秦妈火锅:四大武器完成老品牌焕新
2022年,餐饮寒冬仍未消散,来自重庆拥有22年历史的餐饮老品牌——秦妈火锅(后文以秦妈代称)却开启了品牌焕新的征程,逆“市”而行,在Z世代的战场下,凭四大焕新武器,完成品牌跃迁之路。
秦妈焕新成绩单
面对接近5000亿的中国火锅市场规模,秦妈需要从占比58.7%的川渝火锅类目中实现突围,就必须实现品牌差异化焕新,以抢占川渝火锅的核心细分品类,精准切分川渝火锅市场。
秦妈以“牛油火锅 吃定秦妈”为核心品牌定位,既放大深耕重庆火锅多年的品牌优势,又契合Z世代消费者嗜辣喜香的口味喜好。配合“妈呀 这也太香了吧”的核心价值传播沟通点,同消费者进行情感互动沟通,刷新品牌认知,实现秦妈打造“牛油火锅第一品牌”的战略目标。通过地域化、感官化的表达,为品牌梳理出了独一无二的焕新路径。
声量宝刀:引雷霆之势助品牌焕新声威
代言人能为品牌焕新迅速聚拢人气,放大声量。但需要考虑的是,代言人自有的粉丝效应只是流量曝光的冰山一角,如何吸引“路人”,让品牌获得更多“自来水”才是选择代言人的关键。秦妈的品牌焕新,需要与之气质相符的代言人。
由此,腾格尔进入视线。一方是传承22年的老品牌,一位是纵横歌坛多年常青树,二者都是实力与情怀兼具,传承与创新齐备。凭神曲翻唱频繁出圈的腾格尔其老艺术家的反差萌,深受年轻人喜爱,这不仅与z世代的消费主流人群高度重合,也与火锅主力客群重度交织。
不盲目追求“鲜肉”“顶流”,坚持品牌自我契合,品牌焕新需要“年轻化”,但不需要“同质化”。于是,腾格尔成为了“秦妈火锅口碑大使”“秦妈食品资格吃货”,随即展开了一套凌厉的“声量攻势”。
线上,以预热海报、悬念视频为先导,预埋线索进行铺垫造势,微博互动评论转发完成信息扩散。线下,重庆地标3788巨幕,企业、机构以海报形式集体为秦妈助威。而后,腾格尔在3788“再度登台”,演绎“闻香食火锅”的户外大屏穿越戏码。通过户外曝光,增强公众记忆点和品牌感知度。
3788腾格尔穿越showcase
至此“秦妈与腾叔”实现梦幻联动,通过官宣代言人赋能品牌升级,而秦妈线下餐饮门店也迎来了火爆的排队就餐热潮。官宣代言人好似一把宝刀,神兵出窍焕新声威如雷,开合之间挥动营销大势。
内容利剑:以情感共鸣占用户心智方成爆款
z世代消费者,悦己是核心消费观。自说自话说教式的品牌价值输出很难得到消费者认同,因此,品牌内容输出需要发自内心的尊重。
站在年轻人的角度生产品牌内容,才能获得年轻人的认同。秦妈联手腾格尔在最受年轻人青睐的B站推出了火锅主打歌——《妈呀 这也太香了吧》,在MV中不仅有鬼畜的画面、洗脑的节奏、魔性的曲调,这些年轻人喜闻乐见的流行元素,还能从中感受到秦妈对于年轻人“感情生活、职场画饼、长辈催婚“这些问题的交心共鸣。
在画面、歌词中反复露出“牛油火锅 吃定秦妈”的定位和“妈呀 这也太香了吧”广告语,以“香”当上头的方式完成内容输出,通过年轻人的语境,建立情感联系,为品牌贴上心智标签。
线下餐饮门店也在提升年轻消费者的餐饮消费体验。店面氛围以国潮元素开启视觉升级,美食老店秒变美食潮店,成为打卡网红胜地。立足餐饮根本,推出明星联名爆款“腾云锅”,不仅与年轻人交心,还要征服年轻人的胃。二者互相配合,撬动z世代消费核心群体。
老品牌新人设实现品牌焕新内容布局。让年轻人心甘情愿的为品牌去“安利”“种草”。内容年轻化宛如一柄利剑,双刃开锋品牌精准沟通,三尺霜刃倚天立地闪耀用户心智。
流量长枪:高效触达乃存量搏杀取胜之道
