凭实力圈粉年轻人 联想这支短片做对了什么？
随着Z世代人群走上了社会舞台，年轻人在消费环境中掌握了越来越多的话语权。因此许多品牌开始选用“青春偶像”作为代言人，让年轻人成为推动品牌打响市场的关键力量。
虽然年轻新势力来潮汹涌，但是要想深入Z世代心智，“年轻”不是最关键的，关键在于代言人能否成为品牌与市场沟通的桥梁，而不是对明星市场影响力进行单向的消耗。
在这一点上，王一博与联想合作拍摄的成长型系列短片《奔赴》，就是一次值得业内借鉴的新生代语境下的现象级营销活动。据统计，《奔赴》成长型系列短片在微博上一直热度不减，截至8月29日，该片播放量已达1亿次，其中#王一博奔赴热爱#话题阅读量达3.7亿次，讨论数达49.6万，着实在这个夏天燃了一把。
成长型短片《奔赴》
视频文案
无论练习得多熟练，上场前我都会紧张
对我来说，每一次都是全新的出发
向外界表达看法，我总想以更酷的方式
没必要给自己设限，我更享受释放本色的惊喜
没有充分燃烧过的人，不懂热爱
放手突破记录，放胆追逐速度
我不是为了战胜别人，而是为了赢过自己
会被剧本设定好的是戏剧，不是人生
比起千篇一律的想象，我更喜欢不被定义的未来
没想去成为谁，我塑造的是不一样的我
每一场奔赴 都为抵达不平凡的自我
在《奔赴》成长型系列短片“爆火”的背后，可以让大家充分感觉到，这是联想在激活品牌势能，塑造年轻价值上的进阶、进化。
挖掘成长内核，寻找年轻价值共鸣
“好用心！！！是让人不得不爱的酷盖王一博啊！”
7月12日，《奔赴》成长型系列短片先导片发布。在短片中，王一博灵感乍现单手托联想YOGA笔记本找房间奔赴灵感。配上短片“灵感乍现的那一秒，是凝结热爱的每一刻，努力的人终究会被看见”的主题，网友“冬月小猪猪猪”激动地写下了上面这一行文字。作为王一博的多年老粉，在她看来，这条短短30秒的光影画面，把王一博拼搏向上、不断突破的“酷盖”精神表现得淋漓尽致。
作为当下Z世代的代表性人物，舞台和荧幕上的王一博是唱跳俱佳、光芒四射的优质偶像，获得了众多粉丝的喜爱。随着以95后、00后为代表的年轻群体崛起，他们作为“消费即娱乐、娱乐即消费”的主体，消费与娱乐呈现了无界化的趋势。对于这些年轻人而言，他们不再像父辈那样，只单纯喜欢喜欢偶像闪光的一面，而是充分想让偶像成为自己生活的一部分，从青涩到成熟，从台上到台下，一路陪伴和见证偶像的成长。
本次《奔赴》成长型系列短片的发布，亦是对王一博身上勇于挑战、突破自我、追求极致等个性化特质的强化，通过对“成长型”这一准确的定位，将联想品牌与王一博本人“生而向上，敢想敢搏”的人生态度深度融合，进一步触达年轻消费群体，展现联想产品中创新突破、追求极致的一面。
创新表现形式，牢固品牌情感连接
联想品牌年轻化的决心毋庸置疑，如何能够借助王一博的偶像特质，去实现联想产品产品在年轻用户心中的站位呢？《奔赴》成长型系列短片正是其中破局的关键。
《奔赴》成长型系列短片摒弃了借艺人推广产品的传统速食模式，而是“走心”地打磨王一博的各个闪光点，去深度介入和忠实记录他的日常，以获得更真实的情感体验。该短片分为三个部分，分别从在音乐中找寻灵感，在赛车场上突破记录，在舞台上演绎人生这三个场景出发，恰好地契合了歌手、赛车手与演员的身份，塑造了王一博更为立体的个人形象。而三只影片均把落脚点放在了“奔赴热爱”，也成为了拼搏人生的重要呼应：爱你所爱，一往无前。
第一支短片里作为唱作人的王一博，借助联想YOGA电脑智能语音唤醒和全场景智能交互功能，随时记录蹦出的“音乐灵感”。
