供港壹号品牌焕新行动：一杯牛奶的传奇三部曲
原标题：供港壹号：看乳业品牌如何破译新传奇密码
什么是传奇？该如何诠释“传奇”？
这是我们接到供港壹号brief后的最大困惑。事情是这样的：自1979年就开始向香港供应优质生牛乳的晨光乳业，在经历过四十多年的品牌沉淀后再度锚定高端乳制品赛道，旗下独立品牌「供港壹号」迎来品牌焕新，希望向消费者传递“更高标准，优中选优”的产品核心，打造“传奇品质每一刻”的全新品牌形象，夯实品牌高端化市场定位。
对品牌而言，“传奇”源于其全球甄选的优良荷斯坦牛、严格遵循的189标准（1项达欧盟标准，8项高于国家标准，9项企业自检标准）和43年来的供港级健康家庭的优选品质。
可是对消费者来说，“传奇”就犹如逐梦星辰的神舟十四号、创造黄种人奇迹的苏炳添，似乎是“可望而不可即”的。如何向消费者传达一杯牛奶的“传奇”心智，成为本案最大的挑战。
我们的解题思路是「与其费劲诠释“传奇”，不如让用户去真切感受“传奇”」。
基于此，我们在营销上巧妙地将传奇做了一次具象化表述——精心打造“传奇三部曲”。以“看见传奇”为起点引爆传奇能量，进而以“品味传奇”的体验式交互玩法延展线下传播链路，最后借“玩味传奇”将品牌声量借助多元赛道裂变式传播，通过三大传播战略的循序渐进为消费者带来“视、听、嗅、味、触”五感极致体验，也从多维视角出发构筑起了品牌独到的“传奇”心智。
1、看见传奇：多角色场景化引发共鸣，打通用户“传奇”认知
对消费者打出的第一波传奇印象，是供港壹号的“传奇三部曲”之首章——看见传奇。TVC广告片从营养师、咖啡师、健身白领、宝妈4个人物角色中入手，讲述了每个人在追求更好的路上“斤斤计较”的故事，通过他们对于生活对于细节的品质把控，诠释了在看似平凡生活之下那些熠熠生辉的传奇时刻。
这一巧思在于主题，供港壹号从四个角色中提取出“斤斤计较”这一“伪负面”特质并放大，把斤斤计较变成了“做到极致认真苛刻，把每一个细节都做好”的代名词，这种前后所构建出的极大反差感，无形中深化用户对内容的记忆度。
产品经得住斤斤计较者的“极端挑剔”——供港壹号以此为尺自律43年，自然可以称作乳业传奇。
配合TVC的上线，品牌同步在微博发起#我的传奇时刻#话题讨论，邀请KOL&KOC参与述说“自传”，通过有趣的个人传奇经历分享，将品牌传奇品质渗透进了更广阔的受众人群中。
2、品味传奇：“吸睛”创意结合全域传播，视觉效应直击人群心智
如果说TVC是感受传奇的餐前小菜，那么接下来的线下活动才是真正的饕餮大餐，我们以绝佳的创新形式为供港壹号打造出了一场全面刷新用户心智的个性交互大秀——“可以喝”的传奇！
在深圳观澜湖新城的广场上，我们竖起了一个高8米的户外装置，装置上用软管行云流水地写出了“品味传奇”四个大字，乳白色的牛奶在管道中缓缓流动，体验者只需轻轻按下位于右下角的交互开关，牛奶便会从广告牌巨大的瓶身中蜿蜒流下，与此同时，消费者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹号牛奶！
在快闪店的装置形式上借鉴了可口可乐美国超级碗的创意，并进行了优化改良，比如在活动区域增设了亲子波波池、壹号列车等亲子互动体验；出于食品安全的考量将现场品饮的牛奶换成独立包装赠送等等，让创意不再停留在眼睛里，而是摇身一变，成为五感通吃的互动快闪。
看似顺风顺水的背后，其实一直充满了前所未有的“惊喜”。受深圳疫情影响在48小时内将活动场地由福田切换到观澜湖新城；偶遇台风过境奋力保障装置牢固与现场秩序；七一大大深圳之行期间LED全市关屏，配合快速调整切换…
所幸团队的灵活应对让线下活动得到了完美的呈现。从巨型装置，精巧的传奇车厢，到随处可见的电梯广告互动，典雅的供港红、流淌的纯白牛奶，这场现象级交互盛宴不仅成功吸引了上百位网红KOL前来打卡拍照，收割下了诸多优质UGC内容，仅用了3天就成为了全深圳最热网红打卡点，深度释放“感官体验”的强大魅力，让“壹号传奇”深入人心！
达人UGC创意视频
3、玩味传奇：以“传奇奶牛”为轴撩拨多元能量，助力品牌高端化跃迁
除了形式要足够有创意以外，走在潮流的顶尖口上也是至关重要的。作为当下最受年轻人追捧的热门领域，元宇宙越发成为了品牌营销策略中的香饽饽，而以元宇宙概念衍生的数字藏品也凭借着潮时尚、唯一特性等系列优势在Z世代个性圈层中爆红。
