英氏忆格Enoulite《成长节奏曲》系列TVC
英氏作为国产婴幼儿辅食No.1,2021年4月与中国妇幼保健协会设立 "中国婴幼儿辅食分阶喂养周",在B端掀起行业广泛关注。基于此,品牌怎么与C端消费者沟通,传递并夯实分阶喂养的理念,成为本次传播的重要命题。本案有两大核心考量:一是分阶作为体系化的知识,如何转化为消费者容易听懂的语言;二是如何与年轻世代的父母沟通寻求共鸣。英氏《成长节奏曲》系列TVC,联动3大圈层呈现她们的喂养故事,让科学说人话,有效提升品牌生意。
在B端,英氏在2021年4月与中国妇幼保健协会设立 "中国婴幼儿辅食分阶喂养周",深耕5阶精准喂养体系,着力于传播科学的分阶喂养体系,解决消费者们的辅食喂养困扰。
但是对于消费者端,我们却遇上两大难点:一是对于科学化信息的传播。英氏5阶精准喂养体系是一套完整的科学喂养体系,很难用一两句话说清,我们需要将它转化为消费者容易听懂、理解的语言,让消费者可以快速地建立认知;二是基于母婴的调性上,需要让品牌年轻化,建立与年轻人的沟通渠道。
1.传递英氏5阶精准喂养体系,把科学化信息转化为消费者容易听懂、理解的语言,让消费者快速建立认知。
2.基于母婴的调性上,让品牌年轻化,建立与年轻人的沟通渠道、寻找与C端消费者沟通突破口,为618大促做势。
我们的沟通对象是千千万万的父母,如何向父母有效传播信息、提升对品牌的认知度和接受度,是本次项目的关键。
邀请权威专家现身说法?——过于理性,很少人能耐得住性子听。
搞个事件?——担心意向概念传达不清晰。
做场直播,把事情一次过讲清楚?——太正经了没人来,不正经呢又过不了……
思来想去,唯有请“最值得信赖的同类人”现身说法才是硬道理。
多圈层达人合作,演绎不同类型成长节奏曲
我们借助了大数据及社群分析,以兴趣为切入点去选择合适的圈层KOL人选:妈妈们普遍都有锻炼瑜伽的习惯;当下综艺节目热度高,而街舞的高欣赏性也备受年轻的追捧。回归品类属性,我们也需要母婴头部博主为品牌发声,打开话题热度。
英氏联合母婴头部达人年糕妈妈李丹阳、《这!就是街舞》人气选手小白、中国十佳瑜伽导师沈亚敏,以自己的亲身经历讲述宝宝辅食分阶喂养的真实故事,演绎三种不同的成长节奏曲。
① 成长节奏曲:年糕妈妈篇——场景深挖 母婴界天花板的教科书级别示范
正是由于在母婴辅食道路上多年的深耕积累,作为头部KOL的年糕妈妈才能认识到二胎和一胎的喂养差异,科学的分阶喂养要按着宝宝的成长节奏来,不能单纯地以月龄作为判断依据,还得结合体征来做综合分析。
② 成长节奏曲:小白篇——贴热父亲节 解锁潮爸花样带娃姿势
Z世代崛起,越来越多的爸爸更多地参与到带娃当中。比起谈零食色变,《这!就是街舞》的潮爸小白更相信给适合宝宝成长节奏的零食,可以让她在情感认知的发展上提供良好的支持,并且在宝宝锻炼“动手”能力的同时,也能享受分享的乐趣。
③ 成长节奏曲:沈亚敏篇——双胞胎也有大不同 瑜伽师妈妈的喂养法则
都说双胞胎养起来不费力,毕竟几乎一样的出生时间和家庭环境,还能有不同?瑜伽师妈妈现身说法,哪怕是双胞胎,两个人的成长节奏也是不一样,喂养也是大不同。需要根据宝宝们各自的成长节奏,基于她们的体征去给到专属的喂养方案。
英氏《成长节奏曲》系列,通过3位不同圈层的知名达人,共同呈现5阶精准喂养体系对于孩子成长发育的深度考量。3位达人们的身份与消费者一样,都曾经受过宝宝辅食喂养困扰。结合达人们自己的对宝宝成长节奏的观察,了解到辅食喂养不能以月龄一刀切,需要以体征来进行宝宝成长节奏的阶段划分,再向消费者讲述科学分阶喂养的必要性,无疑是让科学“讲人话”最好的方式,让消费者对英氏5阶精准喂养体系为宝宝成长的充分考量有深刻的理解。
一、朋友圈信息流投放,精准触达核心消费人群
6月18日,英氏以年糕妈妈为主体账号正式在微信朋友圈投放广告,于当日同步上线。
这是英氏在腾讯系广告传播里整合营销中的第一步,是品牌彰显的分阶理念上线首次全地域和人群覆盖,品牌将通过这一最新的强曝光资源,打响分阶理念营销的第一战。在传统高覆盖、高曝光、高触达的朋友圈广告基础上,这种形式以极具视觉冲击力的创意动态组合,和链接跳转形式,延伸了品牌信息传播的时间与空间,紧紧跟随用户行为,完成多维立体品牌传达动作。
二、巧贴热点借势传播,多维度发散寻找潜在消费热群
结合时事热点,我们也在微博进行了两波投放:一是结合父亲节热点,发布《成长节奏曲-小白篇》。在父亲节当天通过小白的奶爸形象传播分阶喂养理念,巧妙通过联系潜在消费者。
二是结合奥运会,借势体育相关话题,并结合妈妈们关注度较高的瑜伽体育项目,进行《成长节奏曲-沈亚敏篇》进行投放,传递5阶精准喂养体系,全面提升传播声量。
市场效果表现如下:
1)传播效果:618当天广告曝光19,490,421次,品牌传播曝光15,177次(数据来源微信朋友圈投放报告);奥运贴热投放曝光13,535,728次,获得200多万人次的活动(数据来源微博投放报告)。
2)通过圈层KOL发声触达消费者,有效提升品牌形象及对分阶喂养概念的认知
3)品牌总体成交额同比增长70%(数据来源品牌电商部分2021年生意表现)
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