遇鲜定位实战解密｜鲜奶抖品牌如何决胜差异化
本文是万物天泽营销咨询对遇鲜牛奶定位项目的案例复盘。
我们有个鲜奶客户，是新希望集团旗下的品牌——遇鲜，只做巴氏鲜奶。
新希望集团拥有中国最大的农牧产业集群，旗下零售品牌很多，遇鲜牛奶是其中之一。
和很多新消费品牌的增长路径相似，遇鲜在天猫、每日优鲜、盒马等各大电商平台都有销售，同时也借助抖音直播的红利，成为抖音鲜奶类目的代表品牌之一。前期延续新希望集团的“鲜立方”战略，强调新鲜。以清甜的口感、小清新的瓶身包装，在抖音网罗不少“妈妈粉”。也和很多品牌类似，以产品品质和渠道能力完成野蛮生长之后，就会面临品牌力不足导致的增速放缓。于是，如何快速提升品牌势能，从而更实现更高效率的人群触达和转化，就成了很多品牌普遍的新课题。
遇鲜找到我们主要是想解决两个问题：
1，策划一个更加精准的定位及slogan描述。（对于大多数企业而言，品牌定位越来越等于产品定位，定位即卖点）
2，给出完整营销策略与方法，能够让操盘团队系统化推进营销落地。（这一点也是我们区别于其他战略定位公司的重要区别之一，仅有定位是不够的，更需要营销策略之配称进行落地——这和我们十几年甲方市场实战视角有关，与需要饱和打击、强势投放的定位相比，持续围绕产品创新、内容营销、私域转化做商业闭环，更适合大多数中小企业。这也是万物天泽自身的定位原则，解决生意真问题。）
制定营销战略，排兵布阵，调研先行。理解行业竞争格局、分析客户自身能力、洞察消费者需求，是我们制定营销策略的起点。
首先是行业洞察。根据调研我们发现，近年来我国乳品行业发展迅速，已迎来深度调整和产业升级阶段。随着新中产群体崛起，消费者对于乳制品的营养、新鲜度有了更高的追求，低温鲜奶市场增长迅速。但由于奶源、购买渠道和储藏等问题，与其他欧美等发达国家相比，巴氏杀菌乳在中国的市场占有率仍然较低（假巴氏奶也很多），在与消费者的连接与教育层面，低温鲜奶迫切需要新的尝试来打开局面——每日鲜语利用“高品质原生”“锁鲜”概念，简爱利用“0添加概念”试图占据高端鲜牛奶位置。可以说遇鲜竞品在从不同的角度为“鲜”做阐释。而遇鲜在“只卖当天产的奶”以及名字带鲜的基础上，具备一定优势，可以借此树立更高的竞争壁垒。
中日牛奶消费数据对比其次是用户洞察。万物天泽十分注重对用户真实需求的理解，避免陷入自说自话的小宇宙。基于这样的初衷，我们针对周卡、月卡、半年卡、年卡不同奶卡受众出具了调研问卷，结合场景、品牌识别、产品特征、口感等维度进行深层探知。我们的问题设置深度覆盖遇鲜的食用场景，从获取鲜奶信息的渠道、到饮用地点、饮用受众；从饮用频率、品牌偏好到消费者个人消费特点，详尽到19道问题，投放并回收了近2000份问卷。最终将受众的品牌印记进行总结，收集到“新鲜”“早餐奶”“家庭共享”等可以进行营销延展的代表性关键词。
在行业研究和用户洞察之后，正式进入万物天泽产品定位“五步分析模型”推导过程。
以上推导过程不赘述，结论是遇鲜更适合以产品差异化价值做定位策略。为此，我们梳理得出遇鲜的已有品牌资产及定位方向，围绕两点：
1、遇鲜的“鲜”字（牛奶讲新鲜总是对的，只是需要支撑点）
2、只卖当天产的奶（新希望集团旗下十几个牧场覆盖，事实上可以做到凌晨挤奶一早发出，这是其他大部分品牌基本不具备的；能做到这一点的三元、光明等巴氏奶，覆盖区域非常有限，也不适合电商渠道；而蒙牛、伊利又不爱做这么辛苦的生意）当前面临挑战：与对标品牌蒙牛、简爱相比，遇鲜在认知层面的品质感不强，容易被竞品树立的高端形象冲击。
解决方案：通过产品差异化卡位及策略配称落地，提升用户对遇鲜高品质的认知，拉动销售。
