全棉时代×罗海香：传递向上力量，关注乡村医疗发展
原标题：全棉时代「她改变的」罗海香篇
“十大最美村医”罗海香，在贵州省黔南州的大山里坚守30余年，她用所学知识破除陈旧，带领乡村女性走出生育困境，提升村民科学健康意识。
3月29日，全棉时代联合中国妇女报、新世相共同打造公益短片《她改变的》,希望通过罗海香的故事，关注村医群体和乡村医疗发展。
回乡普及“新法接生”，村医罗海香守护三代人
36年前，刚毕业的罗海香主动回到摆谷村，进入公社卫生院，干起了村医。
此时，改革春风虽已吹进了贵州的大山，但是，像摆谷村这类偏远山区的村落，人们仍然普遍不信医。孕产妇被视为不祥的禁忌，在家里用土法接生。“生娃靠命”，遇有危急情况无法得到科学处理。
罗海香记不清多少次被人拒之门外，直到一位亲人选择相信她。1987年农历九月，罗海香的表姐三胎即将临盆，她接受了罗海香推行的“新法接生”。因为前两胎时，她已经遭受过旧思想下的不公对待，深知其中风险。成功帮助了表姐过后，在罗海香的游说和坚持下，固守传统观念的村民逐渐显露出接纳的态度，大家不再讳医、忌医，科学生育观也就此普及开来。
就这样，一条崎岖的山路，罗海香背着药箱走了36年，交通工具从双腿变成摩托车，再到汽车，只为了更便捷、及时地赶到有需要的村民身边。从“新法接生”的推广者，到乡镇卫生院医务人员，罗海香凭一己之力服务多达13个村寨1600多位村民，还积极参与到与专业相关的医疗扶贫和健康扶贫工作中。
如今，罗海香接生的孩子们早已长大成人。村民们也早已习惯了，哪里有不舒服，第一时间想到的就是“罗医生”。这些年来，她改变了这里的产育方式，改变了“生孩子靠命”的落后观念，改变了当地男性对女性的态度，让更现代的生育意识得到普及。目前，摆谷村孕妇住院分娩率已达到100%。
乡村医生，构筑农村居民就医的“最后一公里”
放眼全国的基层医疗环境里，不止一位“罗海香”。
根据相关部门的统计数据*，我国共有约74.7万名乡村医生，为广大的农村居民提供着基本的诊疗保障。随着医疗体系构建逐步全面化，村医们在60.9万个村卫生室里，完成了多达14亿人次的诊疗。
近年来，国家也在积极关注村医群体。今年的中央一号文件中，提到了改善村医养老、医保等保障落实的意见，同时对新时期农村医疗提出新的要求。在全面脱贫攻坚、振兴乡村的过程中，乡村居民的健康保障尤为重要。乡村医疗环境逐步改善的当下，一些地方的基础仍显薄弱，需要全社会的关注与支持。
守护安心，“一朵棉花的力量”持续行动
短片推出之际，全棉时代同步发起“一朵棉花的力量”公益行动，通过中国妇女发展基金会为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资。值得一提的是，全棉时代品牌代言人郭晶晶也作为本次公益行动的“安心守护大使”加入其中，她将和全棉时代一起，以实际行动传递温暖和关爱，同时呼吁各界机构、组织、爱心人士加入关注偏远山区乡村医生及妇女儿童的行列。
致敬先锋，守护希望，全棉时代愿与更多的“罗海香”站在一起，传递向上的力量，恰如柔软而坚韧的棉花，给人们带来温暖和安心。未来，全棉时代“一朵棉花的力量”将持续行动，为社会创造价值，让生活更加美好。
数英奖参赛项目说明 - Purcotton 全棉时代，品牌/广告主
【背景与目标】
全棉时代通过打造#她改变的#品牌原创记录系列，构建长期内容IP，并希望通过这一内容IP，建立起一种与消费者长期沟通的情感纽带，通过一个个真实的女性故事，持续稳定向大众做品牌价值的表达。
【洞察与策略】
国家卫生健康委员会发布的《中国妇幼健康事业发展报告(2019)》中讲述了城市与农村孕产妇死亡率的落差问题，以及生病靠“熬”，生孩子靠“命”等现象，在边疆和乡村的医疗现状依然存在。而妈妈作为全棉时代的核心消费群体，都会经历“生育”这一过程。因此，关于“生育”问题的探讨，是全棉时代与TA沟通无法忽视的一环。针对这个问题进一步的研究之后我们发现在中国乡村，有这样一个群体默默守护着村民的健康——乡村医生。有时一个人就要负担两到三千人的医疗卫生工作。在交通不便的大山深处，以平凡之躯，守护一方健康，故也被称为“全村的希望”。
所以，全棉时代希望与这群从事妇女事业的先锋人物站在一起，去守护全中国妇女儿童的幸福。我们希望从一个真实的人物乡村医生起始，给予全棉时代新的「时代意义」，也吸引更多的女性群体产生对全棉时代的价值认同，结合公益行动，赋予品牌更具社会价值意义的形象。
【创意阐述】
通过一支真实的记录短片，开展一场具有社会影响力的长线IP行动，去深刻探讨一个当下的社会议题，沉淀出一个长期的高价值的品牌资产；选对的人，做对的事，从而去影响到消费者。
1、一支展现品牌温度的纪录短片《她改变的》。
全棉时代首支村医群体纪录短片，携手中国妇女报、新世相一起，拍摄人物纪录片《她改变的》，关注贵州村医罗海香的故事，讲述她36年守护13个村寨的故事。这既是一个女性帮助女性的故事，也是女性改变一个村对女性生育态度的故事。而且该影片，最大化的还原真实，没有专业的配音和演员，都是村民亲自出镜和配音。通过一个真实的人物与真实的故事，结合社会议题去触动时代情绪，引发消费者的情感共鸣。
2、「一朵棉花的力量」公益行动。
全棉时代发起“一朵棉花的力量”公益计划，打造品牌专属公益IP「一朵棉花的力量」，携手中国妇女发展基金会、品牌代言人郭晶晶工作室为贵州偏远地区的妇女儿童提供待产包、棉尿裤、卫生巾等生活物资，为消费者展现全棉时代为世界尽一份「棉力」的公益态度。品牌代言人郭晶晶作为本次公益行动的“安心守护大使”，和全棉时代一起，以实际行动传递温暖和关爱，同时呼吁各界机构、组织、爱心人士加入关注偏远山区乡村医生及妇女儿童的行列。
【结果与影响】
《她改变的罗海香篇》视频全网播放量2122万+，微博热搜话题总阅读量2亿+，热搜话题2个：#女性的力量可以有多大#、#女村医36年守护13个村寨#，引起广泛热议。
6位名人发声：奥运冠军郭晶晶、社会学家李银河、女性情感专家—陈竞苏、歌唱家龚琳娜、主持人陈贝儿、演员曾黎；
强国论坛、全国妇联女性之声等10余家政府机构/协会组织自媒体转发支持，人民网、新华网、中国新闻周刊、澎湃新闻等500+媒体报道，11位医生发声支持：许超医生。麻醉医生凌楚眠、育儿专家王玉玮等。
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