当实力爱豆 遇上猫猫狗狗
素力高，作为首个主打宠物肠道健康的宠物粮品牌，已经有47年历史，并凭借软便克星的实力，获得海内外千万铲屎官的口碑认证。
2021年，素力高品牌官方正式进驻中国，主打“新手养宠”人群，需要选择一位品牌代言人触达目标客群，通过创意代言人营销，首次参与618电商促销，在社交平台与电商平台上同步发力，从0-1建立品牌年轻化形象，占领养宠新世代心智，在618宠物品牌鏖战中脱颖而出，实现流量转化。
作为首次进入中国市场、首个拥有国内代言人、首个在中国做电商营销事件的进口宠物品牌，素力高面临着重重困难：
【时间紧，压力大，策划难】短短一个月内需要迅速确定能带来巨大流量关注的合作代言人，策划耳目一新的创意合作形式，并推进代言上线。
【缺乏原生物料，极限挑战式执行】素力高需通过仅有一张的非定制化拍摄公关照，利用巧思变出吸引人眼球的悬念预热及官宣素材。
【信息爆炸，预算有限，以小博大】618可谓营销动作密集爆发的品牌促销黄金档，在无法依赖广撒钱式营销获取TA注意力的情况下，素力高需要另辟蹊径，以小预算撬动大声量。
【代言人官宣密集，难抢关注】5-6月间，同时期3个品牌官宣代言人，对手品牌皆为千万级投入，素力高抢先对手官宣，仍竞争激烈，难以抢夺关注。
【限娱令影响，节奏打乱】原定传播规划遇上限娱令，为避免负评、规避风险，传播节奏被迫打乱，没有充足预热时间，物料紧急上线。
营销目标
【建立品牌认知度】
作为益生菌膳食的倡导者，素力高专注于宠物肠道健康，致力于为每位中国养宠家长，提供营养均衡的宠物食品，让喂养变得轻松愉悦。
所以，素力高需要在中国消费者心中树立「宠物肠道健康专家」的品牌形象，深度传播「养宠就该如此轻松」的品牌理念。
【收割流量 转化销量】
本次为素力高品牌首次参与618电商促销，希望能通过社交平台与电商平台同步发力，在618宠物品牌鏖战中脱颖而出，实现流量与转化上的共赢。
策略与创意
【TA定位：Z世代新手家长】
品牌力图帮助新手家长实现轻松养宠，所以我们将目标人群对准了愿意花钱给毛娃更好的营养膳食和照顾的Z世代。他们养宠，目的是收获轻松愉悦，不希望宠物健康问题，耗费太多金钱与精力，让养宠成为自己的负担。
素力高肠道健康专家的定位，及其高性价比“软便克星”的爆款产品，能从基础的饮食需求解决铲屎官的痛点，实现“养宠就该如此轻松”的诉求。
【代言人选择：Z世代偶像 刘雨昕】
刘雨昕是Z世代心中实力与个性的有力代表，她身上所呈现的专业专注、无惧定义及温柔爱宠的多面性，不仅激发Z世代内心的强烈共鸣，也是素力高尊重毛娃个性，坚持以创新产品突破行业边界，贴心守护毛娃与家长身心健康的信念体现。同时她的粉丝“雨伞”也完美贴合素力高对目标人群的定位：氪金能力强但理智，按需购买不盲目购物，且以大学生及上班族居多。这些有利条件都让她成为素力高首位全球代言人的不二人选。
品牌计划通过关联代言人刘雨昕，向主人们宣扬全新的养宠理念“养宠就该如此轻松”，弱化养宠的单向付出，强调轻松的双向体验，以轻松的心态去迎接挑战，享受和爱宠相伴的每一刻。
【策略】
l 萌宠明星营销元年，需要稳占风口，先官宣就是先赢。借明星之力，突破地域限制，快速打响品牌在国内的知名度。
l 明星直播事件强势曝光，为品牌正名，并快速拉近ta距离，导流拉新，为品牌圈粉。
l 在原本素材稀缺情况下，利用直播产生大量明星素材，引发二次传播，延续品牌热度。
1.利用微博“追星阵地”属性，将明星与品牌强捆绑，收割流量实现强势曝光
微博作为粉丝集中营，是本项目宣传的主要阵地，通过分析同时期品牌代言案例得出，真心宠粉的人设更有利于与粉丝的互动。所以我们将素力高微博官号打造成“追星前排”和“真心宠粉”人设，利用代言人带来的流量，实现品牌强势曝光。
2.利用京东直播带货属性，打造事件性直播，将明星流量引至站内转化销量
为配合品牌618促销活动，我们决定邀请刘雨昕现身京东直播间参与微综艺。本场直播脱离明星喊话卖货的传统直播模式，开创明星谈话会的微综艺形式，更有效地建立粉丝对品牌的信任，减少距离感，将流量转化为销量。
【创意亮点】
在品牌“养宠就该如此轻松”的理念之下，找到刘雨昕与品牌的契合点：作为偶像，她工作敬业且能力强，与素力高“宠物肠道健康专家”形象相符；当她面对小动物时秒变温柔耐心铲屎官，完美代表“新手铲屎官”角色。传播上借助其形象反差萌，及实力女idol的商业影响力，设计上依靠轻松有爱的品牌直播与视觉物料，让素力高“轻松养宠，得昕应手”的品牌精神深入人心。