流量为王的时代,关注成本逐渐攀高。信息碎片充斥消费者视线,关键信息高效展示,降低用户时间成本,才能提升品牌流量。借官宣代言人之威势,秦妈在“美团、大众、抖音”等公域流量推出“商家套餐”,简单即高效,秦妈以优惠刺激到店,用福利实现转化,实现用户存量积累。
在此营销节奏点,秦妈开启抖音挑战大赛,以现金奖励激励用户到店翻唱歌曲《妈呀 这也太香了吧》,配合达人探店,通过多样、高效的引流方式,完成流量蓄势。
从感性层面看:“商家套餐”是老友相逢的动人故事,是时隔22年后的联动情怀,是火锅神曲的音乐激情。从理性层面讲:“商家套餐”是秦妈建立私域流量的倒勾,是承接“声量转化流量”的工具。
抖音挑战赛总结视频
比情怀动人的是优惠信息,比故事动人的也是优惠信息,比音乐动人的还是优惠信息。秦妈以简洁高效的方式引爆前期积蓄的品牌势能。流量就像一杆长枪,寒芒独到为品牌升级焕新刺破苍穹。
业态之戟:多赛道交互诠释消费联动场景
品牌迭代不能单打独斗,多业态联动才能实现品牌全维度升级。因此,秦妈开启餐饮、食品双赛道模式。形成从餐饮门店到家庭餐桌的关联性“消费场景”,以品类扩张挖掘品牌红利。
发布家庭版火锅底料,打造爆款产品,放大餐饮端品牌优势带动食品端增长。主打国民硬菜调料礼包,构建食品端产品矩阵,完成产品落地,以产品力传达品牌活力。
在未来,秦妈还会解锁更多餐饮消费服务场景,为品牌建立多业态的餐饮服务体。多业态如同一把画戟,身兼五兵之利,直刺横击开辟品牌焕新升级资产价值。
结语:戏剧化营销,为品牌焕新塑造价值差异化
为焕新找到内容传播的支撑点,以戏剧化营销进行内容演绎,通过“对比、悬念、重复”等形式吸引关注,放大焕新价值,完成秦妈品牌形象差异化的打造。
从纵向回顾:秦妈焕新升级后,老品牌拥抱新潮流,实现经典老国货标志化焕新。在横向对比:秦妈的品牌价值核心独立自主与众不同,品牌形象年轻化、去同质化。
通过戏剧化营销完成秦妈从品类定位、品牌形象到价值诉求的全方位焕新升级。以差异化形象的构建,让受众重新认知品牌,完成品牌价值的深化。
数英奖参赛项目说明 - PA 璞案 成都,创意代理商
【背景与目标】
项目背景:秦妈火锅作为22年历史老牌火锅店,在品牌老化,核心用户大量流失的前提下,又遭遇后疫情时代经济下行,因此,秦妈火锅需要进行革新,以实现二次增长之路。
项目目标:提振品牌及加盟商信心,重回火锅品牌头部赛道,同时也促进企业食品端体量完成指数级增长,餐饮和食品双赛道同步发力提升。
【洞察与策略】
5000亿的广阔火锅市场,需要以品牌差异化实现价值突围。因此,在结合目标客群的口感喜欢与放大自身品牌优势的前提下,抢占川渝火锅的核心细分品类成为了重点。
“香”成为破局的核心,所以品牌提出了“牛油火锅 吃定秦妈”的品牌定位,并且通过“妈呀 这也太香了吧”作为核心价值传播沟通点,从地域、感官两个维度打通品牌的升级道路。
【创意阐述】
通过明星代言为品牌发声,通过新媒体创意组合放大声量并转换为流量,通过门店政策和代言人号召力及门店全面升级来承接流量,最终转化为销量,完成品牌声誉和门店销售、食品板块的多赢局面。
【结果与影响】
完成了品牌的焕新升级,建立了“国货潮牌”的品牌新形象。在抖音平台,视频播放量超过了15亿,全网代言总曝光超过4个亿。
品牌实现了高露出、高曝光,提升了知名度。秦妈已收到了包括绿箭等多家腾格尔代言过的知名企业的邀请,以IP联名的形式进行跨界合作。也引发了消费者到店消费,秦妈的餐饮门店在抖音本地生活火锅店打卡榜、吃喝玩乐榜排名第一,大大的提升了加盟商的投资积极性,秦妈在官宣之后,加盟电话咨询成倍增加。
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