第二支短片中，王一博作为赛车手，手持联想拯救者Y700平板复盘赛道数据，科技力量的加持下，借助拯救者Y700强悍性能驾驭全场的氛围感被瞬间拉满。
最后一支短片里，联想小新520影院级原彩画质和Vifa声学设计下的沉浸式观影体验，让打磨剧本的演员王一博身临其境，用全新的角度审视世界和自我，人生不再设限，“敢想敢搏”的主题呼之欲出。
不难看出，联想的产品在三个场景中扮演着关键的角色，它们不只是一个单纯的产品展示，而是与王一博个人产生价值连接，成为王一博不同成长路径中的重要工具。通过王一博的产品使用体验，也深度传达联想的品牌意向——联想的每一个科技改变，都会成为年轻人的智慧助攻。联想也希望同年轻用户一起，相互成就，共同成长。
除此之外，整个系列短片在设计上也精良用心，诚意满满，风格、色调、音乐、台词十分具有高级感。比如在第二支短片中，王一博在赛车场上风驰电掣的画面，无论从运镜还是剪接都电影感十足，再配上“抵达终点的那一瞬，突破的不仅仅是记录，更是那个奋勇向前的自己”的文案，极富感染力。
有王一博的粉丝表明，三支影片拍摄堪比大片，简直每一帧都可以作为壁纸使用。这不仅让自己看到了联想在品牌传播中的用心，也极大勾起了自己对联想产品的使用欲望，这场“奔赴”太让人印象深刻了！
巧设营销玩法，引燃粉丝传播激情
如果说，通过《奔赴》成长型系列短片是建立品牌与年轻市场价值认同的第一步，那么下一步就是通过营销上的玩法，广泛吸引年轻用户参与进来，最大限度上释放联想品牌的核心影响力，在这一点上，联想有三件事情做得特别漂亮。
第一，把话题和定义的主动权深度交给用户。在以往，用户都是被动接受者，逃离不了“我播你看”这种大的传播语境。而本次，联想用粉丝投票的方式，通过设置悬念，让粉丝票选出你爱期待王一博的哪一面——“赛车博”、“音乐博”还是“演员博”，以决定短片的播放顺序。这让年轻人自发产生了讨论的意愿，极大地提升了粉丝的参与度，不仅能够形成良好的互动之外，还能够体现联想作为品牌方对于用户及粉丝的尊重。
第二，有效形成产品的品牌矩阵。三支短片分别是由联想YOGA、联想拯救者以及联想小新三个官方账号进行发布，分别呼应短片中不同的产品，既能够相互区隔，增加用户对联想不同产品的认知，又能够形成合力，彼此形成补充，进一步扩大全产品矩阵的影响力。
第三，每一个发布卡点都蕴含着深意。细心的粉丝可以发现，三支短片发布时间看似普通，实则暗藏深意，对于王一博本人来说，是三个意义非凡的日子。第一支短片官方卡点9点15分，对应王一博的出道日；第二支短片官方卡点13点01分，对应王一博签约车手的日子；第三支短片官方卡点22点18分，对应王一博获得金鹰奖最受喜爱男演员奖的时间。三次卡点，不仅与短片内容形成完美呼应，也象征着王一博三次对热爱的奔赴。
这些看似微小但是细节满满的，让不少粉丝感动直呼：“联想霸霸有心了！”因此，许多网友也通过二次创造的方式，自发在网上进行了短片的相关传播。通过充分调动年轻粉丝参与的活动，激发消费者裂变式的自来水营销，让联想从不同维度融入了年轻用户的生活，加强了与年轻群体的对话。
可见，此次《奔赴》成长型系列短片内容+传播双点合围与突破，是联想不断加深品牌与年轻群体情感连接的创新体现。在互联网红利见顶的时代，深度抓住Z世代年轻人的情感认同，践行与年轻人玩在一起的原则，这势必将成为联想加速冲向年轻市场的核心驱动力，同时也为更多品牌破圈Z世代提供了学习借鉴的营销范本。
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