万科新年马IP再升级,2021一起筋厂制噪!
深圳大鹏万科新年马拉松,由万科企业股份有限公司于2014年发起,在每年1月1日开跑,每一年都会与一众热爱跑步的跑者一起乐跑迎新,被跑者誉为“五星级跑者体验”赛事。但由于受疫情影响,万科将原来的线下活动延续至线上,将“跑出健康、跑出快乐、跑出友谊”的新年乐跑精神传递至线上线下。
希望借助此次营销活动吸引更多年轻用户关注及参与,为万科“新年乐跑”活动IP塑造新年第一场马拉松意义非凡独此一家的认知,通过活动传递万科“一根筋”企业精神,与受众建立情感共鸣。
同时,作为一个已连续举办8年的赛事,我们希望借助此次营销活动,延续万科“新年乐跑”的赛事热度,同时也为赛事注入新活力。
创意核心洞察
一、以健康迎接2021
在后疫情时代,健康是我们此次活动的主旋律。我们希望通过活动,助力大家以健康快乐的方式实现新年新气象,充分诠释万科乐跑精神。
二、线上马拉松再升级
受疫情影响,新年乐跑首次从线下搬到线上。我们联手咕咚共同打造新年乐跑线上赛,实现从赛前、赛中、赛后的一体化新体验,并不断注入新元素、新功能,全面满足了后疫情时代持续升级的运动健身需求。
三、以音乐为乐跑赋能
跨界潮流音乐品牌,打造线上音乐马拉松全新体验,占领新年第一跑认知高地
万科联合摩登天空,携手多位艺人,结合万科年轻化运动厂牌“筋厂”,打造“乐跑迎新,筋厂制噪”全新企划,以“一根筋”的万科筋厂精神,“在我的BGM里没人能打败我”年轻化沟通方式,打造全新的线上音乐马拉松,从视觉到听觉,针对年轻受众,进行IP跨界合作,打造万科新马主打歌、音乐互动社交、跨年音乐直播等多个事件,帮助万科2021新年乐跑,破圈破次元,让更多消费者喜欢万科品牌。
今年乐跑系列活动分为三个阶段进行传播,分别是预热期、爆发期、拔高期。整个活动以《筋厂制噪Vol.1》的专辑歌曲串联,打造新年乐跑系列活动辨识度。MV视频产出紧扣“一马当先 筋厂制噪”主题,所有海报物料从“筋厂制噪”出发设计。
传播策略及实施
一、强化IP形象感知,“新年乐跑”潮流赛事包宣发,抢占用户眼球,为赛事营造期待感
2021万科新年乐跑赛事包全网解析宣发,精彩纷呈的豪华礼品迅速吸睛,吸引跑友关注乐跑系列活动。
二、活动主题深化,联手摩登天空旗下音乐人,推出乐跑专属MV
万科筋厂联合摩登天空旗下五组音乐人推出5首乐跑专属BGM,MV中突出“一马当先 筋厂制噪”主题,2021新年乐跑鞋带贯穿始终,将五首歌曲的亮点内容和深刻含义充分融入其中,传递万科新年乐跑精神,召唤大家一起潮酷奔跑跨年。
此外,《筋厂制噪Vol.1》5首定制歌曲于12月14日上线QQ音乐,并在平台焦点图资源位进行推广推荐,数据统计焦点位曝光2051043次。
三、活动影响力最大化,赛事现场多平台直播,线上开启音乐马拉松
1月 1日除咪咚平台直播赛事外,同时在视频号、抖音双平台直播,连线万科6个城市的线上赛中赛活动现场,2021的新年第一天,万科以最年轻最活力的形式推动健康,传递快乐。
企业家里的运动达人王石、奥运冠军王军霞等各界大咖空降直播派对,线上为参与用户加油助威!
四、线上互动H5同步上线,冲刺海报点燃朋友圈
参加比赛的用户可上传冲刺照图片,生成个人专属的冲刺海报
五、花样语音包,还原现场般的赛事体验
“路过一公里处,希望你的二零二一,一帆风顺!此刻也特邀乐队旋转保龄为你打造欢快的《为你而跑》,送给你和跑步路上擦肩而过的每一个人!”新年马拉松首次以线上跑的形式出现,为还原赛事现场气氛,我们专门为参赛用户打造了赛事语音包。
项目效果说明
此次活动在报名开启当天刷新比赛平台记录,人数高达66000人。总计吸引全国约30万人参加,为赛事平台同时期线上赛中报名人数第一,累计完赛超28万人,跑友完赛比例达92.28%,是该赛事平台2020年度完赛比例最高的线上赛事。累计完赛总里程3028624公里,相当于绕地球75.5圈。
专辑MV和开箱宣传视频在微博采用头部KOL进行直发宣传,18个KOL粉丝量共超8000万,阅读总量超2.3亿,总转赞评量达3万。最大程度上让全网受众了解到万科新年乐跑系列活动,将声势吹鼓到最高点。
案例亮点
在提出“万事皆可 就是我们”的品牌年轻化主题下,我们输出第一个核心态度“就是一根筋”。
首先,我们邀请张子栋出演拍摄了一支《万事皆可,就是一根筋》的爆笑主题视频,让有关“一根筋”的话题迅速出圈。数据显示,与视频相关的话题就获得了超3亿的全网曝光。
随后,由万科出品、新裤子乐队主唱的新歌《就是不妥协斯基》正式登上各大社交平台。这支MV很快引起巨大反响,网友们纷纷开始模仿,用个性化的风格玩转一根筋魔幻舞,短短三日,抖音平台累计曝光超过6618万次,#一根筋魔舞#视频播放达到了2321万。
与此同时,万科线下活动落地全国各地,万科“筋厂”,重磅登场! 迅速成为年轻人潮流打卡圣地。
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