天猫618：入局数字藏品，万物即刻上头
原标题：天猫入局数字藏品，这波618事件营销真“上头”！
今年618，天猫联合各大品牌玩了点不一样的。入局元宇宙，天猫打造了32款数字藏品头像，为人们送上一份618专属彩蛋：
拿起麦克风，唱一首618主题曲；换上巴宝莉经典格纹西装，演绎摩登时尚；装上bling bling奢华亮⽚，在ESFP蹦迪圈亮相……
与15大品牌、16型人格联动推出的数字藏品，让“天猫618数字藏品”在微博、抖音、微信朋友圈刷屏，掀起了一波“换头像”的事件热潮。
而“入局元宇宙”的背后，天猫更借这款数字藏品的事件化传播，找到了大促节点创新内容沟通、构建消费者新触点的新媒介。
一、联动品牌人群圈层，融合人格类型热点
构建年轻代的文化icon
元宇宙大潮下，数字藏品成为年轻代炙手可热的社交新物种。品牌与元宇宙、数字藏品这两个时髦值拉满的概念搭上关系，就有了站在潮流前沿，与Z世代、年轻人同频对话的机会。
但“万物皆可数字藏品”的当下，“万物即刻上头”的天猫618限定数字藏品赢在哪里？
1、三大类别、32款数字藏品，打破人群壁垒，与年轻代用户深度链接
细看这波天猫618限定数字藏品，共有32款，涵盖15款品牌联名头像、16款人格类型头像，以及一个隐藏款——618主题曲头像。
而这3大类型，正是天猫618限定数字藏品成功触达多元兴趣圈层的关键。
品牌联名系列数字藏品：多品牌趣味联动，跨次元渗透兴趣人群
15款品牌联名数字藏品，天猫携手数码科技、运动街头、食品餐饮、潮玩文创等不同行业的头部品牌，做了一波趣味融合。
BURBERRY的经典格纹、三星堆的青铜“皮肤”、肯德基上校的白胡子和黑框眼镜……各大品牌可识别性的品牌符号、产品元素、使用场景，在这一系列天猫618限定数字藏品头像上鲜活再现。
而不同视觉标识背后所代表的品牌气质、形象、感知，将天猫618限定数字藏品打造成一个兼具潮酷感、科技感、文化性、趣味性的时尚icon。15款头像对应15大品牌，在视觉上贴合受众的多元审美，在形式上制造用户的新鲜体感。
与此同时，通过召集各大品牌共创这一系列数字藏品，天猫也集合这些品牌在不同领域、圈层的关注度、影响力，实现对消费人群的多角度触达。
人格类型系列数字藏品：绑定人格类型与消费乐趣，打造性格社交新物种
继星座、血型之后，16型人格，成为最近年轻人社交场上打开话题的“万金油”。天猫以此为灵感，打造了16款人格类型数字藏品，抓住年轻人关注的目光。
当然，16型人格能火，本质在于它能帮助人们自我标榜、寻找同类。这也是涵盖16种人格类型的618数字藏品，能够联结不同性格人群自我投射，击中大众情感价值的原因。而16型人格作为身份标签的社交属性，也为事件化传播，埋下伏笔。
值得一提的是，天猫还基于不同人格的消费特征分析，将这些数字藏品划定在不同消费圈层，与人们的购物乐趣相绑定。和平主义者ENFJ，是环保圈的绿色生活践行者；天⽣艺术家⼈格的ISFP，是特⽴独⾏的潮流圈时尚玩家……当不同人格类型与不同消费者身份有了对应关系，这种更具人格化表达的数字藏品，也将618的消费行为与一种快乐的情绪实现正相关的绑定。
618主题曲数字藏品：承载节点记忆的隐藏款，制造数字藏品的稀缺效应
除了贴近垂直圈层，天猫还承接618主题曲《生活就该这么爱》的热度，以主题曲演唱者造型为原型，打造了一款隐藏款数字藏品。
单类单款的主题曲头像，凭借“物以稀为贵”的独特性，对泛圈层人群及粉丝群体有着极高的吸引力。与此同时，它还呼应了今年天猫618主题下一系列情感触发，进一步深化“生活就该这么爱”的沟通心智。
2、打造高收藏性数字藏品，借势元宇宙大潮，创造大促集体记忆
收藏性、稀缺性决定了一款数字藏品的受欢迎程度。15家特色品牌、16型人格的购物乐趣，加之618大促的事件节点，让天猫这波数字藏品兼备兴趣热度与情感温度，拥有更令人向往的高收藏价值。
32款，每款限量999个，且每人每款只有一次抽签机会的发售策略，则赋予这一系列数字藏品更多稀缺性。
同时，这样一款合乎用户眼缘和价值偏好的数字藏品，还向天猫618用户免费开放抽取，且能一键替换淘宝头像。保证强价值感的同时，兼具低门槛、高参与度，让天猫618限定数字藏品就此脱颖而出。
