提起短租
消费者一般会有四种反应——
Airbnb、月租房、酒店、(@^&*?
这是国内的短租市场现状
也是我们在接到小猪 Brief 时
面临的尚待解决的问题
如何让小猪成为国内短租行业第一品牌？
如何让小猪从小众产品变为大众产品？
在以下的内容中
我们将从五个部分对这波品牌战役进行回顾和梳理
1.【品牌战役策略】
2.【创意概念】
3.【平面海报】
4.【预热海报】
5.【TVC解读】
在那之前，先看作品
平面海报 social 版
预热海报
Part 1 品牌战役策略
“为什么要对标酒店？”
2016年12月，KARMA 与“小猪”品牌相关高层几次洽谈后，达成了 2017 年小猪品牌战役的合作意向。客户希望 KARMA 能让小猪成为国内短租行业第一品牌，从小众产品变为大众产品。
接到 Brief 后，我们经过调研发现，相比国外短租与酒店 5:5 对开的市场局面，国内短租市场规模尚小，未来仍有很大的市场发展空间。而相比同等价位的经济型酒店，短租民宿更有房源多样、性价比高、更具特色和人情味等先天优势，更符合出行住宿的各种需求。
但即使保持着近年近乎翻倍的高增长，在国内消费者心中，短租依旧是个新名词儿。除去休闲旅游或商务出行的年轻群体，绝大多数人不仅对短租，甚至对 Airbnb 都一无所知。
短租行业内，以品牌影响力，Airbnb 毋庸置疑是老大，但国内消费者的短租行为习惯尚未养成，立志成为国内短租第一的小猪，是否该向 Airbnb 等行业内的竞争对手发起挑战呢？KARMA 给出的答案是否定的。
对于目前处于起步阶段的国内短租市场，行业内部斗争对现有市场存量扩大没有太大影响。而要想真正打开短租住宿市场规模并引领整个行业的话语权，就必须率先同传统酒店进行差异化区分。
基于对行业市场调研的深入思考，在传播端我们完全可以在小猪与经济型酒店的比较当中做足功夫。并且，把一个全新的概念与消费者固有的观念做比较，是最能解释清楚什么是“短租”的。
一轮提案后，我们和客户在“对标酒店”的策略上达成了高度一致，决定沿着这个方向，大干一场。
Part 2 创意概念
“用个性解放天性”
很多时候，策略不过是数据和报告的逻辑呈现。为了在传播端找到正确的沟通方式，我们还是准备听听消费者怎么说：
“就是睡一觉，也不指望能做别的事情。”
“早上被隔壁惊醒，听一女声娇嗔，我一个鲤鱼打挺赶紧竖起耳朵…”
“每次带一根绳去，晾的衣服多啊！”
“不敢用酒店的热水壶。”
“有着基本所有快捷酒店的会员…而住酒店的经验就是，能带的东西我都自己带！”
以上是随手一搜的消费者住酒店经历。让人没想到的是，对于经济型酒店在“环境较差、墙不隔音、晒不了衣服”等方面的顾虑和不满，已成为了普遍现象。
事实上，对经济型酒店来说，它本身就是为实现最大化节省成本，去压抑用户诸如“晒衣服、带宠物、隐私”这些天性需求为基础的。
但对普通消费者来讲，在没有了解并尝试民宿短租的情况下，经济型酒店，似乎就成了在价格区间内的“不得已”之选。而我们似乎也已习惯和麻木于这些本不够人性化的居住条件,认为出行住宿的体验就理应如此。
站在新旧住宿模式交替的节点上，我们相信，小猪正在开启一个全新时代，它将用个性化房源，来唤醒每个人对于出行住宿的天性需求。
想到这里，#用个性解放天性#的品牌主张呼之欲出。我们想用这句话去和大众对话。
而这，也是小猪之于行业，之于消费者的价值。
Part 3 平面海报
“悬崖上飞奔”
宏观的策略与创意概念既定， 那落回到执行上，如何将“不住酒店”与“住小猪”进行强关联，并展现“小猪”的好呢？我们选择了最有力同时也最具挑战的方式——对比海报。
有力在于，将小猪与酒店环境通过对比方式呈现，最能唤起消费者的住酒店印象，简单直接地传达小猪的诉求；挑战就是，海报需要反应客观真实情况，不损害酒店的权益和名誉。否则，将面临地铁的不过审，甚至是酒店协会的投诉。
