皇家美素佳儿：「随心所育」，成长没什么不可以
一种更加自由平等的“轻育儿”观，正在妈妈间流行开来。
与其亦步亦趋地呵护、高高在上地教导，越来越多妈妈希望和孩子像朋友一样，共同去经历、去体验，在对世界的充分探索中，释放孩子的天性。
基于对这一趋势的洞察，日前，皇家美素佳儿提出了全新品牌理念「非凡内护，随心所育，成长没什么不可以」。从新理念出发，品牌携手琥珀传播，打造出一场品效销合一的整合营销。
“品”负责品牌主张的传递，“效”重在社交声量与用户互动，“销”则落在生意的达成，三者的割裂向来是品牌营销的痛点，其中涉及品牌策略、内容策略与传播策略等多个环节。不同策略间只有做到内在的协同，才有可能在实际落地中，达成品效销合一。
就此，皇家美素佳儿品牌负责人Cynthia和代理商琥珀传播，与数英详细分享了其中的思考。
一、「品」：洞察需求变化，升级“轻育儿”主张与妈妈共情
“一个能够持续吸引消费者的品牌，一定是能够及时洞察消费者的需求、和他们站在一起的品牌。”谈及品牌理念升级的背景，Cynthia如此说道。
皇家美素佳儿的核心目标消费者，是Z世代妈妈。在调研中品牌注意到，90后、95后妈妈们的育儿观愈发进步：她们更愿意尊重孩子的意愿，亲子相处中灌输的成分减少，更趋于平等；在减少干预的同时，妈妈们强调高质量的陪伴和深度参与——“轻干预”与“重参与”，是相辅相成的。
基于这一洞察，皇家美素佳儿对过往主打产品功能利益点的策略加以调整，转而从目标用户的精神需求入手。育儿主张「随心所育，成长没什么不可以」的输出，意在与妈妈建立情感上的连接与共鸣。当孩子不被世俗的条条框框限制，或许，他们可以释放出无限可能性；而妈妈，也有更多机会做自己——
全新的品牌理念，也映射出皇家美素佳儿「非凡内护」1的产品优势——“双硬核，强内护”1，由内而外赋能保护力，为孩子的尽情探索提供「超级装备」， 让妈妈和孩子随心所「育」。
并且，不仅孩子能从「随心所育」中获得更大的自由，妈妈们也能从过度保护的压力中解放出来；品牌强调的是父母和孩子“一起成长”，而并未将视角局限在其中某一方。通过将目光投注到年轻父母的多种身份上，皇家美素佳儿也为奶粉品牌的价值表达，引入新的角度。
二、「效」：跨界破圈扩张品牌声量，social传播引发共鸣情绪与加强互动
1、用「野出范儿」诠释品牌理念，鼓励孩子在自然中探索成长
那么，该如何“随心所育”？为了进一步诠释这一理念，皇家美素佳儿以「随心所育，野出范儿」为主题，展开了一场“野趣十足”的social传播。
Cynthia提出，“真正的大自然，是孩子成长最好的课堂”。这指向了“野”的双重含义：既指自然环境的“野外”，也指孩子天性的释放，在亲近自然的过程中，让孩子的心智与体力得到锻炼、成长。
“野”和“范儿”间，还有一种自由与精致的张力，它映衬出品牌的皇家质感，同时巧妙地契合了目标群体中的流行趋势：城市中产阶级回归自然、走向野外的风潮正在兴起。
在“效”阶段，为了让「随心所育，野出范儿」的主张在用户中引发更深层的共情与互动，皇家美素佳儿一方面通过与全球高定时尚设计师Prof. Jimmy Choo OBE（周仰杰博士）的跨界，制造出话题点，对“野出范儿”做出一脉相承的呈现；另一方面，借助定制化的特色玩法，在抖音、小红书、微博与微信四大社交平台联合造势。
2、跨界时尚制造话题效应，联名产品让理念落地
如前文所说，除了聚焦孩子的成长，“随心所育”也鼓励年轻妈妈打破束缚、活出自信魅力。皇家美素佳儿的这一主张，与周仰杰博士不谋而合。一次母婴与时尚行业的重磅跨界，应运而生。
以忘忧草为灵感，周仰杰博士将「随心所育，野出范儿」的主张，融入到联名产品中，对品牌理念做出生动又富有个性的诠释。
忘忧草源自对孩子随心成长、无忧无虑的寄望，而视频中的三句文案，分别对应了三款联名单品——鞋、包与丝巾的功用与象征意义，它们以新设计、新用法，诠释出“时尚不受定义”，从而也呼应了“成长不该被定义”的品牌态度。
