钙尔奇：行动由你，生活有劲
原标题：整合营销 | 钙尔奇行动力整合营销
在近两年疫情背景的驱动下，人们对健康的追求是动态的、进化的，正在从被动医疗走向主动健康，整个保健品行业也涌入越来越多追求健康生活方式的消费者，品类专业化和年轻化的趋势明显。
且随着国家《健康中国2030规划纲要》的发布，更是提出未来15年推进“健康中国”建设的行动纲领，强调以预防为主，倡导形成健康文明生活方式，预防控制重大疾病，倡导国民自律自主的健康生活方式。
当健康的生活方式已成为日常化的需求时，消费者对品牌的期待也在与日俱增。
赫力昂（Haleon）全心全意专注消费健康，践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，为更好的了解消费者健康的需求，走进他们的日常生活，经过对核心人群进行3周沉浸式调研走访后，100w原文字稿件梳理，120G音/视/图素材观察，让品牌抓取到后喻时代的文化趋势，深度洞察到，在时代背景下，跨年龄人群的价值观和生活方式，以及更现代化的品类需求。
当年轻一代的价值观开始逐步反哺年长的父母后，实现自我不再是年轻人的专属，追求更多的生命体验和多元化的人生精彩，是跨代际趋同时代价值观，这群身心活跃的消费者，他们始终认为保持行动力是享受生活的关键。
基于以上品牌发现：不同年龄段人群对于生命体验和追求的提升，使他们对于自身的身体行动力有更多维度的要求，除了更强健，还需要更敏捷，更灵活，更柔韧。
作为来自全球顶尖药厂的品牌——钙尔奇，立足于人体行动力系统的科学发现，提出行动力「系统」健康的概念，以5大维度——平衡、柔韧、力量、耐力、敏捷，作为行动力健康的原则，建立五维行动力概念，以专业科学的配方为骨骼、关节及肌肉提供系统的健康支持，持续提升国民的行动力健康，升级为行动力健康专家的品牌形象。
“行动由你，生活有劲”
“行动由你，生活有劲”，强化行动力概念与心智；官宣杨洋作为行动力大使，倡导健康新主张，撬动更多身心活跃人群对品牌的好感度和关注度。
钙尔奇品牌跳脱传统营销方式，通过Win Mind及Win Heart两大创新组合拳，强攻并占领年轻消费者的心智，传递品牌焕新，强化“行动力”概念，为年轻消费者的骨关节健康赋能。
Win Mind+Win Heart 两大创新营销组合拳
钙尔奇品牌跳脱传统营销方式，通过Win Mind及Win Heart两大创新组合拳，强攻并占领年轻消费者的心智，传递品牌焕新，强化“行动力”概念，为年轻消费者的骨关节健康赋能。
Win Mind层面：
“行动力”概念教育，强化品牌定位：
1、五维行动力测试小程序，以专业知识强化认知；
2、全民抖音五维行动力挑战赛，寓教于乐“行动力”概念；
3、跨界Fiture线下路演进一步扩散“行动力”概念；
多平台KOL场景化植入行动力概念，多维度种草，驱动全民关注，提升“行动力”认知。
Win Heart层面：
钙尔奇携手“行动力”大使杨洋官宣品牌健康新主张，品牌形象焕新，引发社媒巨大反响。
这是一次成功的品牌焕新，钙尔奇全新升级品牌主张强化行动力概念，塑造与时俱进的品牌价值观与品牌形象。行动力大使杨洋官宣行动力新主张，品牌声量、知晓量、兴趣量、购买意向均大幅上涨，与年轻客群建立紧密连接。
数英奖参赛项目说明 - @Comm 艾特整合营销 ，创意代理商
【背景与目标】
作为骨骼与关节健康领先品牌，钙尔奇致力于用创新的科技、独特的配方，为骨骼、关节与肌肉设计整体的行动解决方案。
据《2020国民健康洞察报告》显示，骨质关节问题较去年上涨53%，成为增速最快的健康困扰，且随着工作、生活方式的转变，正在出现年轻化的趋势。阿里健康研究院联合健康界发布《2021骨关节健康洞察报告》，报告指出90后甚至00后都开始逐渐受到骨关节不适的困扰，长期久坐伏案工作，最易触发骨关节不适。作为全心全意专注消费健康的公司--赫力昂（Haleon），践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，面对骨关节健康问题呈年轻化趋势的，即使40+的消费者已经生根，但帮助年轻一代的消费者提前、主动进行预防骨关节不适，是品牌义不容辞的社会责任。
