鹿客×Doulife家居节，走上品牌破圈之路
原标题：鹿客：Doulife家居节&STEP模型，新品发布品牌传播方案
一、项目背景
鹿客成立于2014年，是专注居住安全的智能安防品牌，此次与道有道战略合作，希望在鹿客春季新品发布会之际，进一步深化消费者对品牌的认知，强化产品核心利益，最终在电商平台实现品牌声量破圈和后续销售转化。
相对来说，智能门锁更大的市场是民用市场，但据锁具信息中心数据显示，我国消费者对于智能门锁的认知还处于“质量好”的初级阶段，再加上市面上智能门锁同质化严重，如何从众多品牌突围实现口碑和销量双赢？，如何让“指静脉技术”内容化占领消费者心智？是本次项目的一大挑战。
明确了症结所在，我们的核心任务就是从品牌声量、品牌心智占领、销量转化3个维度，为鹿客规划值得长期经营的品牌战略，让品牌可以成为消费者心中的C位。
接下来，我们将从内容规划和传播策略两方面为大家呈现鹿客的品牌破圈之路。
二、内容规划篇
我们第一时间对智能门锁行业以及品牌自身展开了详细的研究，以下是我们的部分调研结果：
利好点
①品牌自身：鹿客科技是业内率先研发指静脉识别技术的企业，是指静脉智能门锁TOP1，鹿客智能门锁多次荣获德国红点奖、德国IF奖、中国红星奖等全球多项工业设计大奖，并拥有400多项核心技术专利，售后服务完备贴心。产品无论是在安全性还是便捷性都可以让消费者放心托付。
利空点
①行业现状：智能锁行业的进入门槛非常低，但同时市场又非常巨大，这就吸引了许多非制锁企业的加入。很多品牌往往都只是设计一个品牌，然后找工厂贴牌生产，然后便开始卖产品。这也就导致经常有关于智能锁的负面新闻报道出来。
②消费者方面：许多人对智能门锁的认识不足，有点敬而远之，甚至会认为它没有传统机械锁安全可靠，其实这都是对智能门锁的偏差认识。再加之智能门锁属于大单品，消费者不会因为冲动消费产生购买行为，方方面面要考虑的问题很多，性价比、安全性、质量、美观等每一项都会增加决策时间。
综上可以看出，产品的竞争力硬核到没话说，但产品力只是品牌崛起的一个必备基础，不能把产品力营销出去，让用户买单，再好的产品也会砸在手里。
营销不到位，哪怕巷子很短，酒再好也飘不出来。
为了便于理解，暂且把为鹿客S50M摸索的思路，归结为一纵一横，两相配合的营销组合。
简单来说，就是先把鹿客S50M这个核心卖点的认知打爆，制造产品本身价值，而后再在品牌理念上发力，制造产品情绪价值。
1、纵向深耕，打爆鹿客科技
门锁作为一个家的“守护神”，长远来看，安全是行业的决胜点，但随着科技的发展，同行之间的内卷，消费者在意的不再仅限于安全，需求是第一生产力，戳中人心的产品卖点才会让品牌脱颖而出。
通过对品牌的了解及行业内其他竞品公司的调研，我们以“安全”为指导原则，构建鹿客5大利点，完成卖点整合，传播内容将围绕5大利点进行规划。
营销的重要作用，是做好品牌和消费者的翻译官。鹿客科技很牛逼，但消费者听不懂也没概念。
我们借力“Doulife家居节”热度，以新品首发为切入点，从前期预热、中期收割再到后期沉淀，进行了一系列营销活动的策划，有效的带货策略创造了鹿客智能门锁的销售佳绩，后文细说。
集中火力，传播核心卖点，把产品的卖点翻译进消费者的心智，从而架设起后面促成交易的信任感。
2、横向拓宽，引爆品牌新增长
人总是感性的，直觉和情感在我们的决策中发挥着显而易见的作用。故事营销的本质，就是把理念浇灌到故事之中，再通过细节与情感的发酵，用喜闻乐见的方式表达出来，搭建品牌和客户之间的桥梁。
为此，我们为鹿客专门定制了品牌故事专题：
指纹锁识别不好怎么办？
指纹湿油破损怎么办？
家里有老有小，指纹锁怎么选？
通过把智能门锁拟人化的创意表现手法，形象的把智能门锁打造成一个温情的家庭管家，把安全，守护，便捷的为核心的记忆点通过故事的形式，将品牌主张与产品性能娓娓道来，让读者在故事里的惊喜与心酸中，产生强烈的情感共鸣，挖掘更深层次的需求，同时树立正面的企业形象。
研究显示，情感因素可以引导人脑，对人的思维产生作用。品牌内容在生动故事中的软性植入，大大提升了用户对于鹿客及其产品的认知。在评论区，有着相似经历的用户，展开了互动讨论，真实的用户反馈大大提升了信任感，而正面评论的带动，也引导了正面的口碑。
