东风日产官方玩梗“沙发厂”，这次他真造沙发了
原标题：熟人社交增益品牌认知——东风日产官方玩梗造“沙发”
近些年，一二线豪华汽车品牌产品下探，争夺中高端汽车市场话语权；动力竞争领域，新能源备受追捧，造车新势力占领新能源的半壁江山。作为连续7年销量过百万的头部合资品牌——东风日产的社会关注度及消费者好感度均受到正面挑战。
而放眼当下营销环境，传播渠道多样化、信息碎片化趋势愈发显著，过往车企惯用“烧钱炫技”制造大事件来攻略公域流量的做法，一方面会面临较大的营销预算压力，另一方面其所带来的公域流量真实度常遭质疑，难以激发自传播；同时，私域群组也壁垒高筑，对营销的内容品质和打法均提出了更高要求。
结合东风日产的品牌现状和营销环境分析后，我们将创意聚焦在东风日产的名梗上。
“东风日产=沙发厂”、“买沙发送车”等名梗在中国汽车圈里流传已久，使得东风日产的座椅优势深入人心，但未能自发形成大规模、大声量的玩梗造梗。由此，在有限预算之下，我们借助网络热梗，延续东风日产“好物”文创IP，打造实体好物“躺赢大沙发”来承载网络共识，并由官方亲自玩梗激活熟人社交传播。
以1个话题载体+1条概念大片+1套熟人网络，多平台展开社交传播：
一、有载体
延续东风日产“好物”文创IP，打造「躺赢大沙发」，创造实体好物承载网络共识。
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二、很有梗
官方发布概念大片，亲自下场玩梗互动，制造熟人社交谈资。
视频中，通过好物主理人的视角，解构躺赢大沙发的选品创意源点，用娓娓道来的开发故事，串联起东风日产=舒适=大沙发的内在关联和应用场景，让东风日产主张的“人·车·生活”在潜移默化中感同身受。
三、够真实
多领域KOL、KOC发布真实开箱纪录视频和图文，夯实东风日产“舒适”标签；随着躺赢大沙发逐步成为汽车界新宠，引来大批汽车媒体、汽车发烧友多平台“内卷”式自发报导、评测；
四、强体验
将「躺赢大沙发」置于知名企业内进行展示和体验，引发围观，进一步助推熟人社交讨论。
随着网上相关话题持续发酵，“现代广告杂志社”、“首席营销官”等媒体自发收录、点评东风日产造“沙发”事件，助推“躺赢大沙发”火热出圈。
通过造物玩梗、以熟人社交撬动私域流量池的传播模式，东风日产“躺赢大沙发”成功出圈，席卷汽车、生活家居、职场办公、文创等各领域。小预算、小切口获得大声量，东风日产相关话题持续活跃在熟人谈资中，“舒适”标签更立体深化，品牌关注度和消费者好感度均获提升。
概念大片上线当天，转评赞迅速高达26216次，微信指数“东风日产”关键词达181万+；“躺赢大沙发”在小红书曝光超161万；全网媒体自发报导、高质量评测近100频次；朋友圈开箱视频、图文发布量超1000次。
创作人员名单
省广集团总经理助理、第九事业群总经理、旗智总经理：向寒松
省广集团执行营销总监、第九事业群副总经理、旗智副总经理：栗源
旗智首席策略官、旗智副总经理：胡闽哲
旗智第一事业部群总监：林铭俊
项目总监：程资伟
媒介总监：李晓珊
设计总监：林嫣儿
高级客户经理：黄祖健
高级客户经理：刘杏杰
客户经理：罗伟
客户经理：林嘉珊
客户经理：莫竣杰
客户经理：刘禧柔
媒介经理：黄惠珊
媒介经理：黄韵扬
媒介经理：刘安琪
媒介经理：吕颖琪
设计：陈坚勇
数英奖参赛项目说明 - Flagence 旗智传播机构 广州，创意代理商
【背景与目标】
在新能源备受追捧、造车新势力占领新能源半壁江山的今天，作为连续7年销量过百万的头部合资品牌——东风日产的社会关注度及消费者好感度均受到正面挑战。而放眼当下营销环境，传播渠道多样化、信息碎片化趋势愈发显著，过往车企惯用“烧钱炫技”来攻略公域流量的做法，不仅会面临较大的营销预算压力，且难以激发自传播。本案例从东风日产的网络名梗切入，打造热点事件，激发熟人、网友之间的关注和讨论欲望，为品牌形象增益口碑资产。
【洞察与策略】
“东风日产=沙发厂”、“买沙发送车”等名梗在中国汽车圈里流传已久，使得东风日产的座椅优势深入人心，但未能自发形成大规模、大声量的玩梗造梗。由此，在有限预算之下，我们借助网络热梗，延续东风日产“好物”文创IP，打造实体好物“躺赢大沙发”来承载网络共识，并由官方亲自玩梗激活熟人社交传播。
【创意阐述】
以1个话题载体+1条概念大片+1套熟人网络，多平台展开社交传播：
1、有载体：延续东风日产“好物”文创IP，打造「躺赢大沙发」，创造实体好物承载网络共识；
很有梗：官方发布概念大片，亲自下场玩梗互动，制造熟人社交谈资；
2、够真实：多领域KOL、KOC发布真实开箱纪录视频和图文，夯实东风日产“舒适”标签；通过逐步将躺赢大沙发推向汽车界新宠，引来大批汽车媒体、汽车发烧友等多平台“内卷”式自发报导、评测；
3、强体验：将「躺赢大沙发」置于知名企业内进行展示和体验，引发围观，进一步助推熟人社交讨论。
【结果与影响】
通过造物玩梗、以熟人社交撬动私域流量池的传播模式，东风日产“躺赢大沙发”成功出圈，席卷汽车、生活家居、职场办公、文创等各领域。小预算、小切口获得大声量，东风日产相关话题持续活跃在熟人谈资中，“舒适”标签更立体深化，品牌关注度和消费者好感度均获提升。
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