晨光文具：决战高考之巅，这次的高考营销有点二次元
又是一年高考季，为了借势这一全民关心的社会话题，尽早地与年轻消费者达成情感契机，越来越多的品牌加入了高考季的营销战役，每年一次的高考也成为了品牌人的考试季。要交出高分考卷，就非常考验品牌对于用户心理的洞察。
2022届高考生，用一个字形容，就是“难”。新冠疫情3年，恰好也是他们的高中3年。高考冲刺，却无奈居家网课；备考刷题，却被喊去做核酸；搜索新闻时讯，却被各种讨论乱了心神。更有上海考生，在各种高考的话题中，仍在默默备战7月。
作为最早提出“考试季”概念的“文具界扛把子”，晨光文具每年考试季都会引发一波热议。不同于以往，今年晨光的高考应援有点“二次元”。
一、二次元武侠大片上线 高燃共鸣圈粉Z世代
如今的学生已是00后、05后，这群人被称为Z世代，他们深受互联网影响，喜欢热血的二次元动漫，追求个性化的消费体验，愿意为高颜值、有价值内涵的商品买单。因此，晨光今年推出的文具界首支动漫武侠风TVC《决战！考场之颠》，在B站等平台引发热议，让人感叹高考借势营销还能这么玩？！
短片将现实世界与修仙武侠巧妙结合，讲述了18岁学子化身东方辰，为冲进考场之巅拿到秘宝，面对万卷大师的各种刁难，凭借多年刻苦学习的浑身解数和武器库中的三件法宝，成功通过考前试炼，勇夺秘宝。
面对考生备考中遇到的种种“难”，晨光自有神器巧妙化解。手中的笔，化身自带Buff的武器，在Z世代熟悉的动漫打斗画面中，直击考生的各种痛点，将产品卖点一一展现。
“题海无量” 书写不停，MG-666“一顺到底、超顺滑”轻松应对；
刷题刷到手指疼犹如“泰山压顶”， “超舒适”小毛刷化身解压屏障，完美抵挡；
面对学习考试噪音干扰、疫情扰乱备考心神等“杂音乱心”， 小分贝 “超安静”凝神一击，一招制胜。
二次元的打斗场景演绎，都贴合着考生的备考日常，让用户产生亲切感和代入感，潜移默化中强化了晨光为考试这一刻而生的用户认知。
片子火了，其中颜值和实力都很能打的晨光新品小分贝也迅速走红，更是凭借按动时“思路不断超安静”的独特卖点，在小红书等平台迅速种草，成为新晋考场神器和自习室图书馆必备的网红好物。
这支二次元甚至有些“中二”画风的TVC，在众多打温情陪伴牌的高考营销中显得有些独特。然而片尾画风一转，出现了一段文字“人生本就是打怪升级，面对考生如此，面对疫情也如此，握住那道光，做自己的大侠”。轻松的语调，不煽情、不鸡汤，品牌仿佛化身动漫主人公，和考生们站在一起，相互鼓励，握住手中的“武器”，直面包括高考、疫情在内的人生挑战，不断打怪升级。这也契合了晨光品牌“有温度的文具”这一身份定位，打动00后用户，加深了品牌认同和好感。
二、传递多元化关怀 拉满考试仪式感
以真诚打动用户，也是晨光此次考试季营销的关键一点。除了用二次元高燃TVC共情考生，晨光还为考生提供了全渠道、多元化品牌关怀。联合应援海报、考试加油包、祈福活动…直接将考试仪式感拉满，成功撩到考生家长心中最柔软之处。
在高考来临之际，晨光联合九大品牌，一同加入高考应援接力，合力保障广大考生的生活，传递暖心青春能量。
B站百万UP主学霸师姐杨真直也加入其中，趣味讲述高考经历，分享高考突发应急小tips ，同时花式安利晨光三款考试笔，引发众多粉丝自发分享高考故事，同晨光一起为考生应援祝福。
