聊聊抖音：用数据迭代品牌短视频内容

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举报 2021-06

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“我想做抖音，要怎么做？”

这是我们日常与企业朋友对话里，最常被问到的话题。今天从品牌塑造、数据运营和生产发布三个方面分享，我们对这个问题的看法。

1. 带着品牌思维做抖音内容

抖音平台内容繁多，我们大体把短视频分为两类：情绪抒发类和知识成长类。用户看情绪抒发类内容是为了取悦自己，比如段子、短剧、歌舞直播等；观看知识成长类内容是为了解决问题，比如测评、课堂、读书分享等，他们带着目的刷抖音，常常使用搜索功能，停留时间也更短：搜索到答案就离开。

用户来抖音不是找情绪，就是找知识。品牌自己的价值主张延展出来并给到用户情绪和成长，那它迟早被更多人爱上。

以我们服务的“德芙”品牌为例，在进入抖音前，德芙营销主要针对白领女性沟通“随时愉悦自己”。延续这一价值主张，我们为德芙在抖音内单独设立IP账号“每天的小芙气”，发布系列职场女性话题短剧，侧重品牌内容资产打造，可长期复用塑造品牌调性与产品联想，与侧重产品介绍的传统蓝V运营账号做区隔。

通过德芙巧克力化身的IP人物——小芙，一位帮身边朋友积极解决难题的职场女性。与所有女生讨论职场容貌焦虑、性骚扰、工作晋升等问题，给出一个我们认为不那么差的解法，让德芙巧克力在剧情中成为“解决情绪的小甜头”，用内容增加产品在用户心中的情感分。

就算在抖音环境中，品牌也要有自己的气质，不能为了迎合抖音环境而把自己独有的调性抛弃。品牌通过短视频传递价值，用户认准品牌气质也极其粗暴：只需要一个视频。通过场景、情节、画面光影、台词、发布文案等等元素组织起来的“观感”，或者说看完视频后，最后留在用户脑中的关键词是什么，非常重要。而这些需要懂品牌的文案、美术、导演等人进行把控。

2. 用数据迭代打造爆款内容公式

或者，让数据来把控。

抖音平台提供一系列完整的数据分析工具，可以对单个视频进行逐帧分析：每一秒，用户点赞数、评论数、转发数、关注数等数据是多少。通过数值解读观众对视频的偏好，并且对应到这一秒的视频表现：画面、情节、场景、台词等，在多次总结中，我们便能提炼出“用户认为好的短视频内容应该具备的特质”，并对应调试短视频内容，直到形成一个内容爆款公式。

以我们正在服务的“肯德基”品牌为例。“大神与小K”是我们为肯德基孵化的人文关怀内容账号，通过收集、改编、演绎发生在肯德基门店里的真实感人故事，塑造可信的温暖治愈品牌形象。但账号初期内容与现在发布内容是完全相反，这中间经过一次数据带来的转变。

账号初期发布的是“都市恋爱甜剧”，通过一对同店工作的肯德基店长和肯德基主播的故事，呈现积极向上、努力奋斗的青年画像，塑造亲切励志的品牌形象。第一阶段发出15期作品后，点赞数整体在2%，50人仅1人点赞，但第11期作品点赞数达到10%以上，每10个人就有1人点赞。我们把第11期爆款视频单独拉出来数据分析拆解，得出成功的关键元素：第三视角、大众画像、感人真实。

与客户达成意见一致后，我们把关键元素应用到新一阶段的视频内容创作，果然点赞量与用户评论不断上升，甚至有单条视频突破8000万播放数，大神与小K的账号内容也同时逐步固定下来。这一切的改变，都是来自当初视频数据所引发的思考。

意识到内容可被数据客观反映后，我们正投入开发一款“解析画面元素，指导内容创作”的工具——StoryBox，帮助各大品牌与创作者更好地调整创作内容，请期待。