健康生活理念发明微晶一周鲜技术，到守护食材的技术和理念的传承，再到为为细分市场制定行业标准，最后到在传统之上的创新和发展。充分的将现代科技与传统文化相结合，满足消费者对产品功能和产品价值的双重需求，让美的微晶冰箱在高端冰箱市场厚积薄发，也助力美的成为智能冰箱的领航者。
数英奖案例展示
创作人员名单
福建省共振体文化传媒有限公司内容总监任玲玲、客户总监冀斐、资深策划陈杜娜
数英奖参赛项目说明 - R&B 共振体，创意代理商
【背景与目标】
市场上冰箱保鲜功能趋同。从最早的三文鱼封存一周挑战，到明星陈坤代言，美的微晶冰箱的品牌传播也进入第四个年头，微晶一周鲜技术也升级到第四代。如何在传播端为电商渠道赋能，如何能更有效的为美的微晶冰箱的高端形象和“不冻原鲜，口感如初”的核心利益点找到引爆网络的切入点，成为当下的挑战。
【洞察与策略】
美的微晶冰箱重走丝绸之路——一场美食《西游记》的口感探寻之旅
信念坚定的唐僧—美的
美的品牌一直以来坚持技术创新，以领先的科技为用户带来更美好的生活享受，从未改变，从“探鲜”更进一步，到追求食材的原鲜口感。通过重走丝绸之路，一路探寻丝绸之路上的中华传统美食，寻味海鲜、肉类食材的原鲜口感，用对美食文化、食材口感的追求和传播取到真经——消费者的信任和好评。
技能突出的美猴王—微晶冰箱
微晶冰箱“微晶一周鲜技术“如同技艺高超的孙悟空，为满足用户口感需求，能够精准识别肉类、海鲜类食材的冰点，保存食物最佳口感。
最佳辅助—创意及传播
坚定的信念和目标、经得起考验的硬核技能，再搭配作为最佳辅助的八戒、白龙马、沙僧——项目创意传播、大资源（敦煌菜创始人赵长安、千万级文旅博主房琪KIKI、国内星空拍摄第一人叶云同学等）及精准的执行，才能呈现一场完美的中华美食口感之旅。
【创意阐述】
创意执行概述：8月18日起，美的为让大家更多了解丝绸之路的美食文化，开启“万物皆可微晶，寻味丝绸之路”活动，一辆24小时不断电的房车带着美的微晶冰箱历经7天7夜从泉州到敦煌，重走丝绸之路。在泉州、西安、兰州、敦煌4站展开直播活动，配合直播活动合作当地知名美食文化名人、微博&抖音&小红书美食生活类KOL进行美的微晶冰箱产品种草。
重走丝绸之路结束后，在北京、成都、广州3个城市7鲜门店设置“中华美食博物馆“，将丝绸之路一路上的美食、美食文化、微晶一周鲜技术以视觉、面对面的形式展现给核心销售城市的消费者。
整个项目执行期，运送团队、媒介投放、文化老师联络、直播流程管控及执行、线下活动跨品牌联动等环节和团队之间的配合密切配合。
创意概念连接
第一站（尊重）：泉州-尊重食物原鲜，以最原始的方式烹饪海鲜，并封存海鲜-海上丝绸之路博物馆；美的微晶冰箱的“微晶一周鲜技术“正是出于对食材原鲜口感的尊重，才实现不断更新迭代，旨在为消费者带来最极致的原鲜盛宴；
第二站（传承）：西安-守护非遗美食羊肉泡馍，有文化的美食应该传承下去-未央宫遗址公园；西安美食传承人一代一代按照最正宗的羊肉泡馍做法，不偷工减料、不删减流程，只为将千百年来的中华美食传承至今，美的微晶冰箱也希望能够成为传承中华美食文化中的一员；
第三站（标准）：兰州-你吃的兰州牛肉面不一定是正宗的，符合两个标准的牛肉拉面才是正宗的-金城关博物馆；兰州牛肉面作为唯一有严格制作标准的面食，迅速在全国范围内形成统一，遍布全国各地，让身处中国甚至国际不同城市的人们都能品味到兰州牛肉面的魅力。美的微晶冰箱作为肉类、海鲜类食材存储标准的制定者，也希望通过建立更高行业标准的方式将中华传统美食发扬光大；
