互动派案例|果本新零售实现粉丝终端变现, 1份礼品撬动30万粉丝

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2016年的阿里云栖大会让新零售”成为又一个撩人的热词。

新零售虽是个大概念、新名词，但从阿里的“盒马鲜生”到京东的“京选空间”，我们看到新零售的模式已经悄然发生在我们身边。顺应形式的改变，营销理念也在做出相应改变，4P（产品product ，价格price，渠道place ，促销promotion）时代日渐逝去，4C（顾客consumer、成本cost、便利convenience和沟通communication）理论甚嚣尘上。新零售遇上了新营销，以产品为核心转变为以用户为中心，接下来，最大的机遇和挑战将是线上与线下商业的结合，平台和终端的数据互通。

当前，虽说传统零售大品牌业已触网，但对大多数零售品牌而言，尤其是二三线以下的零售品牌，线下门店与电商渠道基本是割裂的，即线上下商品、服务、销售、会员等价值链之间形成了数据孤岛、线上线下的服务体验皆不同步。于是，困扰众多零售品牌商家的问题来了：如何打通线上线下，实现粉丝的终端变现？

那么，接下来，派君以我们服务的一个品牌为例谈谈这个问题。虽是“管中窥豹”，但毕竟“可见一斑”，希望可以给零售品牌一些启发。

果本是互动派去年服务的一个美妆品牌，除线上商城外，全国拥有4000家门店，2016年销售额约10亿。在与互动派合作前，果本已在全国甚至海外媒体做了大量PR、代言人宣传、品牌事件营销广告等。虽在网络提升了不少声量，但在线下门店却少有触达，难以实现线下引流。分析原因如下：

一是果本的营销活动仍是以品牌、产品为中心的传统模式，不能很好调动用户的社会化传播；

二是线上商城活动与线下门店活动割裂不同步，线上线下数据断层无法统计，更无法实现引流；

三是果本线下渠道模式以经销商-二级经销-CS渠道为主，可控的一级经销商只有60+家，且中间层级卡扣营销经费情况严重。

针对这种情况，我们决定“三步走”，让果本打通线上线下数据，实现粉丝终端变现。

第一步，摸底：“一店一码”，打通线上线下门店通道

由于果本线下门店层级较多，情况复杂，为摸清门店真实状态，我们设置“一店一码”，每个二维码带有地域、门店地址、微信微博ID身份体系等参数。凡是有用户进入的入口进行排名通报，并通过“礼品厂家埋单”、“当期订货享受特殊折扣优惠，随货附赠最新产品”等手段，以及“根据活动推广效果，给予通路负责人、经销商、门店以奖励”等鼓励政策调动门店参与的积极性。这次“摸底”活动，仅派出奖品1万件，结合“一店一码”的营销手段，证实真正存活门店4000家。但由此打通了线上与线下通道，为门店积累本地会员数据，为日后促销或运营管理奠定了用户基础。

第二步，造节：线上造势吸粉，线下引流变现

打通了线上线下的通道，并掌握了果本基本情况后，我们从果本用户粉丝群出发，通过大数据分析洞察，制定了“以网红+直播为亮点的整合推广，实现网络造势联动全国线下门店年度最强造节传播，促进销售提升”的传播策略。

1. 网红招募，全网引爆，线上参与，线下领奖。

开始，我们发起了“网红招募活动”，晒照“挑战”H5，微博、微信等多平台引流报名，同时，果本发动代理商协助传播，及时更新发布活动数据，激励代理商参与H5活动。线上网红与用户话题造势，门店带动本地用户参加线下活动。线上参与，线下核销，招募活动H5吸引3000+网红踊跃报名，线下总兑领核销数量27920件，参与活动门店数1230家。通过H5游戏传播的承接，将线上粉丝引流至线下兑换奖品，从而将线上积累声量转化为线下流量。

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2.线上直播，线下联动，多层传播，关联销售

接着，借力明星、红人配合多样化内容的线上预热，形成全网扩散，为1025节日蓄势。在10.25果本爱我节当天，微博直播挑战千人敷面膜吉尼斯记录，推动整个线下活动最大声量。随后，通过剧集营销、网红直播营销，再次曝光产品，同时露出线下果本节促销活动，又以 “刷脸赢好礼” H5互动等作为连接引流通道，全面将线上流量引流至线下门店，线上线下联动，促进线下果本节节日营销。

这次的成功造节，营销绑定门店率超过50%，派出奖品20万件，给果本带来2亿次的品牌曝光、300W+H5互动、直接销售转化20W+人次，实际带来销售5W+单。

第三步，运营：将“线上线下用户数据”导入SCRM，为果本用户运营准备

值得一提，在活动预热到线下核销购买，我们都对每个H5进行大数据监测”传播路径、阅读浏览、互动时间、分享层级、影响人数、以及线上用户分发至本地门店的轨迹数据，并将这些数据采集到DMP里，目的是在活动结束后，我们能将它们导入SCRM里，对参与活动的用户进行画像，为果本SCRM用户运营做准备。而这些数据，在未来果本的品牌营销策略调整有重要的指导意义。

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果本的这次‘线上线下联动“与”终端粉丝变现’只是新零售之新营销的冰山一小角，但实践带来的实效与经验值得我们去发酵、思考、创新、前行。新零售不是热词，它是消费者升级、传统零售天花板及商业技术的深度融合等多方面综合的产物。对于零售品牌而言，我们只需拥抱它。2017年，果本将更深层次启动新零售，与互动派构建在线商城和SCRM系统B端、C端同步运营，全面融合线上线下，打通品牌全链条。