全棉时代×水庆霞：一个人的改变带领一群人的改变
原标题：全棉时代「她改变的」水庆霞篇
2022年的女足亚洲杯，是中国足球历史上振奋人心的篇章。与日本队的半决赛中，她们两度落后两度扳平；对战韩国队的决赛中，她们逆转绝杀，拿下冠军。 从低谷到逆袭，离不开背后的教练——水庆霞。
5月31日，全棉时代联合中国妇女报、新世相共同推出原创记录系列「她改变的」，聚焦女足教练水庆霞，讲述她带来改变的故事。片头用一朵棉花的绽放，寓意温柔而坚韧的女性力量。该片一改常规纪录片的拍摄方式，引入业内成熟纪录片的操作手法，给观众带来沉浸式的大片体验。同时，全棉时代特邀“中国最好的肖像摄影师”肖全，为水庆霞拍摄了充满态度和故事感的人物海报。
女足教练水庆霞：一个人的改变带领一群人的改变
2022年初，伴随着女足亚洲杯夺冠的欢呼声，水庆霞这个名字被国人看到。17岁才开始接触足球的她，自觉不算天赋型选手。退役后做教练，也并非一帆风顺。2013年全运会止步小组赛，对她来说是一个很大的打击。2021年底临危受命，成为女足教练员。无论是做球员还是做教练，水庆霞总能听到“你行不行”的质疑声。
作为女足黄金一代老队员，现任女足教练，她身负荣耀与责任，将女足不服输的精神传承了下来，这种精神在逆境时愈发显现。她相信，快要扛不住的时候，就是发生改变的转折点。
亚洲杯对战韩国队0：2落后时，她顶住压力，告诉队员“你们只管去拼，一切结果我来担。”姑娘们凭着顽强不屈的精神，打出3:2的压哨绝杀，在赛场完成逆风翻盘。
水庆霞让女足姑娘们在危机中坚定信念，改变志气，改变场面，最后改变结局。她证明了自己，也证明了“改变”的力量。
致敬改变路上的前行者，让更多美好的改变发生
全棉时代《她改变的》原创记录系列，致敬改变路上的前行者，传递时代人物精神引领的力量。
从“最美村医”罗海香，到女足教练水庆霞，全棉时代通过这些真实的人物和故事，用镜头记录她们如何通过自身努力实现个人价值，展现时代的榜样力量。这些女性“改变”者，正如棉花一样，外在柔软，内在坚韧，看似微小，却有无限能量。无论在职场、学习，还是生活，全棉时代关注并支持每一份改变的勇气，让每一次改变，都有机会被发现、被守护。
数英奖参赛项目说明 - Purcotton 全棉时代，品牌/广告主
【背景与目标】
继2022年3月全棉时代#她改变的#第一期乡村医生罗海香在社会取得的良好反响后，全棉时代再次与中国妇女报、新世相合作推出#她改变的#品牌原创记录系列第二期，记录了女足主教练水庆霞，讲述中国不同领域的这些卓越女性正在改变的，共情广大的女性用户，以此塑造时代大背景下，全棉时代的品牌形象与角色。
【洞察与策略】
2022年2月份中国女足时隔16年重夺亚洲杯的桂冠，在社交网络上引发了一波讨论的热潮。而作为球队的主教练水庆霞，在当下的社交语境中的影响力毋庸置疑。而且我们发现，在她的身上，有一股不服输、不言弃的女性精神和力量。同时，作为女性教练，她训练时严厉，生活中温柔，队员们都叫她“水妈妈”，水庆霞所体现出的女性特有的柔韧和刚强，正是我们正在寻找的拥有棉花特质的全棉女孩：外在柔软，内在坚韧，看似微小却有无限能量，面对逆境不言弃、不服输，卯着一股劲拼搏到底。同时，水庆霞的精神特质与人格魅力，也呼应着全棉时代「以医疗级的健康可持续产品打造品牌核心竞争力」的价值坚守，让二者具备精神价值上的深度契合。
