海尔×百雀羚：打造首个“东方护肤宠粉节”

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原标题：海尔×百雀羚：#风幕宠颜机，天然不刺激#东方护肤宠粉节

俗话说，“隔行如隔山”。然而在“跨界营销”如火如荼的当下，再没有什么界限，能够阻挡不同领域的品牌联合起来。特别是在社会化媒体营销时代，各大消费品牌通过社交平台，与明星、KOL、IP联名跨界等营销方式拥抱年轻群体，打入各种不同的新圈层，以实现“1+1＞2”的营销效果。

在海尔OSC气旋风幕宠颜烟机新品上市之际，我们精心打造了一场属于年轻人的潮厨新生活——东方护肤宠粉节，与“国货之光”百雀羚一起演绎“东方护肤智慧”。通过厨电界与美妆界的联合互动，实现线上引流、会员交互、资源共享的用户转化，以更年轻化、更轻松的姿态与消费者对话，达成与用户的情感互通和品牌主张的有效传递，成功触达80后至95后的广泛受众，与他们实现情感上的同频共振。

通过梳理发现，海尔上市的OSC气旋风幕宠颜烟机的核心竞争力在于掌握OSC气旋油烟捕捉系统、风幕防烟墙、变频热熔双动力等前沿技术。因此，打造海尔风幕烟机系列技术引领全网爆款成为本案核心目标。

一、市场洞察：新中产、都市白领引领消费新时尚

有数据显示，新中产人群、都市白领已成为国内消费群体中的重要组成部分，2020年中国中等收入人群数量超过3亿，预计到2025年超过5亿，涵盖中国城市人口一半以上。这类人群生活在互联网时代，对消费有自己的喜好，比如偏好线上便利性购物，对新消费品牌接受程度较高。过去高端厨电用户画像集中在40-50岁的群体，现在高端厨电的消费助力成为步入30-40岁年龄段的80、90后，而他们讲究个性化、享受型消费，愿意为吸油烟机的附加功能、升级功能支付相应的溢价。所以，他们的消费行为和观念的变革将很有可能决定我国未来经济发展方向。

二、策略包装：油烟和健康，46%的人更愿意为健康家电买单

“上得厅堂，下得厨房”。烧得了好菜，还要忍得住油烟才行。谁晓得，厨房小白是如何变成“美厨娘”？谁晓得，婚后厨娘是如何变成“黄脸婆”？

1、皮肤×健康：7成黄种人面临皮肤损伤困扰

有数据显示，中国人群皮肤疾病的患病率高达40%~70%，所致健康寿命损失在所有疾病中位列第四，7成黄种人面临皮肤损伤困扰。皮肤病是21世纪人类历史上发病率最高、致残率最高、传染性最强的一类疾病，在黄种人中，面部皮肤处于健康状态的不到10%，处于病态的超过20%，而处于健康与病态之间的亚健康皮肤竟占70%。

2、油烟=伤害，威胁中国家庭健康

根据世界卫生组织研究报告显示，东方女性的吸烟比率并不比西方女性高，但却是肺癌的高发人群，究其原因，除了二手烟造成的影响外，最大的凶手便是长期与厨房油烟进行接触。英国的一项研究报告显示，使用通风系统差、燃烧效率低的炊具做饭一小时，对于健康的损害相当于一天吸两包烟，若每天都暴露在油烟环境之下，会增加罹患肺癌的风险2~3倍。

60%国人认为健康就是皮肤好。丁香医生《2020国民健康调查》数据显示，人们认为皮肤好占据66%。当代中国人，已有近半数愿意为健康购买家电。《中国大健康消费白皮书》指出，46%的人会购买健康家电。

结合海尔OSC气旋油烟捕捉系统，以及女性客群厨房场景体验中跑烟、伤肤等痛点，我们大胆提出“风幕净烟，呵宠美颜”核心概念，旨在强化风幕护颜的用户价值，为时代女性敏感肌肤缔造烹饪护肤新屏障，有效解决日常烹饪油烟烦恼。

三、跨界联合：海尔×百雀羚，这届CP好磕吗？

爱美是女人的天性，油烟是护肤的“天敌”，家电和美妆跨界，势必能擦出绚丽的火花。百雀羚作为中国护肤领导品牌，讲究东方护肤的平衡和谐之道，致力于带给消费者天然安全的护肤体验，与海尔为用户提供定制智慧生活方式理念不谋而合。同时，二者皆为国潮，人群又以80、90后青年人群极度重合。

因此，在海尔厨电新品上市营销方面，我们提议选择“国货之光”百雀羚与海尔OSC气旋风幕宠颜烟机跨界合作，通过共同打造“风幕宠颜机，天然不刺激”主题的海尔×百雀羚“东方护肤宠粉节”，让消费者尝试体验，并通过独特的用户体验带动品牌和品效，最终实现品牌强关联。