三、传播策略篇
营销、用户、带货从来不是割裂的，每一次品牌战役它们都是整合的必备要素。
我们联合“Doulife家居节”IP项目，以及结合抖音官方给品牌方做的活动策划进行整合，创新性构建高价值产品STEP营销模型（Surge开创新机、Touch心智深耕、 Expand破圈拉新、 Persist长期经营），借助平台活动的热度，提升品牌声量及用户对品牌认知。
1、开创新机：挑战赛+全民任务双线整合
上一届DouLife家居节总曝光1.5亿、话题播放量 4323万，掀起了一场联动亿万用户与品牌的家居狂欢。
4月14日，DouLife家居节2022将正式开启。围绕「趋势风格 一站即得」主题，基于“家”的场景化与风格化，打造出了一个契合年轻人生活方式的营销节点。众所周知，“抖音”集聚了一大批有态度的年轻群体，在抖音分享生活成为越来越热潮的生活表现。
现如今，年轻人逐渐成为家庭购买主力军，尤其在智能门锁这类大单品的购买决策上起决定性作用。
基于此，我们围绕“DouLife家居节”IP，发起抖音全民话题#我家的守护神#。活动一上线即引发抖音用户争相参与，自发创作短视频。话题获得大量的曝光，且持续发酵中，有效深化鹿客“守护神”形象。目前，#我家的守护神#话题总播放量已达1500+万。
同时，在鹿客4月12日新品发布会前期，我们在抖音发布了全民任务-看播任务，参与即有机会瓜分现金奖金，通过现金激励吸引用户的关注和参与，为新品发布会预热。
2、心智深耕：“三维”达人矩阵由浅入深
社交网络的成熟，打破以往的信息壁垒，人人参与，人人皆是自媒体，在此背景下，营销与社交相辅相成，达人的一举一动对于庞大的年轻群体具有极强的示范效应。
大V占位高流量与拥有天然影响力，是快速获得流量大爆发的捷径。我们以DouLife家居节为背书，联合抖音当红明星主播「交个朋友」罗永浩，借助罗永浩自带的优质口碑与流量，叠加品牌产品最低价、平台货品补贴等价格优势，为鹿客开辟一个用户决策更快的生意场。
在《内容平台的砥柱中流——2021百大腰部达人数据分析》报告中显示，随着内容创作者间的竞争愈发激烈，腰部KOL成为平台有力的支撑，他们的内容有潜力、更纯粹，往往更加深入贴合粉丝的生活刚需与兴趣爱好，粉丝黏性强。
所以我们合作中腰部垂类达人带头参与话题挑战赛，创作更贴合消费者生活的创意视频，基于消费者视角描述卖点及使用场景，帮助品牌更好地种草和建立深度信任。
考虑到降本增效的层面，合作了部分KOC来参与到话题挑战赛中。KOC虽然粉丝更少，但KOC自己就是消费者，分享的内容多为亲身体验，因为真实所以信任，因为互动所以热烈，这样带来的结果是显而易见的。
项目中视频博主的选择和投放，直接关系到信任落到交易层面的效果。而接连不断的营销，主要是帮助产品拓宽使用场景、扩大使用人群。
此次营销项目共合作22位达人，视频发布集中在4月13-4月15日，配合品牌流量形成聚合效应，引爆话题，达人投放总曝光量达700万+。
3、破圈拉新：品牌自播+达人直播双轮驱动
投放前期已经很好地在抖音进行整体的传播声量蓄势。4月12日鹿客新品发布会抖音直播，我们有效承接流量打了及其漂亮的一场收割战。
①流量方面：
通过看播任务召回，提升直播间人气和热度；投放VideoLive硬广，主会场叠加平台TopView、FeedsLive等亿级曝光支持，将进一步扩大品牌破圈传播声量，实现规模化的流量爆发。
②转化方面：
品牌48小时不间断直播传播拉新收割，达人主播多维植入「守护神」心智，引发产品抢购热潮。
以“新品超低价首发”为切入点，构建了一个强有力的购买理由，配合全天候48小时沉浸式品牌直播和优质达人自播，传输产品价值，场景化挖掘用户深层次需求，折扣价格激发购买欲望。快节奏的直播间氛围，驱动用户决策，实现高效转化。
新品发布会直播激发用户场景化需求，商业直播满足用户即时性转化，用品牌拉动意向，直播贩卖产品，转化效果可观，GMV增长率300%。
4、长期经营：体系化营销布局，持续拓展生意新增量
