用户的奖品认知,对于一场活动到底有多重要?

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举报 2017-06

最近负责了一场付费直播的推广工作,为了让推广效果最大化,除了在所有渠道进行推广外,我们还加入了让粉丝自发传播的玩法。

具体玩法:

A 在直播页可以点击生成专属邀请卡,把邀请卡分享给好友,如果有 30 个好友通过这张专属邀请卡购买直播课,A 即可免费获得价值 180 元的专栏课程。

给粉丝展示的玩法说明如下图:

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但是文章发布出去 1 天后,我发现竟然没有一个人来玩邀请卡!

对于一个活动来说,用户的参与动力:一是有趣,二是有利。有的活动送几块钱的奖品,最后参与用户不多,这是可以理解的。但我们送的是 180 元的专栏,而且课程内容也是有讲师背书的,可以说奖品在价值上是不存在问题的。

于是我想,如果奖品确实是有价值的,那我是否让用户感受到了奖品的价值了呢?

大概是没有。因为从上图可以发现,我只是在介绍直播课程的文章底部位置匆匆几笔说明了一下奖品,用户显然对奖品是没有深度认知的。

所以为了能让用户感受奖品价值,我做了个实验,选取专栏里一节收听量比较高的课,分享到朋友圈,描述了这节课的大致内容,并在评论里提示:“想要免费获得专栏的打 1”。

结果,半个小时里就有将近 30 个左右的用户回复了“1”。

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接着我继续回复他们,想要免费拿专栏的可以点击链接参与活动。这时候,参与分享邀请卡的用户明显增多,甚至很快就有人邀请到了 30 位好友。

这也就证明了之前的假设,用户并不是不想拿奖品,只是用户对奖品没有价值感,而这个价值感也就是奖品的卖点,比如专栏讲了什么,对我是否有用等等。

其实很多电商平台的活动,在深化用户对奖品的价值感上都做得不错。比如网易考拉的“1 元试用”:

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网易考拉对于每一个试用商品,都会有一个详情页来展示商品图和文字介绍,让用户充分感受试用商品的价值,最后按下“申请试用”的按钮。

这里还有一个例子,在网易考拉“1元试用”同一页面里,再往下拉可以看到一个“超值试用”的模块。

在这个模块里,每个商品的价格都在以低于 5 折的方式在出售,但是这里的商品大多都是保健品,用户对于这部分商品的认知明显低于类似“一元试用”中的小龙虾的。如果没有认知那就更谈不上价值感了,所以即使你告诉用户这里的商品价格远远低于原价,用户也是没有感知的。

我们再来对比“1元试用”和“超值试用”两个模块,在从页面展示上,“1元试用”的商品采用的是一行3列的形式,而“超值试用”采用的1行1列的方式,并且加了一个醒目的按钮。

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这是为了在商品入口尽可能多的展示“超值试用”商品的卖点,并利用按钮强引导用户进入详情页。只要进了详情页,用户充分了解商品,那再想让用户点击参与按钮就会容易得多。

虽然网易考拉用了详情页的方式,来增加用户对奖品的价值感,但并不是所有的奖品都需要长篇大论来展示。

对于那些用户早就了解的奖品,在介绍时可以相对简短些。比如 Iphone,再比如某个店铺的主打商品,既然是主打,自然是经常出现在首页的,用户天天看到,早就对它有了价值感,就不用再反复介绍了。

而对于不常见的商品,有时迫于篇幅限制,也不能进行长篇介绍,那怎么办呢?一个技巧:在有限的篇幅下,优先展示最大的卖点,再放一个详细介绍奖品的链接,被卖点吸引到的用户自然会去点击链接继续看。


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某篇文章里的奖品说明

所以总结一下,在介绍活动奖品时需要注意的 3 件事:

1、用户对奖品的价值感决定参与积极性;

2、体现奖品价值不一定要长篇大论,常规性的奖品在介绍时可以简短些;

3、如果遇到篇幅限制,优先展示奖品的主要卖点。


作者:阿西,微信公众号: 阿西是个活动策划

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