【洞察与策略】
在近两年疫情背景的驱动下，人们对健康的追求是动态的、进化的，正在从被动医疗走向主动健康，整个保健品行业也涌入越来越多追求健康生活方式的消费者，品类专业化和年轻化的趋势明显。且随着国家《健康中国2030规划纲要》的发布，更是提出未来15年推进“健康中国”建设的行动纲领，强调以预防为主，倡导形成健康文明生活方式，预防控制重大疾病，倡导国民自律自主的健康生活方式。
当健康的生活方式已成为日常化的需求时，消费者对品牌的期待也在与日俱增。赫力昂（Haleon）全心全意专注消费健康，践行“以人为本，提升每日健康”的使命。赫力昂旗下品牌钙尔奇，为更好的了解消费者健康的需求，走进他们的日常生活，经过对核心人群进行3周沉浸式调研走访后，100w原文字稿件梳理，120G音/视/图素材观察，让品牌抓取到后喻时代的文化趋势，深度洞察到，在时代背景下，跨年龄人群的价值观和生活方式，以及更现代化的品类需求。当年轻一代的价值观开始逐步反哺年长的父母后，实现自我不再是年轻人的专属，追求更多的生命体验和多元化的人生精彩，是跨代际趋同时代价值观，这群身心活跃的消费者，他们始终认为保持行动力是享受生活的关键，
基于以上品牌发现：不同年龄段人群对于生命体验和追求的提升，使他们对于自身的身体行动力有更多维度的要求，除了更强健，还需要更敏捷，更灵活，更柔韧。作为来自全球顶尖药厂的品牌-钙尔奇，立足于人体行动力系统的科学发现，提出行动力「系统」健康的概念，以5大维度-平衡、柔韧、力量、耐力、敏捷，作为行动力健康的原则，建立五维行动力概念，以专业科学的配方为骨骼、关节及肌肉提供系统的健康支持，持续提升国民的行动力健康，升级为行动力健康专家的品牌形象。
【创意阐述】
钙尔奇品牌跳脱传统营销方式，通过Win Mind及Win Heart两大创新组合拳，强攻并占领年轻消费者的心智，传递品牌焕新，强化“行动力”概念，为年轻消费者的骨关节健康赋能。
Win Mind层面：
1、“行动力”概念教育，强化品牌定位
（1）五维行动力测试小程序，以专业知识强化认知；
（2）全民抖音五维行动力挑战赛，寓教于乐“行动力”概念；
（3）跨界Fiture线下路演进一步扩散“行动力”概念；
2、多平台KOL场景化植入行动力概念，多维度种草，驱动全民关注，提升“行动力”认知。
Win Heart层面：
钙尔奇携手“行动力”大使杨洋官宣品牌健康新主张，品牌形象焕新，引发社媒巨大反响。
【结果与影响】
传播：
1、对比活动前，品牌声量增长19倍；知晓量上涨19倍，兴趣量上涨118倍，购买意向上涨64%。
2、“行动力“大使杨洋官宣品牌”行动力“新主张，杨洋微博转发高达108万；上线未满24小时已引爆全网关注，关注度高达7000万+；互动讨论破34万+
3、媒体投放表现：Impression 56.6M+（VS KPI +110%）；Click 1.3M+（VS KPI +176%）；CTR 2.45%（VS KPI +160%）
4、抖音五维行动力挑战赛，寓教于乐传播行动力概念。话题播放7200万+；视频点赞累计227万+；参与挑战累计人数1.3万
5、多平台KOL场景化植入「行动力」概念，曝光量5300万+；互动量50万+
6、活动期间话题讨论“行动力“品牌理念获正面认可，品牌讨论量共计101w+条，其中正面占比高达71.7%，中性占比28.1%。
7、钙尔奇品牌云图—社交舆情词云图，35岁以下人群讨论内容以使用场景为主，对于#行动派，说动就动#的提及，也展现了品牌与时俱进的形象；35-45人群讨论内容反映钙尔奇专业、感召力强的形象。
销售：
助力618销售通路，官宣当日，天猫单店软糖日销爆发140倍
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）