品牌想要在抖音平台上脱颖而出，从短期来看产品的颜值、产品的新奇特、产品有竞争力；从中期来看，产品力是核心，既产生复购；而从长期来看，品牌要想在抖音平台中胜出，必须从流量的精细化运营、品牌资产、数据资产、店铺资产和内容能力等方面做得更好。
我们为鹿客构筑“广告+内容”流量矩阵，整合投放实现流量并进，基于“对的人+多层次+反复触达”的投放逻辑，兼顾营销与生意，联动品牌与效果，最终实现双向提效。
通过内容撬动品牌生意持续增长，通过流量的延展进行人群破圈，以及内容种草长期有效的扩散，自2022年1-6月份的GMV数据增长对比，长期的阵地经营构建出「新增-留存-回流」之间的良性循环，提升品牌长期经营数据。
四、写在最后
本次鹿客DouLife家居节营销，整体曝光量3385.1万+，道有道携手“DouLife家居节”优势IP项目为依托，结合抖音直播互动产品（话题+看播任务）硬广等资源进行配品牌传播进行心智深耕和人群破圈、通过垂类达人精准触达、强化产品独特性和实用性，丰富营销传播场景扩大用户对新品认知，传递安全守护的产品理念，成功为品牌实现声量与销量的双重引爆。
值得一提的是，尽管组合了多个平台资源，覆盖了多种场景与人群，但整个传播链条都与鹿客的产品联系紧密。无论是头部大V宣传，还是koc花式输出话题内容，我们都极为重视将热度及曝光导向品牌和产品本身，打通内容和品牌之间的强关联性，借IP及平台流量强化对品牌自身的认知，从而提升传播有效性，带动用户好感增长。
此次营销活动是首次采用STEP营销模型，在用户做出决策的整个行为流程中进行干预，持续拓展A0人群，持续为A3-A5转化人群进行人群输送，营销活动期间，粉丝增长了5.5W，忠实用户所产生的口碑效应，也为品牌的长效经营提供源源不断的助力。
数英奖参赛项目说明 - daoyoudao.com 道有道，媒介代理商
【背景与目标】
“Lockin 鹿客”是专注居住安全的智能安防品牌，指静脉领域智能门锁销量TOP1，产品核心解决让老人、小孩、手指爱出汗的人群都可以不再受指纹识别不好的困扰,解决以往指纹识别智能锁的多个痛点问题。抖音做为2022年营销的主阵地，品牌布局全链路营销，实现品牌销量双目标。
品牌声量上，打响知名度实现破圈；用户心智上，成为消费者心中智能锁C位；产品销量上，实现高效转化带来新增长。
【洞察与策略】
一、双线整合营销，强势引爆市场热度
全民任务+挑战赛双线整合，短时聚效充分调动用户参与品牌互动，提升热度。
二、情感包裹占领心智，达人矩阵种割一体
1、情感营销：精准投放以安全，守护，便捷为核心的短视频广告，通过情感共鸣包裹用户，占领用户心智。
2、达人种草：持续达人矩阵投放，以达人内容为传播案例，吸引兴趣用户参与共创，丰富营销传播场景，由浅入深的实现种割一体。
三、借力DouLife家居节破圈，日不落直播间高效转化
1、IP营销项目+硬广大曝光方式破圈：借助“Doulife家居节”IP项目热度，VideoLive硬广增加品牌曝光量，助力品牌强势破圈。
2、“新品低价”引爆直播间：以“新品超低价首发”为切入点，全天候沉浸式品牌直播和优质达人自播，信息流精准投放收割，实现高效成交转化。
四、人群精准投放+精细化运营，助力品牌长效经营
通过构筑“广告+内容”流量矩阵和“对的人+多层次+反复触达”的投放逻辑，兼顾营销与生意，联动品牌与效果，实现品牌沉淀和长效经营。
【创意阐述】
1、平台组合资源出击，排兵布阵实现品效合一
全民任务激活话题，双线整合扩大影响力，带动品牌声量提升的同时，实现销量的增长。
2、STEP模型引领打法节奏：实现认知-种草-收割-沉淀逐层突破
首次采用STEP营销模型，在用户做出决策的整个行为流程中进行干预，从引起注意到促成购买，最终实现忠实用户沉淀和长效经营。
【结果与影响】
从Doulife家居节IP出发，平台资源组合出击实现声量、好感、销量三维度增长
1、品牌声量放大：曝光量3385.1万，搜索量同比增长492%。
2、品牌好感度提升：粉丝增长5.5万，单日增粉量为过去7个月总和。NPS环比上一周期增长177%。
3、品牌销量增长：单场GMV32.8W，增长率300%。
项目信息
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