传奇好奶，源自传奇奶牛，而供港壹号优质牧场的每一头牛皆是优中选优、独一无二，这与元宇宙世界中的数字藏品概念不谋而合，并且这些各具个性的优秀奶牛们，不正是“传奇”的最好代名词么？因此，我们携手国内知名插画师和数字藏品平台“稀物”，以奶牛界金牌品种娟姗牛入画，以年轻化的笔触绘制精美潮流数字藏品，开国内乳业品牌之先河。
“传奇奶牛”数字藏品首期共推出10款，上线仅不到2小时便被用户抢购而空，消费者空前热烈的反响，既证明了元宇宙营销对年轻消费者的强大吸引力，也让品牌实现了立体化汲取年轻个个性养分的目的。
从线上品牌TVC围绕的产品利益点#更高标准，优中选优#，通过场景化语言强化用户认知，到线下“可以喝的传奇”创意互动体验，引发全民接奶潮，以线下活动反哺线上话题发酵，供港壹号这场品牌焕新整合传播成绩斐然，全网曝光量达3.4亿+，全网播放超1400万+，总互动量48.5万…品牌知名度和曝光度双双打爆，恰到好处地完成了一次叫好又叫座的“传奇品质每一刻”全新品牌形象塑造，进一步夯实品牌高端定位，将品牌的传奇品质引爆至更广阔的用户圈层。
最后，祝愿焕新升级、“壹”心向前的供港壹号大卖！
创作企业名单
广州明通文化传媒有限公司
深圳市晨光乳业有限公司
广州三寿文化有限公司
创作人员名单
首席执行官：蔡楚钦
策略总监：黄思远
创意总监：皮武林
客户总监：廖月明
设计总监：杨旺兴
媒介总监：林秀仪
项目经理：朱胜坚
AE：谢茹
美术指导：李伟
设计师：崔彩凤、甘海坤、郑方韬
策划文案：周如静、于康文、蔡依漫
制片：周晓楠
导演：刘涛
摄影：黑洞
音乐指导：刘涛
剪接：区韵萍、罗江
后期：谭铭扬
数英奖参赛项目说明 - meantime 明通传媒集团 广州，创意代理商
【背景与目标】
2022年，上市5年的供港壹号迎来品牌焕新，以“更高标准 优中选优”为核心，打造“传奇品质每一刻”的全新品牌形象。
【洞察与策略】
传播挑战：
对消费者而言，“传奇”是遥不可及的，而牛奶却是TA们日常生活的必需品，如何传达“传奇”心智，成为本案最大的挑战。
传播策略：
拒绝“假大空”的口号，精心打造“传奇三部曲”，以“可以喝的广告”为Big idea，通过立体的感官体验取代简单的信息推送，让消费者得到全面的感官体验和情感体验，高效建立、夯实消费者对供港壹号的“传奇”认知，让传奇心智“无孔不入”。
【创意阐述】
1、看见传奇——全新品牌TVC上线。
将“传奇”的意义，转化为人人皆有的 “生活高光”，聚焦营养师、咖啡师、健身白领、宝妈等每个平凡生活中的“传奇时刻”，诠释“成就下一刻，更传奇”的法则。
2、品味传奇——“可以喝的广告”创意互动体验。
根据调查数据，我们每天平均接触到的广告多达上千条。如何让广告立马抓住消费者的眼球？我们推出了全深圳首个“可以喝”的广告！在8米高的户外广告牌上，通过一根巨型“品味传奇”造型吸管，按下启动键，消费者就可以得到一瓶真的可以喝的供港壹号牛奶！（详见案例视频）
创意脑洞的“真实体验”，深度释放“感官体验”的强大魅力，以创新的形式与消费者互动，让品牌体验活动迅速火遍全网，让“壹号传奇”深入人心。
3、玩味传奇——“传奇奶牛”数字藏品高能来袭。
传奇好奶，源自传奇奶牛。供港壹号牧场的每一头奶牛，都是优中选优，独一无二，且各具个性的。为此，以它们为原型打造供港壹号首套“NFT”数字藏品，成为品牌与用户发生关联的全新形式。
【结果与影响】
1、现象级营销，在香港回归节点之际，成为流量赢家。
全网传播累计总曝光量超3.4亿，超额完成KPI；超过200个媒体全域渗透，相关话题2次登上热搜；“可以喝的广告牌”耀眼出圈，引发深圳主流媒体争相报道。
2、用时3天，打造深圳最热网红打卡点。
线下大事件，双屏互动精彩纷呈，好戏不断，吸引百位KOL打卡，收割众多优质UGC内容，仅3天就成为深圳最热网红打卡点，配合楼宇电梯广告、核心商圈LED广告大屏、候车亭、观澜湖活动现场、线下KA卖场、电商美团买菜APP等全渠道投放，引发全民接奶浪潮。
3、与时俱进，NFT玩法+艺术藏品，成为行业营销先锋代表。
打造品牌首款数字藏品，跨出品牌元宇宙探索第一步；刷新行业营销新玩法。“传奇奶牛”艺术藏品，上线仅2小时就抢购一空，反应空前热烈。
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