以联名鞋子为例，品牌赋予其“走远一点，去探索更大世界”的寓意，给予消费者“成长不该驻足原地”的育儿态度，穿上它，妈妈可以陪孩子走向远方，行走于山野之间探索未知与成长。
联名包，承载的是品牌对妈妈“随性一点，尽情做自己”的鼓舞。它既可以是户外场景中用来放置奶粉的桶包，也能盛放孩子收集的花朵绿植——如何使用并无成规，只要孩子与妈妈随心、尽兴就好。
而联名丝巾，品牌以一句“大胆一点，做些新的尝试”，鼓励妈妈们借不同用法与系法，为自己的穿搭增色。通过选择丝巾这一热门时尚单品做联名，皇家美素佳儿也为后续传播中妈妈们的积极分享，预留出创意空间。
3、跨平台联合造势，引发用户广泛互动与深度参与
考虑到消费者越发复杂的触媒习惯，在社交传播中，皇家美素佳儿以组合拳的方式放大品牌声量。内容玩法的原生性、强互动，成为过程中的两个突出特征。
对用户而言，品牌与周仰杰博士的跨界联名是一次超出想象的惊喜，深入自然的场景也勾起他们对「野出范儿」的向往。在这层心智基础上，皇家美素佳儿再借抖音挑战赛的热门玩法，为家长和孩子制造有趣、有参与感的体验。
高级的视觉元素设计、低门槛的互动机制，吸引了众多用户；“随心所育野出范儿”的话题和联名视频也随之得到透传。
聚集了大量时尚红人的小红书，是用户种草的前沿阵地。这一次，皇家美素佳儿在小红书与微博，邀请多位育儿理念前沿的妈妈，就“随心所育”发声。在助推品牌声量、提高话题讨论度的同时，KOL的示范也带动了多元UGC的输出，掀起一阵“亲子山野大片秀”晒照风潮。活动期间，全平台达人传播阅读量超6000万，更有多篇爆文，引发用户强烈共鸣。
一个贴切有共鸣的创意主张、一次突破想象的跨界，一场掀起广泛互动与讨论的social传播——皇家美素佳儿通过这一系列动作，承接“品”的传递，也为“销”奠定心智基础。
这之中，品牌与周仰杰博士的合作，是一场营销事件，也是一次自带话题效应的产品上新。通过挖掘育儿理念前沿、又有优雅品味的妈妈的需求，皇家美素佳儿与目标群体达成了高质量的互动。限量联名礼盒的高颜值、名人效应与稀缺属性，则为品牌的传播与销售注入强劲动力。
三、「销」：以联名礼盒撬动转化，多环节精细布局促成销量丰收
「随心所育，野出范儿」social传播的开展，以限量联名礼盒为注意力入口，皇家美素佳儿顺势推动用户关注品牌及产品，促成“销”的转化。
在抖音和小红书，品牌通过承接前期积累的声量，在平台内做长线运营。借势小红书大热的“露营季”活动，皇家美素佳儿对礼盒内的三款产品进行了场景化种草。穿在身、用在手的单品，对用户的影响更为直观、真切；
抖音达人的细致讲解和平台内直接下单成交的短链路，则让用户一站式种草拔草成为可能。
从“效”到“销”，品牌遵循着双线并行的内容策略：一条品牌传播线，以传递「随心所育，野出范儿」主张为目标；一条产品种草线，聚焦联名礼盒，用跨界单品为噱头，带动整体社交声量和平台的流量转化。
双管齐下，皇家美素佳儿取得618京东超高端奶粉赛道第一、天猫母婴品类奶粉旗舰店销量第一的战绩。
“做一个懂消费者的品牌”是Cynthia反复提及的品牌信念。对消费者的了解，不止贯穿在宏观层面品牌新理念的确定，也延伸到TVC场景选择、传播玩法的制定等创意与执行过程中。一场品、效、销合一的整合营销，因此有了原则性的指引。
具体而言，「非凡内护，随心所育，成长没什么不可以」的新理念从对用户的洞察而来，有共鸣基础而非空洞的主张；随后“效”的环节承担了桥梁的角色，向前延展新理念，向后用销量承接声量，与周仰杰博士的联名，更将品、效、销串联了起来；再借助各环节的精细布局、用户购买心智旺盛的618节点的选择，皇家美素佳儿交出一张不错的成绩单。
结 语
围绕全新品牌理念，皇家美素佳儿还将与用户持续沟通。Cynthia说道，“怎么将时下的热点，用更能被妈妈理解和共情的语言与她们沟通，让用户更好地了解我们的理念和产品优势”，这将是品牌中长期的主题。而兼顾产品硬实力与情感强共鸣，持续做一个懂用户、有态度、有高品质产品的品牌，也是皇家美素佳儿秉承的基业长青的根本之道。