而入局元宇宙，天猫也借这些数字藏品，打开618大促沟通的新思路。通过沟通语境、消费场景的升维，天猫得以缩短与年轻人的心理距离，以一个更年轻、潮酷的品牌形象走进人心。
当抽中的用户纷纷换上新头像，这也成为天猫618大促一种独特的仪式感体验，它既为当下节点狂欢氛围升温，也给大众留下618专属记忆。
二、多平台跨圈层渗透，形成事件化传播效应
助力618大促品效接力
1、借内容创新引爆自传播效应，实现三大平台的传播共振
天猫以数字藏品为形式的内容创新，触动用户情感与价值的同时，也触发广泛的自传播。
在微博的大众化舆论阵地，618数字藏品的话题性，种下了泛圈层人群对“天猫618彩蛋”向往感。人们纷纷参与这一事件讨论，也顺势将“天猫头号计划”成功推上微博热度趋势。
凭借活动的趣味性与讨论度，天猫还成功打入潮玩、娱乐等亚文化圈层。抖音博主的自来水种草，渗透垂直圈层，让天猫618限定数字藏品大大吸了一波关注，成为平台热议的文化流行。
与此同时，凭借这款数字藏品时尚潮玩、校园生活、购物种草等多元属性，“618限定数字藏品”还深入微信私域，打通用户社交链。人们在朋友圈分享抽中或落签的经历、秀一把新换的头像……社交裂变下，618数字藏品俨然成了年轻代的社交新物种。
三大平台的立体化共振，让“天猫618限定数字藏品”成功渗透泛圈层人群内部，引爆话题、实现破圈。
2、以数字藏品为媒介，深植618大促心智，链接高效引流转化
联动公私域的巨大热度和声量，让用户的兴趣度、拥有欲倍增。而天猫618大促的站内搜索回流，也由此产生。
在站内，用户通过简单的搜索玩法，就能进入“天猫头号计划”专场，解锁这个天猫准备的618特别彩蛋，获得自己心仪的数字藏品头像。不仅如此，一键替换淘宝头像这一互动性强，且具有社交意义的创新玩法，也激起用户再传播的欲望，推动活动的事件化扩散。
在活动专场，品牌联名数字藏品中出现的符号元素，也以产品实体的形式出现。阿迪达斯复古老爹鞋、百事无糖可乐、花西子空气蜜粉……为被数字藏品吸引的用户，提供超值的大促优惠。
由数字藏品打开兴趣缺口，天猫一面以更具针对性的方式，为品牌提供了一条直达粘性用户的短链通道；一面链接不同性格人群及泛圈层用户，为商家创造了一个高效引流的人群入口。天猫在元宇宙相关的消费新场景，实现了品牌618大促新增量的转化落地。
创作人员名单
Art：李智、昊文、颖杰、梦婷、戴维、李烽
Copy：小胖、黄黄
Account：啊哒、巧
3D CG：不正经制造、昊文、萧南
Teaser Video：萧南
数英奖参赛项目说明 - TIMA，创意代理商
【背景与目标】
今年的618大促，天猫品牌希望缩短与年轻人的心理距离，以一个更年轻，更潮酷的品牌形象走进人心。
【洞察与策略】
每年618大促，各类视觉营销层出不穷，除了猫头符号，能否创造出新的大促记忆？
在元宇宙大潮下，我们发现数字藏品成为年轻代炙手可热的社交新物种。我们将品牌与元宇宙搭上关系，将16型人格与兴趣消费结合，触达多元兴趣圈层。借助猫身这一视觉符号，打造出一系列极具人格化的数字藏品。
【创意阐述】
视觉上—不是简单的天猫变装秀，这一次我们让天猫积极抬头，变身可乐冒泡猫、律动音乐猫、考古猫、科技猫等等。将TA打造成一个兼具潮酷感、科技感、文化性、趣味性的时尚icon；
互动上—不同于市面上数字藏品的购买机制，我们定义这波数字藏品为天猫618的彩蛋，是天猫向所有消费者提供的惊喜礼物，向618用户免费开放限量抽取，且做到能一键替换淘宝头像。提出#天猫头号计划#的活动主题，在保证强价值感的同时，兼具低门槛、高参与度。创新出一个618大促期间独特的仪式感体验。
【结果与影响】
在微博的大众化舆论阵地，#天猫头号计划#成功登上微博的热度趋势。凭借活动的趣味性与讨论度，天猫还成功打入潮玩、娱乐等亚文化圈层。抖音博主的自来水种草，渗透垂直圈层，让天猫618限定数字藏品大大吸引了一波关注，最终实现全网曝光6.3亿，互动120万，涌现BC两端大量UGC自来水传播。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
专业评分
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