全案复盘 | 小天鹅本色系列上市奇遇记

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本色是一个物品没有经过染色的最初元素（生活常识、传播成本低）

本色是一个人最真实的原貌（消费者洞察、社会情绪共鸣）

本色是透过现象看本质（小天鹅科技硬实力）

作为全球健康洗护的领导者的小天鹅，这个有着43年历史的国民科技洗护品牌，借力2021年推出健康洗护新利器——全新「本色」系列洗衣机，寻找到产品与受众，与社会，与城市，与生活的振点。以“本色”为核心关键词，打造去特渍还原本色、不串色护衣本色，不留菌健康本色的本色标签，以蓝氧科技引领洁净洗护市场新风向。小天鹅蓝氧洗护，无论拥有何种底色，万物本色皆可出色。

随着本色小天鹅「本色」系列新品上市，小天鹅循着“自然-人文-城市”的传播脉络，占位蓝氧科技标签，在在明星万茜的助力加持，与公益、人文、科技、生活等多领域KOL的传播策应下，线上线下脉冲式共振，强势占领『本色』关键词，在微博和抖音形成“本色话题传播圈”。

向大自然借力

占领超级符号本色惊艳登场

超级符号，就是一个品牌在消费者心目中挥之不去，难以磨灭的品牌形象与超级标签。作为深耕43年的国民品牌，“小天鹅”三个字已经在受众心目中成为了一个不折不扣的超级符号。

“蓝氧科技”作为小天鹅本色系列的第一核心卖点，小天鹅需要在本色系列上市之初，就把它打造成专属的超级符号，占领“蓝氧科技”的标签，从上市之初就形成“公式化”的认知。

大自然的洁净力量，是公众为之神往的神圣存在。海洋污染问题由来已久。小天鹅本色系列新品把蓝氧——这种大自然的清洁剂，与本色系列的核心科技有机融合，并植入受众心智中。联合蓝丝带海洋保护协会，以“大海姑娘的容貌焦虑“为题，通过三组真实污染的数据海报向大众揭开了真实海洋的容貌，揭开本色系列的上市序幕。

同时，小天鹅邀请海洋专家卢徐节为本色系列新品背书，结合蓝丝带海洋协会影响力，深度联动，共同发起保护WE蓝大海行动，以公益化的实际行动，使小天鹅的“蓝氧科技”与“本色实力”深入人心。

蓝氧是大自然的清洁剂，也能深入寻常百姓家。在2021年8月举行的GLT大会上，搭载蓝氧特渍净功能的小天鹅本色系列洗衣机正式发布，将自然洁净力带到家庭洗护场景中，真正实现蓝氧去渍，一步焕新。全新的瑾瑜蓝配色，出场即惊艳！

从自然到行业到场景，小天鹅本色系列，与华为、百度地图、智行、北京汽车、冷酸灵牙膏五大蓝V本色本色演出，#保护WE蓝大海行动# 全网总曝光超120w。

明星社媒助力

百城共创宣扬本色魅力

明星作为其代言品牌的重要品牌资产，在受众对新品接受与决策的过程中拥有一呼百应的号召力，是受众接受新品的第一意见领袖。小天鹅邀请当红影视明星万茜亲临9月份本色新品上市直播现场，化身小天鹅本色体验官，与消费者探寻蓝氧净渍的奥秘。

百城联动，鹅小天广发战帖诚邀全网加入百渍大挑战。抖音百万粉达人上线挑战，知乎答主，B站UP主，百城导购纷纷应战。视频端深挖10大污渍场景，共同见证本色魅力。

站外全域种草全网启动，贯穿家居生活各大场景，横跨微博、B站、抖音、视频号、小红书等五大平台，小天鹅#百渍大挑战#全网覆盖量达3300W人次。

万茜 X 本色上市TVC官方发布，多平台具象化卷入式全网曝光，50位微博数码、家装类达人助力本色传播。顶级明星、流量达人、社媒平台形成一条从塔尖到塔基的“金字塔”式全域式传播链路，小天鹅本色系列上市全渠道流量超过1亿。

五城本色巡演

共振人文本色覆盖全国

一座城，百种人，城市里的生活习惯是它人文本色最为具象化的缩影。2021年10月，小天鹅本色系列携手万茜的来到线下。从上海开启，小天鹅本色系列历经无锡、徐州、沈阳、广州五城，把属于小天鹅的本色品牌底蕴与历史悠久的文化名城底蕴碰撞交融，迸发出城市与品牌的火花魅力。