在线下，晨光旗下500家九木杂物社推出考试祈福活动，并在武汉万象城打造武侠风快闪店，用热血有趣的考前仪式感吸引学生家长，传递暖心祝福；
同时，晨光在万家终端店打造加油氛围，并准备了口罩、小分贝等考前礼包，给考生最贴心和实际的关怀，祝福考生金榜题名，一举夺魁。
一系列线上线下关怀活动，用暖心行动助力高考，晨光真正与用户站在一起，从用户心理洞察出发，塑造了一个正能量和有温度的品牌形象，成功圈粉年轻消费者。
三、和消费者站在一起 做有温度的好文具
回顾晨光历年考试季，从以往“你不是一个人在战斗”“很荣幸，能陪你一同战斗”等温情陪伴主题，到今年的“晨光考试笔就为这一刻”热血战斗主题，不难看出，晨光始终坚持与用户站在一起，做有温度的好文具。不仅从产品上持续创新，刷新“考试文具就选晨光”的专业形象，并真正从考生心理出发，传递品牌关怀与温度感。
今年，面对疫情下格外“难”的这届考生，晨光喊出了“晨光考试笔就为这一刻”这一口号，不仅鼓励考生直面疫情、考试等“这一刻”，打怪升级成就新的自己，并且传递了晨光考试笔专为“这一刻”准备，陪你“轻松”决战考场！
不管是在产品还是情感层面，都是晨光对用户更用心的洞察及共情。作为考试中不可缺席的文具品牌，晨光在这次的高考营销中交出了一份高分答卷。
数英奖参赛项目说明 - M&G 晨光文具，品牌/广告主
【背景与目标】
2022年晨光考试季新品“小分贝”上市，静音的强功能卖点与考生使用及心理需求吻合；考试文具市场竞争激烈，产品同质化严重；晨光需在产品、主题视觉、用户关注及渠道信心等方面进行突破，做到精准营销，牢牢占据考试品类消费者心智。
【洞察与策略】
洞察：聚焦初高中生14~18岁重度用笔人群，备考及考试等核心使用场景，基于“考生们需要一支能够被带进考场的最好的笔”这一心理洞察，产品功能是需求基础，在此基础上叠加更高级/时尚/科技感等因素。
策略：晨光推出爆品“小分贝”中性笔，及全新传播slogan“晨光考试笔就为这一刻”。通过二次元武侠风TVC、产品精准种草、多元化应援加油、全渠道整合营销等方式，强化晨光考试品类占位，共鸣圈粉Z世代，提升晨光品牌美誉度。
【创意阐述】
1、聚焦目标人群，以消费者为中心的产品及传播创新。通过精准聚焦目标人群，深入用户洞察，推出符合学生使用需求的文具爆品“小分贝”；主题及物料创新，用二次元漫画风拉通KV及TVC，更受学生喜爱，同时助力终端订货；
2、站内外、全渠道360度联动all in，促进品效合一。线上拉通电商、百度搜索及口碑等，促进品效合一；线下联合万家终端，并打造杂物社主题店，助力考试一盘货销售；
3、多元化应援高考生，传递晨光品牌温度。蓝V联动、B站大V应援、跨界联动；联合万家终端派送包、九木主题店快闪及祈福活动；延续品牌高考关怀温度，进行全方位多渠道应援，为考生送上暖心祝福；
4、广泛自发传播，打造破圈效应。微博前期预埋UGC话题引发广泛参与，并进行素材二次传播；引发媒体广泛传播、消费者真实热议好评。
【结果与影响】
打造出爆品小分贝，刷新晨光考试文具专业形象；总曝光超2亿 ，微博双话题阅读量均突破1.5亿，并引发广泛媒体转载，UGC共创；考试笔等相关搜索词，晨光首屏首位100%展现；线下数万家重点打造考试氛围，为考生加油打气；线上线下全方位进行消费者教育，占领精准目标人群的消费心智。
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