合生元：3万亿赛道的角逐，母婴行业如何脱颖而出
背景与目标
母婴市场一直是竞争最为激烈的红海市场，易观分析基于《2022年中国互联网母婴行业发展趋势》预判，随着疫情趋缓以及防控常态化后，线下母婴消费、亲子消费等相关产业将持续回暖，产业整体交易规模将保持稳定上涨的态势，预计2022年母婴行业交易规模将达到3.3万亿人民币。
在蛋糕规模巨大的市场竞争中，社交生态营销是品牌的新增长点。作为口碑第一平台的小红书是年轻人生活方式平台和消费决策入口，合生元旗下的婴幼儿奶粉线及营养品线（益生菌），也将小红书作为重点发力平台，通过品效协同的作战打法，登顶小红书站内声量、流量的第一梯队。
基于合生元旗下奶粉、营养品、婴童用品等不同产品线，定制差异化产品策略，在存量市场中找到新的增长点，沉淀真实妈妈口碑，带动站内站外搜索，提升产品转化。
洞察与策略
在小红书，每日笔记曝光量达100亿，试用测评笔记达200万+，日均搜索行为近1亿次。在小红书被种草的因素中，「真实可信」占比超过7成。小红书不仅是趋势定义者与种草天堂，也是知识输出、日常分享、育儿交流的自由地，专业攻略、育儿分享、求助交流、品牌认知都是妈妈们选择小红书的理由。高浓度、高热度、高信任度的社区氛围，让小红书成为母婴品牌营销的必争之地。而在小红书的营销做到2个页面的核心教育，即发现页和搜索页，即可成功侵占妈妈们的心智。妈妈们需求明确、理性决策，深思熟虑后则果断「出手」。
1、人群攻占+路径触达+内容种草，三点共振助力合生元制胜小红书
为了精准触达和收割目标妈妈人群，需要使用精准的广告投放策略，做好关键词的占位拦截+延长笔记生命周期，提升种草效率。小红书常见的广告手段SEM（关键词搜索广告）可帮助品牌内容种草取得更高更稳的占位； Feeds（信息流广告）则根据平台流量分发逻辑，在48h内加推可有效打造爆文。
基于内容营销的飞速增长， Agency为合生元总结了在小红书上更具价值的内容投资策略。品牌在平销期和大促期，动态管理自己的媒介策略。平销期更青睐金字塔型投资结构，头部达人破圈，腰部达人更具备爆文潜质，素人则可持续铺量。大促期，更推荐橄榄型投资结构，头部+中腰部达人提升曝光效率，低腰部达人占比最高，爆文率的潜力也更高，全面拉高品牌声量，强化产品记忆；素人阅读成本低，可持续铺量，兼顾口碑沉淀。
创意阐述
1、内容提质+广告提效双拳出击，站内声量赋能站外销量增长
在内容种草越来越同质化的小红书平台，笔记的质量往往决定了种草质量。如何打造让人眼前一亮，忍不住「wow」的笔记内容呢？根据牛奶粉、羊奶粉、益生菌等不同产品的特质，定制了围绕妈妈们痛点出发的「让TA选」—— 干货科普、「让TA信」——真实分享、「让TA买」——产品囤货等不同方向的内容策略，全方位深化妈妈们的产品心智。同时配合信息流广告覆盖和辐射更广的妈妈人群，通过SEM搜索广告拦截有精准需求的妈妈人群，从小红书站内声量的提升拉动电商平台销量的增长。
其中以奶粉线为例，上半年奶粉在小红书站内曝光达1亿+，覆盖核心母婴人群约5次（小红书母婴人群约2200w），而在小红书有一个不成文的认知即是当一个用户被一个产品反复覆盖7次，那么TA大概率会决策购买。超280位资深妈妈推荐合生元派星奶粉，包括具有专家title的高级营养师、心理师等专业妈妈，通过萌宝搞笑剧情出圈的资深妈妈，以及高颜值的时尚博主妈妈们等，全方位拦截妈妈们的喜好。通过小红书站内声量提升、流量的精准拦截，赋能站外电商销量增长。
结果与影响
1、品效协同策略，助力集团业务持续增长
合生元社交生态营销的布局今年仍在继续，同时会持续深耕小红书这样口碑阵地，通过品效协同策略，持续带动小红书站内品牌认知的提升，赋能电商，同时也推动整个健合集团婴幼儿奶粉及营养品业务的持续正向增长。
数据来源，截止2022年第一季度健合集团公开财报
创作人员名单
客户组：余艳环、王莹飞
策划组：焦慧恬、燕一鸣
媒介组：李珊、余安琪
内容组：梁素婷、杨珂、李阳
数英奖参赛项目说明 - 微思敦，媒介代理商
【背景与目标】
背景：随着母婴市场的竞争日渐激烈，母婴行业也预计在2022年达到3.3万亿人民币的交易规模。小红书作为用户口碑第一平台，也成为了合生元旗下婴幼儿奶粉及营养品线品牌的重点发力平台。
目标：基于合生元旗下奶粉、营养品、婴童用品等产品线，定制差异化产品策略，在存量市场找到新增长点，沉淀真实用户口碑，带动站内外搜索，进而提升产品转化效率。
【洞察与策略】
小红书不仅是趋势定义者的种草天堂，也是知识输出、日常分享、育儿交流的自由地。妈妈们习惯在小红书上搜索专业攻略、育儿分享、求助交流。高浓度、高热度、高信任度的社区氛围，也让小红书成为了母婴品牌营销的必争之地。
为了更高效、更精准地触达真实妈妈的目标人群，品牌需要使用更加精准的广告投放策略，做好关键词的占位拦截，并延长笔记的种草周期，进而提升种草效率。基于此，我们为合生元总结了一套在小红书上更具价值的内容投资策略。即：
1、平销期：采用金字塔型投资结构，头部达人破圈，腰部达人更具备爆文潜质，素人则可持续铺量。
2、大促期：更推荐橄榄型投资结构，头部+中腰部达人提升曝光效率，低腰部达人占比最高，爆文率的潜力也更高，全面拉高品牌声量，强化产品记忆。素人阅读成本低，可持续铺量，兼顾口碑沉淀。
【创意阐述】
我们根据牛奶粉、羊奶粉、益生菌等不同产品的特质，定制了围绕妈妈痛点出发的「让TA选」——干货科普、「让TA信」——真实分享、「让TA买」——产品囤货等不同方向的内容组合，解决了小红书平台种草内容同质化的痛点。
以奶粉线为例，一共有超过280位真实妈妈推荐了合生元派星奶粉，包括具有专家title的高级营养师、心理师等专业妈妈，通过萌宝搞笑剧情出圈的资深妈妈，以及高颜值的时尚博主妈妈们等，全方位拦截妈妈们的喜好。
【结果与影响】
通过品效协同策略，健合集团婴幼儿奶粉及营养品业务线呈现了持续正向增长的态势。
其中牛奶粉对于集团营收贡献最大；羊奶粉在小红书细分赛道上遥遥领先，成为TOP3品牌；而益生菌则在小红书益生菌品类占据绝对领先地位，获得了市场占有率TOP1的好成绩。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）