第四站（创新）：敦煌-敦煌壁画里走出的美食，寻找丝绸之路的敢于尝鲜、勇于探鲜的故事-沙漠；敦煌菜创始人赵长安老师从敦煌壁画得到灵感，查阅百万文字资料还原敦煌壁画上的菜品，再在此基础上进行创新，把敦煌壁画“搬“到中国及国际友人的餐桌上，开创式使用中餐西吃的方式，让更多人看到了中华传统美食的形色兼备；美的微晶冰箱也在探索和追求食材原鲜的道路上不断创新，将形色兼被的美食送入更多大众消费者的厨房和餐桌。
文化心智占位：中华美食口感守护人之“万物皆可微晶，寻味丝绸之路”
8位文化名人和美的微晶冰箱一起，成为中国传统美食守护者；近几年来，越来越多人关注并加入到了守护中国传统文化的行列中，可保存和复刻难度更高的传统美食文化，却一直没能进入大众的视野。因此这次活动邀请敦煌菜掌门人赵长安老师，化身中国传统美食守护人，让更多人关注到中国传统美食文化。此外，这次活动还邀请到了泉州历史文化中心理事洪泓、敦煌研究院文化弘扬部资深双语讲解员向丽君老师，和闽菜大师胡朝荣、西安羊肉泡馍传承人刘磊、兰州牛肉面传承人马林龙，以及抖音千万粉丝文化旅行博主房琪KIKI，打造了为期7天的文化与美食的双重盛宴。
销售链路闭环：从丝绸之路到最后一公里的原鲜之旅
7天沿途直播，全平台多渠道传播，全民参与助力销售；线上邀请抖音平台星空拍摄第一人叶云全程参与，开房车用7天时间，从泉州-西安-兰州-敦煌，每站还邀请非遗美食传承人以尊重、守护、标准、创新作为4站丝绸之路主题封存食材开展直播，直播间在小红书、微博、七鲜APP发起#万物皆可微晶 寻味丝绸之路#美食挑战赛，线下在北京、成都、广州三地七鲜超市打造成中国美食口感博物馆进行现场展陈及互动，对美的微晶冰箱【7天不冻原鲜 口感如初】的卖点以及该产品的使命和消费者进行了更深层次的沟通。
整合营销团队执行成果及突破点：
真正实现线上线下整合传播的完全无缝融合：线下将房车+冰箱+丝路重要站点博物馆+直播+地域风情美景美食+京东七鲜丝绸之路美食博物馆，同步串联，同步线上传播及直播，实现7天7城4站直播+美食文化盛宴，而打破了很多传统的整合营销简单组合线上线下，如线上传播为主的线下活动只是一个简单的种子，或线下活动为主的，线上直播只是一个固定配合渠道；形成了互相促进互相带流量和看点的有机融合。
【结果与影响】
销售成果：美的冰箱京东官方旗舰店同步直播，开启美的微晶冰箱新品预售，最终达成传播及销售效果全网曝光量1.28亿+，为京东站内引流超262万人次，美的冰箱京东站内搜索量占比同比去年提升11.32%，活动期间京东平台单平台单价万元以上的美的微晶冰箱销量达1629台。
品牌成果
a)美的微晶冰箱核心卖点与丝绸之路美食及文化无缝融合：丝绸之路核心城市的丝绸之路文化特征和美食特征与美的微晶冰箱的核心利益点深度结合，让每个场次的传播结合都言之有物，有机融合。
b)达成品牌传播美誉（美的品牌高端产品线品牌）与产品利益传播无缝融合：京东站内“微晶冰箱”关键词搜索，一月内提升200%，同比去年提升11.32%，美的高端产品的认知度和美誉度同步上升。
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