执行过程/媒体表现
【预热及官宣期：神仙剪辑 暗埋悬念】
借助代言人5句语音，通过神仙剪辑，包装成代言人与猫狗微信语音的悬念视频，宠溺语气让粉丝批量变身柠檬精，同时拉满期待值。二次元官宣海报释出，通过自由渠道宣传和站内外资源位强势曝光，正式点燃粉丝关注。
（悬念视频地址：https://weibo.com/tv/show/1034:4640767759810665?from=old_pc_videoshow）
【爆发期：2场直播——新手家长会+萌娃咖啡厅】
两场直播，养宠科普和轻松娱乐两不误，利用明星+萌宠双重暴击，以Z世代受众喜爱的方式，让用户从「宠物健康」进一步关注到「宠物肠道健康」，回归产品，达成品类教育。素力高打造以“素力高新手家长会”和“素力高萌娃咖啡厅”为主题的明星微综艺直播，刘雨昕化身“班主任”和“顾客”，空降京东直播间，利用两场直播传授新手养宠的喂养知识。
直播中，刘雨昕化身吸猫吸狗狂魔，与猫狗签订“轻松养宠合同”，一反舞台上高冷形象，轻松激萌溢出镜头。
直播中频频爆梗，#贵州毕加索##刘雨昕公费撸狗##刘雨昕柴犬合照#等话题刷屏当天代言人超话。两场微综艺的播放共产出13个代言人相关自然话题，对比代言人5-6月官宣合作品牌，相关话题数位居第一。
直播后，刘雨昕自发在微博、Instagram、工作室等平台上传活动相关内容，超萌周边柴犬抱枕、素力高口罩等赢取了大量曝光，获得粉丝强烈关注。
【长尾期：粉丝运营 二创物料】
素力高化身粉头“高高”，为刘雨昕打歌、做数据、逛超话，赢得了粉丝“雨伞“的信任。通过一日直播镜头，设计出Q版“得昕应手表情包”9宫格，可爱的设计引粉丝尖叫，在超话、粉丝群中高频使用。
品牌更邀请粉丝画手绘制Q版轻松养宠手绘壁纸，引粉丝凌晨蹲等，熟悉的画风让雨伞高呼”高高太会了“。物料用心，引粉丝路转粉自发传播，素力高官博更获得“活跃似高仿“的认可。
同时，为加强与粉丝的有效互动，发起了“抓猫猫”“灵魂画手”“晒宠萌吃播”等活动，收获了大量原创UGC post，刷屏超话延续热度。
【长尾期：得昕应手礼盒】
礼盒运用昕蓝色、雨伞等粉丝暗号应援物，结合素力高猫狗，体现出素力高与代言人共同保护宠物的形象，做到代言人特点与品牌风格的平衡。大量粉丝被得昕应手礼盒的用心设计吸引，热情参与品牌活动，希望获得这份稀缺的粉丝权益。
【长尾期：趣味科普 狙击TA】
品牌不断借代言人“新手家长”的身份和口吻，强调科学喂养、对生命的敬畏和负责等理念，呼吁遵循7天科学换粮。通过“贴昕建议”手绘推文的形式，在官微发布轻松养宠科普长图，分析毛孩肠道娇弱的成因并提供解决方法，充分展现品牌的正面形象，引无数粉丝和宠物博主讨论。
营销效果与市场反馈
【媒体整体曝光5.5亿，远高于原预估值3倍；品牌99.7%声量源自代言人，成为进口猫粮品牌用户数Top1】
官方微博：官宣、活动发布及粉丝互动的主要渠道，官宣后增粉率高达754%，相关话题总阅读量达3.89亿，总讨论量达728万。
官方微信：官宣后4次发布的总阅读数破万，订阅人数大幅增加。
腾讯系APP开屏投放：投放时间为5.31-6.1及6.6，实际曝光达1600万次。
微博站内资源投放：包括粉丝通、粉丝头条、热点包及超话，投放时间为5.27-6.3，实际曝光达4800万次。
抖音开屏投放：投放时间为5.20-5.31，实际曝光达1.1亿次。
京东直播平台：6.1、6.6分别开设1小时直播，总观看量达68.2万，总点赞数破910万。
抖音意见领袖：5.27、5.28各投放1条，总阅读量达131万。
微博意见领袖：5.27投放3条、5.31投放9条，总阅读量达3571万，总互动量破5.7万次。
中国广告协会 x 艾漫数据 广告代言人效果数据报告：
5月27日 ：#刘雨昕素力高全球代言人# ，代言后两天（05/27~05/28）代言贡献热度指数达91.19，超过4月所有新增代言的平均水平（72.11），同时品牌在官宣后所获得的声量有99.97% 来自于刘雨昕。
在本次618电商促销中，代言人与素力高合作的微综艺荣登京东开门红直播女明星Top1，素力高占进口猫粮品牌用户数Top1，进口猫粮品牌销量Top3，成功实现了流量到销量的转化。
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