有些赛场，你不必是冠军
不合意的住房将人们逼成生活中的“十项全能”冠军，这是很多买房人的无奈。2021年奥运会期间，借助精准洞察和反向营销，蓝色光标数字营销机构用创意视频《有些赛场，你不必是冠军》帮助安居客将“买房上安居客”的认知强势打入用户心智。贴合用户生活场景的夸张化演绎引发用户强烈共鸣，视频上线后，关键词“安居客买房”微信指数整体指数值日环比增加30634.09%，成功实现小预算撬动大量曝光和互动。该案例也成功入围2021 WARC大中华区策略大奖。
▷ 项目团队成员
2021年7月，成立14年的房地产经纪服务企业安居客，希望借助品牌传播让公众了解一个全新的安居客，即：从房产信息在线营销服务提供商转变为开放型房产信息交易服务平台。
其实早在2019年，安居客就已经成立聚焦新房业务的“爱房”，2021年，更是正式宣布自己全面进入新房交易业务。但受制于过去十多年的市场教育，用户仍是习惯在安居客上检索信息，并不了解可以进行房产交易的平台价值。安居客迫切需要完成从“看房到安居客”到“买房上安居客”的用户认知更新。同时，在东京奥运会这样的全民大热点面前，对于没有官方合作身份的品牌来说，用“打不过就加入”的借势营销策略更为明智。所以，如何在无官方合作的前提下借势奥运实现破圈传播成为项目的核心议题。
作为一个行业挑战者的角色全面进入房产交易领域，后来者安居客并不是全无优势。极光数据显示，安居客APP用户规模及用户时长常霸首位，活跃用户均值及日均时长分别为第二位1.3倍和2.9倍，巨量的用户基数无疑为安居客积蓄了巨大的增长势能。
要利用这个势能起飞，必须直击购房者痛点——购房决策劳心劳神，购房者往往辛苦奔波好久依然买不上合意的房子。安居客提供更专业的服务和更全的房源，让用户不必在不合适的房子里将就生活，不必在买房的过程中耗费无谓的时间成本，更舒适，更惬意。 任何营销动作都需要明确目标人群。青年人群是最懂得利用互联网信息和专业服务来达成目标的购房人群，也是城市购房的主力。要沟通青年人群，就需要用他们喜闻乐见的方式来呈现，老生常谈的鼓励和歌颂不是好对策，反其道而行之或许才能见效。
基于用户痛点、平台价值、人群洞察以及整体的舆论环境，我们最终确定的解题思路是“挖掘精神内核借势奥运+抓取痛点链接用户情感+反向营销沟通年轻人群”。
奥运赛场拼搏热血激昂，生活赛场拼搏却不一定激动人心，安居客想对每一个在忍受房子不便的人说：“有些赛场，你不必是冠军”。
蓝标数字团队用一个月的时间创作并拍摄了这个创意视频，通过夸张的喜剧化演绎，展现出住房不便的人虽然练就了“十项全能”，实则充满心酸无奈。
比如这位，房子离地铁站太远，上班变长跑，出门就冲刺，每天都在挑战极限。
还有这位，住在老旧小区无电梯，20公斤的快递也要举回家，真正的“负重前行”。
最后这位是蜗居组的代表，房子面积太小逼她练就了一身体操本领，进入厨房还要来个360度转体。
做这样的“冠军”有必要吗？
我们真诚地对所有用户说，别再逼迫自己磋磨自己。在安居客，你可以买到地铁好房，轻松通勤；你可以买到电梯好房，舒适居住；你可以买到宽敞好房，惬意生活。
2021年7月29日，创意视频《你不必是冠军》在安居客官方微博首发，并在微信视频号、微信社群、微信朋友圈扩散传播，全网播放量达650.8万。通过这次借势传播，“买房上安居客”打入了用户心智，用户对于在安居客进行房产交易的感知度得以提升。
经过几十年的发展，房产经纪行业已经从最初的“百家争鸣”呈现出“中小企业+大型品牌公司+O2O平台”的发展格局，房产中介的全产业链是进化方向。成立14年来，安居客一直在讲述“端口收费”的老故事，而这个老故事，显然无法支撑起安居客的“上市梦”。行业尚有增量空间，老故事又翻不出新波浪，大势所趋，转型成为安居客的必选之路，转型之后如何破局，更是任重道远。
企业转型的用户认知显然不能通过一个单点案例完全实现，但一个创势或者借势的爆点是必要的，在实现强势打入心智之后，再进行长线传播，才有可能辅助商业命题的实现。
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