袋鼠先生定位案例｜月销3000万爆款如何突围
本文是万物天泽营销咨询袋鼠先生定位项目团队的案例复盘。
2021年底，袋鼠先生品牌找到我们为其进行产品定位咨询及包装设计。袋鼠先生是一款专为健身爱好者量身打造的即食牛肉类产品，5年来在老用户中已经拥有了非常高的口碑。这几年营销环境起变化，为获得新的高速增长，需要在品牌定位、营销策略及包装视觉设计上全面升级。
合作前电商平台两版包装如何为一款在特定圈层有知名度的产品打造更清晰的差异化定位？如何构建营销策略让品牌力更强、销售转化效率更高？如何通过产品的重新包装设计，与年轻人更好的沟通？是我们这个项目的核心。
确认合作后，我们开始依照独创的营销模型，对袋鼠先生进行“问诊”。首先是衡外势，对行业赛道及参赛选手有深度理解。代餐市场是一个快速增长的市场，头部玩家（鲨鱼菲特、超级零等）在牛肉类目暂未塑造成熟心智。虽然鸡胸肉、奶昔、蛋白棒等各种产品层出不穷，但牛肉品类因低脂高蛋白、口感更好、富含铁质等特点，在“营养好吃又不长胖”方面有不可替代的优势。不好吃，几乎是绝大多数代餐产品的弊病，这非常违反人性——以至于代餐赛道在这两年迅速降温。而袋鼠先生的牛肉则属于很好吃一类，这是成为爆款的根本原因。
其次是量己力，通过内部访谈找到核心竞争力。通过直接的高层访谈，我们可以快速地拉平行业信息差，以最快的速度了解一个行业。而且当你了解了企业的发展历史、独有的资源禀赋和能力、产品和工艺上的独特优势，你就会了解企业今天成功的秘密。只是把企业以前做对的事情找出来，强化和凸显，就是最好的差异化之一。
在这次内部调研我们收到关键信息有：袋鼠先生的牛肉工艺独特性、极简配方、电商平台总销量连续三年蝉联代餐牛肉品类销售第一的运营能力，以及他们想要守住存量的同时攻破大众增量市场的“野心”。在品类上，中国牛肉销量是远不及鸡肉的，甚至健身控体的人群也是首选鸡胸肉。低脂牛肉如果要实现往大众的破圈，关键是我们需要找到一个足够击中人心的“按钮”。
再次是观用户，用户有真需求才是生意的根本。基于袋鼠先生的线上渠道，我们从品牌识别、品牌好感度、竞品印象、本品评价、卖点偏好、消费者行为习惯等角度，定制了22道问卷题目，定向投到天猫、微信、抖音三大旗舰店，对他们进行细分画像、既有认知等维度的深度剖析。
根据2000+份有效问卷我们得出结论：主要面向18-30岁女性，进一步放大消费人群对袋鼠先生“纯天然原切”、“口感好吃”、“便捷食用”等优势认知，而相当一部分用户并非健身或减肥人群，是对身材保持有自我要求的人，甚至很多是宝妈买给孩子吃——只有牛肉和盐的纯净配方，且味道好吃，这两个特点是健身和非健身人群的共同需求。之后通过万物天泽定位方法论，五步法模型予以进一步推导定位（推导过程略）。
至此，我们要找的那个“按钮”也呼之欲出：我们的眼光不该着力于如何让更多人瘦几斤，而是要提供一套有效、完整、健康、可持续的方案，帮助消费者长期改造身材，养成健康的生活方式，让袋鼠先生牛肉变成大家日常生活的一部分，长期陪伴用户。解决问题的根本，是让人们认识到袋鼠先生的牛肉品质，说是代餐，但更是“健康食品”，牛肉+盐+好口味是其他同类产品难以超越的（友商要么配方不纯净，要么口味不好吃）。它不仅支持健身前后的体力补充，也能充分满足早餐、零食、加班充饥等复合场景所需。因此我们需要将产品卖点做升级，让它的表述由“健身前后的低脂代餐”升级为“低盐更健康的多场景美食”（后者做增量市场的同时，还能兼顾前者的存量市场）。
任何定位都要依据客户既有资产和能力来进行，不能定位方向和可落地支撑点两张皮。
只加盐，口味好吃，是袋鼠先生品牌的最大既有资产，因此我们的主推定位，围绕“只加盐的好牛肉”，直打低脂好牛肉，只加盐就够了。
纯净配方+好吃的定位方向确立之后，就可以确定slogan了。
1，品牌定位：占有品类——口袋里的即食牛肉因为袋鼠的形象特征就是有个口袋，口袋也有便捷、随身的意思。这样也就回答了用户可能会有的“袋鼠和牛肉是什么关系”的疑问，袋鼠的口袋就是随身携带的百宝箱，各种好吃的都有。
2，产品定位：占有特性——只有牛肉和盐（另外一版slogan是“好牛肉，只加盐”，产品包装上也在用，强调纯净配方的同时，加入了好吃的意思）
1）源头精选。每头草原牛精选3%原切入袋
2）原肉整切。不拼接非合成，好牛肉放心吃
3）原汁蒸煮。保留自然本味，口感鲜香不腻这个slogan也符合我们的广告语标准：口语化，简单易懂——10个人里8个人能听明白；竞争对手不易跟——同行中配方纯净的不好吃，好吃的有添加，有综合差异化；清晰的购买理由——不能直接带转化的定位不是好定位。
任何定位要想取得用户的认可，都需要有大量信任状去支撑，仅有一句空洞的口号是不行的。
我们为袋鼠先生策划了一系列信任状，这里只介绍三个最常用的方式：市场地位、用户证言、包装设计。
1）市场地位：每月卖出千万袋，200万健身达人口碑之选。
2）用户证言：主要来自真实的用户评论。
3）产品包装的视觉表达，也是信任状的一部分，既要突出产品卖点可信赖，也要有年轻化风格，毕竟受众更多是女生。于是，我们设计新版限量版包装。
从产品创新角度，可以延展“无添加、低盐、低脂”卖点，覆盖更细分精准人群，比如幼儿辅食、孕妇营养牛肉等。
在传播策略上，从单一售卖商品变成售卖“产品+服务+内容”整体方案。同时结合区域知名品牌，我们给出了袋鼠先生跨界出圈营销的可能：低脂的美味牛肉，在民以食为天的中国，未来大有可为。
我们每个项目都会持续跟进落地效果，最近与袋鼠先生沟通得知：客户在抖音电商成长速度很快，月销超过3000万，代餐牛肉爆品在京东、拼多多、抖音都是行业第一。品牌增长路上收获的每一个里程碑，都是“定位、产品、营销、运营”多方协同并进的成果。谢谢你耐心看到这里。
在“低负担健康饮食”这个高潜力赛道上，让我们一起探索更多创新机会。人类对美与健康的追逐，是好生意的永恒主题。
袋鼠先生咨询项目组成员
策略咨询：鹿叫兽
视觉设计：舒克、雨禹
项目统筹：许晓辉
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万物天泽营销咨询，国内新锐的实战陪跑型营销服务机构，以定位咨询、营销策略、视觉设计、深度陪跑赋能新消费、新零售、新餐饮客户。深度服务品牌包括小米有品、新希望遇鲜牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、包馔夜包子、吉祥馄饨、沪上阿姨奶茶、马克西姆咖啡机、美享时刻预制菜等。万物天泽营销咨询，解决增长真问题。
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