有了定位方向，还需要用一句广告语（slogan）做表达，这样更容易传递品牌差异化。为了更有逻辑的找到产品差异化更细分的角度，在Slogan输出方面，我们基于“第一性原理”，从占据品类、占有特性、占有概念、信任状梳理四方面给出了多角度的卖点拆解建议。
最终客户选出了比较满意的几种表述形式，而客户有些纠结选哪个更好。我们建议将决定权交给粉丝群，用有奖互动的形式，让用户替我们做出这个艰难的决定。而最终被客户们票选出的定位Slogan是：当天产，当天送。（非常具象的诠释了新鲜的概念）这也符合我们做slogan策划的基本原则：竞争对手不好跟，渠道销售好理解，用户推荐愿意用；而且文字的表达一定要口语化，简单易懂。遇鲜销售渠道主战场选择在抖音做直播间矩阵，这个场景也也需要干净利落、口语化的定位描述，让新用户不需要思考就能理解品牌差异化。
前面提到，我们要其他营销咨询公司的最大差异之一，就是以甲方实战视角做营销框架的策划及落地。在定位确定之后，就是以POM模型做落地执行的策略。
这个模型的核心是围绕“产品及服务升级、公域内容营销、私域用户运营”三大模块。围绕“当天产当天送”的定位，我们先对产品做升级策划：产品视觉包装，遇鲜标准，产品矩阵。
在“只卖当天奶”的基础认知上，围绕鲜奶痛点建立“遇鲜新鲜5.0”标准，通过新标准作为信任状。
我们给遇鲜的咨询方案里也提出了产品创新的方向，创新永远是甩开对手、保持领先优势的最佳选择，没有之一。
并且，给出产品矩阵建议，从流量、销量、声量三个维度对遇鲜品牌进行整体构建。从品牌营销角度，我们一直强调所有营销要围绕产品来完成：要确保你所有的煽动性，都来自产品本身。
在这样一个处处皆红海的时代，只要好产品也是不够的。酒香也怕巷子深，于是还得有好内容做公域营销；公域流量总是贵，于是还的有私域转化做销售承接。这两个场景，都是有经验可循的。为此，我们给出了内容策略以及私域运营方法（内部文档，这里不阐述）。
此项目完成了预先设定的两个价值交付：1、让产品定位与卖点更清晰；2、让营销策略更系统有效。客户也非常给力。遇鲜全部渠道都对新定位做了落地，构建统一对外口径——将“当天产，当天送”在遇鲜及新希望的销售页与直播间，都做了高曝光的露出，设计排版上与品牌形成视觉强关联，塑造新鲜奶的第一印象。
遇鲜直播间矩阵基于奶卡模式，客户参考我们的意见进行了会员制的更新升级，为新老会员赋予更多权益，提供更有温度的内容深度服务用户，进而延长了用户对周/月/年卡使用粘性。据我们近期的客户跟踪：1，最近一个月，遇鲜直播间整体销售额比同行标杆直播间高68%。整体ROI（投入产出比）为5.36，比行业标杆高出78%，增加了161万抖音资产人群。新用户的7天内复购，间接带来了额外20%的销售额，比行业标杆高349%。2，综合半年数据，用户复购率达到了22%，复购客单价为742元。
鲜奶类目销量/销售均第一
截至目前，遇鲜这款7日保鲜期的巴氏鲜牛奶，已斩获“抖音鲜奶类目爆款榜”、“抖音儿童牛奶爆款榜”销量双冠军，成为名副其实的“直播间第一鲜奶品牌”。好产品是一切品牌的根本，没有这个基础，任何定位与策略都是无用的炫技。而有了好产品，定位策划、包装设计、内容营销与私域转化的策略，才能起到一点助力作用。期待遇鲜成长路上更美好的风景与星辰大海。
遇鲜咨询项目组成员
策略咨询：鹿叫兽
视觉设计：舒克、雨禹
项目统筹：许晓辉
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万物天泽营销咨询，国内新锐的实战陪跑型营销服务机构，以品牌力、销售力的双重增长为目标，以定位咨询、营销策略、视觉设计、深度陪跑为手段，可持续赋能新消费、新零售、新餐饮客户。万物天泽，解决增长真问题。
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