这意味着什么？意味着画面和文案除了要精准传递信息、达到创意要求，更要规避可能存在的风险。来来回回，字字斟酌。最终，出街的海报审核通过。但由于审核要求以及线上消费者有更多时间阅读和挖掘平面细节，系列海报存在线下和 Social 两种版本。
KV 线下版
线下已在京沪广深、重庆成都、西安、杭州八个城市出街
细心的人可能会发现，在画面表现上，我们也从颇具革命性的创意出发，选择了西方具有划时代意义、象征胜利的经典油画，并将人物动作、房间场景与画面相结合，以增强前后对比与视觉冲突。
而对我们来讲，这一切，无疑是在悬崖边上飞奔。
Part 4 预热海报
“为战争备足弹药”
在 Campaign 正式推出前，我们想用一套政治韵味十足的系列海报，制造一波 Social 话题和悬念。
回想生活中的经历，从过去十年到现在，大多数消费者似乎都身处于一个由经济型酒店统治的出行住宿时代。制式化的房间，教条式的理念，陈旧的设备，不经让人想起小说《1984》里的场景。
而当挖掘消费者对酒店的评价，“插座不够” “安装假窗” “淋浴放出泥” “被单两面用”诸如此类的字眼铺满屏幕时，我们灵光一现，酒店的痛点比比皆是，干脆就从那些不人性化的细节出发——
毕竟，与其隔靴搔痒，不如彻彻底底。
Part 5 TVC
“ 一部史诗感的 TVC”
TVC 如你所见，荒诞的情节、直白的歌剧、丰富的细节、未剪的长卷。而这一切，只因我们在构思时做出了一个大胆的预设——“史诗感”。因为在我们看来，这部 TVC 并非只是单纯”对标酒店“的品牌片，同时也该是一部和酒店时代宣告再见的短片。
根植于创意概念，我们将有着各种需求的人群放在了酒店的不同房间，从轰趴到出差、从薄墙到小牙膏、从排气孔到小广告，戏剧化地展现了消费者们在酒店住宿的困扰。而肩负着”史诗感”的初衷，我们循着世界名曲《Time to say goodbye》的意境创作了歌剧，并最终用静止画面和一镜到底的方式，把故事和细节串起来，构成了一幅酒店长卷。
Storyboard
至于出口在哪，就在开篇埋下的那个伏笔——逃离酒店，到小猪的民宿中。
随后，客户在提案和 PPM 中确认了所有的创意策略和脚本。而为了帮其更好地做判断成片后的效果，真正开拍前，我们提供了一条接近于实拍的三维预览视频。
下面是鲜见的三维 Pre-Viz 预览视频
对于一镜式拍摄的片，按惯例，会在拍摄前先用三维出一个预览版。一，因为所有人物需按视频中的动作与姿势，完成固定与试演；二，接下来的拍摄，摄像机会提前根据三维设置好，画面和运镜完全按照 pre-viz 来拍，且无法更改。
可能你会好奇，人物是如何保持静止并且用一镜到底的方式拍出来的？
以下是现场花絮分享
Acopy 后，尽管小猪突然间违反契约单方终止合同，我们经过抉择后，仍然选择保住这个已接近完工却被“抛弃”的作品。我们一行人再次辗转到了德国慕尼黑，配合德国制作团队继续完成后期配音、3D 部分工作。
而在六天前，德国制作团队最终和我们商榷了最后的细节。至此，这支广告片终于 “出街”。
关于这波【非正式】战役的始末
到这，已完整呈现
其间的平面海报
走过路过
或许你已在八大城市的地铁站见过
但文中涉及到的
珍藏版【 Agency 版 TVC 】
珍藏版【 Social 版 KV 】
珍藏版【预热海报】
抱歉
目前只由 KARMA 独家发布
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至此
感谢各位对事件的关注
更感谢各位关注与点评 KARMA 的作品本身
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