四、营销策略：建立“风幕烟机=宠颜机”心智链接，构筑鲜明记忆锚点

该跨界营销活动主要聚焦风幕烟机的技术优势爆点，利用中高端精英、白领圈层兴趣点，采用站内站外传播矩阵进行市场造势，联合一线护肤品牌BD、美妆垂直社区站外预热、站内内容种草、KOL直播带货、艺术装置互动空间，配合系统化创意图文声影，建立“风幕烟机-美颜机”心智链接。主KV运用C4D构建东方水墨意境，突显海尔烟机技术，诠释新国潮。

1、预热期

（1）品牌BD：通过海尔×百雀羚粉丝互通、共造节日、联动双赢，传递#风幕宠颜机天然不刺激#的#东方护肤智慧#主题；

微博海报

品牌BD微博互动

（2）风幕烟机全网首发，#东方护肤智慧#风暴持续升温：3D系列海报、#厨房战油烟#海尔厨电抖音挑战赛病毒式视频、美妆类及测评类小红书种草、天猫+微淘+京东等站内内容投放。

#东方护肤智慧#小红书种草

#厨房战油烟#海尔厨电抖音挑战赛病毒式视频

（3）站外以#美丽殿堂×宠颜厨房#话题预热海报，分发双微、朋友圈、微淘、智家社区等。

倒计时海报

朋友圈转发

2、爆发期

（1）站内直播：风幕烟机线上线下引爆云发布会，站内旗舰店首页互推，联名出品“风幕·宠颜肌”积雪草水；

（2）核心活动：风幕护颜专业测评，厨房化妆间体验区，如连麦美妆品牌直播，装饰设计师大咖说等；

（3）站外内容：双微话题#美丽殿堂×宠颜厨房#，聚焦功能、配置、效果报告、材质等多维度对比的话题与文章。

3、返场期

每日直播加入新品推荐板块，借势节庆与热点等在站外持续发酵引流：王牌爆品热销、美食烹饪话题、城市生活共鸣等，持续性地在抖音、小红书等电商平台发布系列#宠颜烟机#相关话题短视频。

五、小结

海尔×百雀羚联合跨界引发业界及广大消费者高度关注，传播声量覆盖全网。新品上市销售转化：收藏率1.15%；搜索占比11.01%；加购率2.37%；销售转化0.02%。#东方护肤智慧#微博阅读32.9万，讨论数2.5万。

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【背景与目标】

营销背景：海尔厨电OSC气旋风幕烟机新品上市。精准锁定城市新中产、初工族、初婚族、初老族等目标客群，聚焦厨房油烟伤肤痛点，海尔智慧厨房联合“国货之光”百雀羚组成跨界CP，精心打造属于年轻人的潮厨生活，赋予厨房新定义，升级厨房新体验，实现品牌时尚化、年轻化蜕变，共同演绎“东方护肤智慧”，联袂撬动“粉丝经济”。借势天猫平台宠粉日，站内站外传播矩阵，打造天猫平台首个厨电与化妆品联动的#东方护肤宠粉节#，占领“造节”制高点。
营销目标：打造海尔风幕烟机系列技术引领全网爆款。海尔上市的OSC气旋风幕宠颜烟机的核心竞争力在于掌握OSC气旋油烟捕捉系统、风幕防烟墙、变频热熔双动力等前沿技术。因此，打造海尔风幕烟机系列技术引领全网爆款成为本案核心目标。海尔厨电与美妆BD跨界合作，实现线上引流，会员交互，资源共享，品牌强关联。同时，锁定天猫、京东、苏宁、国美等首发渠道，预计每个渠道首发目标达到1000台，旨在打造天猫平台首个厨电与化妆品联动的#东方护肤宠粉节#，赋予厨房新定义，升级厨房新体验。

【洞察与策略】

建立“风幕烟机=宠颜机”心智链接，构筑鲜明记忆锚点，打造可延续性品牌专属符号。
聚焦风幕烟机的技术优势爆点，利用中高端精英、白领圈层兴趣点，采用站内站外传播矩阵进行市场造势，联合一线护肤品牌BD、美妆垂直社区站外预热、站内内容种草、KOL直播带货、艺术装置互动空间，配合系统化创意图文声影，建立“风幕烟机-美颜机”心智链接。

【创意阐述】

洞察到当代女性客群厨房场景体验中经常存在跑烟、伤肤等痛点，结合海尔OSC气旋油烟捕捉系统、风幕防烟墙、变频热熔双动力等前沿技术，提出“风幕净烟，呵宠美颜”核心概念，旨在强化风幕护颜的用户价值，为时代女性敏感肌肤缔造烹饪护肤新屏障，有效解决日常烹饪油烟烦恼。同时，建立“风幕烟机=宠颜机”心智链接，构筑鲜明记忆锚点，打造可延续性品牌专属符号。

【结果与影响】

海尔×百雀羚联合跨界引发业界及广大消费者高度关注，传播声量覆盖全网。新品上市销售转化：收藏率1.15%；搜索占比11.01%；加购率2.37%；销售转化0.02%。#东方护肤智慧#微博阅读32.9万，讨论数2.5W。