中长期沟通或许还在探索之中，那么不妨期待一下，近期即将上演的品牌大秀。
皇家美素佳儿与琥珀传播透露，将以山水为景、以自然为幕，用一场别开生面的“亲子山野走秀”，为此次品牌理念升级战收官。届时，品牌全新代言人张梓琳将穿戴联名单品登台；走进自然的孩子，有机会愉快地撒个欢；而皇家美素佳儿，也有望用突破性的“山野大秀”，再度勾起妈妈的向往，刷新用户对一个奶粉品牌的想象。
TVC 幕后花絮
小小的Julius聪慧坚韧，短短的三天里学习完成了骑术、攀岩和冲浪的拍摄，真实演绎了品牌#成长没什么不可以#的价值理念。
1. 内护：中国营养学会妇幼营养分会. (2018, 8 18). 乳铁蛋白婴幼儿健康效应专家共识. 来源于中国营养学会妇幼营养分会: http://www.mcnutri.cn/news/881810200.html；Manios et al. Effect of milk fat-based infant formulae on stool fatty acid soaps and calcium excretion in healthy term infants: two double-blind randomized cross-over trials. BMC Nutrition (2020) 6:46
数英奖案例展示
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创作人员名单
商务发展总监：查志刚
创意总监：黄圣杰
创意副总监：林恺
创意组长：王康 邮箱
客户总监：姚添文
客户经理：元媛禛
策略合伙人：张峥
数英奖参赛项目说明 - Amber China 琥珀传播 上海，创意代理商
【背景与目标】
母婴奶粉行业早已是红海市场，产品同质化严重，使得品牌在声量和销量方面无法达成质的飞跃。本次皇家美素佳儿希望通过品牌理念的全新升级，最终实现“品效销”的营销目标。
【洞察与策略】
孩子的日常生活中，夹杂着各种“不可以”，妈妈也同样如此。这种束缚是双向的，孩子和妈妈都渴望自由。迎合年轻妈妈们的这一种“轻育儿观”，以“母婴双视角”升级品牌理念，与消费者共鸣。基于洞察，提出“非凡内护，随心所育，成长没什么不可以”的全新轻育儿理念。
品牌层面：以双视角为核心，选择既有成长挑战，又符合年亲妈妈生活方式的户外运动作为TVC核心场景， 以纯实景拍摄的方式，更有力的传达品牌的理念和态度。
Social层面：大胆破圈，跨界时尚设计师Prof. Jimmy Choo OBE（周仰杰博士），秉承其鼓励女性打破束缚的设计理念，结合品牌“随心所育”的态度，继续以亲子双视角的方式，让妈妈和孩子共赴山海，在野外秀出妈妈的育儿态度，也秀出孩子天性绽放的模样。并依附当下social环境，深耕热门APP，因地制宜的产出互动内容，激发消费者的踊跃参与。
销售层面：延续IP资源，打造稀缺礼盒，利用小红书和抖音的种草属性，为618大促进行蓄势导流。
【创意阐述】
创新融入母婴“双视角沟通”，提出“非凡内护，随心所育，成长没什么不可以”的品牌理念，颠覆性的针对奶粉买用两者分离的特点，打通妈妈和孩子之间的信息沟通壁垒。大胆破圈，跨界国际时尚设计大师周仰杰博士，以野外之名，秀出先锋育儿理念。并联名打造野奢礼盒，冲刺618。
【结果与影响】
品牌层面：全网广告曝光触达3亿次，TVC播放量达7000W，创品牌新高；
传播层面：外围传播阅读量达1.2亿；
销售方面：618京东超高端奶粉赛道第一。同比增长20%；
618天猫母婴品类奶粉旗舰店销量第一，同比增长38%；最终超额完成预定目标。
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营销机构
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