案例 | 这个618，让【套路】无路可走

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洞察

经过N次购物狂欢后

消费者对产品的要求显著提高

如果把618年中大促比作是一场运动会，那么消费者就是参加运动会的运动员们。然而，在经历了一次次购物狂欢后，消费者的身份也悄然发生了变化。相比于运动员，现在的他们更像是评论员。

从双十一到618，“身经百战”的他们已经对各平台上的优惠套路了然于心，参与购买的热情大大减退。他们对于产品的要求也有了显著提高。

因此当一个新的营销节点到来时，他们更多选择观望而不是入场。

在今年的618年中大促中，京东在“冰洗、洗烘套系”这一领域发力，意图通过此次营销活动，在人们希望追求更加舒适享受型生活的大背景下，向消费者推送各大品牌的优质冰洗、洗烘产品，促进其尝试更好的生活方式，实现生活品质的提升。而打破消费者固有认知，在短时间内让消费者能够接受产品信息，从“认可产品口碑”到“愿意购买尝试”，成为平台亟需跨越的难题。

挑战

短时间占据用户视野

618营销节点面临巨大挑战

平台之间的“互卷”，使得大促优惠措施愈加复杂，而消费者对于消化优惠政策的耐心却越来越少。加之消费者本身对于冰洗、洗烘套购的认知并不充分，改变消费者的认知仍需要进行长期的心智教育。因此需要通过强有力的传播策略，迅速集中消费者注意力，在短时间内打动消费者，使其愿意去购买和尝试。

而项目团队接到任务时，距离年中大促首日仅剩两天，传播周期也只有年中大促的十八天时间，在先天起跑晚的情况下要实现弯道超车，是一项巨大挑战。

解决

改变理性说教模式

撒娇式传播打破心理屏障

五月底至六月初，肯德基儿童套餐的可达鸭玩具以其呆萌的形象迅速征服了广大年轻群体，甚至出现“一鸭难求”的奇特现象。这让项目团队意识到，采用更轻松和无厘头的方式来进行传播，可能更容易被大家接受。

因此，项目团队放弃了理性说教，通过轻松有趣的流行文化元素词汇，简单直接释放信息。在经过了一轮轮讨论和筛选后，最终选定了“没套路”和“天选CP”这两个关键词。“没套路”表达了此次的大促优惠措施是真实且实在的，打破目标受众群体的戒备。“磕CP”也是当下网络流行文化，将冰洗、洗烘套装包装为“CP”，将冰箱洗衣机、洗衣机烘衣机的形象捆绑在一起，让消费者在短时间内接受二者可以一起购买这一认知。通过这种真诚，轻松，又略带撒娇的传播方式，与目标受众群体迅速拉近距离，将信息呈现在大家面前。

制造悬念推出天选CP

在6月1日开门红当天，京东联合西门子、海尔、小天鹅、博世四大品牌，以新闻头条的形式，宣称在品牌所在的各大城市都出现了一条名为“没套路”的路，抛出悬念，吸引注意力。紧接着在次日抛出答案：没套路的尽头是天选CP，推出了天选CP的概念，正式开启了今年的618年中大促。

游戏+投票双向撬动关注

在天选CP概念推出后，紧接着又发布了投票+游戏整合类H5。在投票部分，邀请品牌选定CP套装产品，让消费者进行投票，选出他们心中的天选CP。同时为参与品牌定制套装天选CP拉票海报，邀请各品牌高层录制拉票视频，提高品牌的参与度，海尔、小天鹅、松下等十家品牌共计二十款产品深度参与了其中。在游戏部分，消费者在进行游戏的同时，优惠信息、产品信息、卖点信息也在脑海中不断强化，提高了他们对洗烘、冰洗套装产品的认知，游戏结束也会释放套购优惠，将其引导至京东主战场，实现销售转化。

扫码可体验京东618投票游戏H5

幽默风格吸引用户眼球

内容上，播出三集动画短剧，通过简洁幽默的风格直抓用户眼球，传达套装购买在释放家居空间、省钱、即洗即穿、除毛屑等方面的优势。同时也在官方微博发布海报，联合KOC共同传播，聚焦于家装风格、家居空间、优惠省钱、生活方式这四个消费者关注的痛点，展现套系购买的好处。

垂直传播完成最后一公里

618节点前夕，又邀请KOC在相关垂直类社群中进行传播，垂直类电商社群，并在618当天联动两位生活类KOL发布必买清单及主会场链接，引导粉丝扫码直达产品详情页，在KOL和KOC双重推动下，完成最后一公里的销售促进。

总结

10天时间内，此次活动在全网曝光量超9800人次，互动量超13万人次。联动蓝V话题微博互动量1.14万人次，KOC话题微博互动量超3.23万人次。H5上线的短短两天时间，参与人数达到18914人次。

京东成功突围的背后，秘诀不在于华丽的“炫技”，而是删繁就简。在洞察到在狂欢背后消费者对于各大平台愈加复杂优惠政策感到疲惫和抗拒，联合品牌与KOC的力量，通过更为直接的表达，贴合情感需求，直击消费者内心，让消费者能够向更美好的生活方式“迈出第一步”。

项目执行

品牌 | 京东家电

创意指导 | 大美玲

项目统筹 | Fay