所以，全棉时代希望借由中国女足主教练水庆霞的故事讲述，输出高质量的时代内容，向消费者展现具有时代性的，中国的，正面的品牌形象，与更广圈层用户达成心智相通，不断放大品牌的情感价值，强化“全棉改变世界”的品牌愿景。
【创意阐述】
这个时代不缺好的创意，缺的是好的内容。全棉时代希望通过“她改变的”这个内容IP，输出高质量的直击人心的原创内容，不断地与消费者的对话进行对话，成为时代内容输出的先行者。
1、坚持“原创”,打造品牌定制的人物记录剧集系列。
品牌采用了最“真”的方式，选用品牌原创纪录系列的形式，在短片呈现中保留了最真实的人物故事，还原出了最细腻的情感体验。前期更是历经了10余轮内容及脚本方向打磨，为了能达到更高的质感，短片的片头更是由全球顶尖三维动画制作团队（参与了《流浪地球》的制作）打造，摄像师聘请了中国最好的人像摄影师肖全。，为打造最真实的原创故事，展现最高级的画面审美。
2、展现时代女性的力量，与女性们共同去改变。
全棉时代在#她改变的#第二集，聚焦首位执教女足的本土女性教练水庆霞，讲述一位坚毅卓越的女性，带领一支队伍超越自我、改变局面的故事。希望通过这样一个真实的经历，引起女性的共鸣，与更多女性在精神上守望相助，激励更多想要改变的女性勇敢地做自己。全棉时代品牌希望在这个时代里，能和中国的女性们站在一起，守护更多女孩想改变的勇气。
【结果与影响】
《她改变的水庆霞篇》视频全网播放量2500万+，微博热搜话题总阅读量5.9亿+，总讨论量30万，自然热搜话题4个：#水庆霞回应执教女足行不行#、#水庆霞说至少要有赢的欲望#、#运动场上的女性力量有多燃#、#郎平发博致敬女性教练#。100+名人/意见领袖/媒体人点赞力挺：郎平、刘建宏、黄健翔、肖全、李国威、沙小荔等；中国女足、全国妇联等30余家政府机构/协会组织自媒体点赞转发、50+体育媒体、大V转发打call；人民网、新华网、光明网、中国新闻周刊、三联生活周刊等250+权威/重点媒体发声报道，深挖内容社会价值。
数英奖参赛项目说明 - 新世相，创意代理商
【背景与目标】
依托稳健医疗30年医疗背景,「全棉时代」成长为最具大众认知度的棉制品品牌。「改变」作为全棉时代2022年的品牌主题词，需要一系列营销内容来具化和支持。新世相需要帮助全棉时代找到一个主题，以符合品牌气质的大内容连接更大消费的消费者群体。同时帮助品牌打造可沉淀的女性话题IP，在更年轻、更有消费潜力的女性群里中，建立品牌情感。
【洞察与策略】
新世相帮助全棉时代梳理出「她改变的：中国女性改变世界的故事。」这一营销策略，通过有力量的女性面孔发起改变的故事，承接品牌的价值主张。通过高价值感的时代女性面孔，表达品牌「支持中国女性改变」的品牌价值主张，在女性用户里积累良好的品牌口碑。同时将《她改变的》这一IP沉淀为品牌资产，成为有全棉特色的品牌原创标识。
【创意阐述】
通过女足国家队主帅水庆霞的个人故事，准确表达「她改变的」精神内核。以扎实的内容工作拿到水指导故事中第一手的首发资料，通过人物剧集这一区别于普通人物纪录片的方式，以高质感的制作表现，和有情节的故事性内容，高亮完整人物故事，展现人物弧光。
【结果与影响】
高价值内容的破圈传播效应：话题阅读总量5.9亿。女性话题带来的传播：自然热搜4个，微博指数环比上涨130+倍作为中国女足主教练水庆霞的首支个人品牌短片，稀缺的头部资源带动了巨大的传播效应：3200+媒体报道、郎平等头部体育类嘉宾发布内容。
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