今年99公益日，微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动，如何让更多的人参与进来，是我们这次核心的命题。
关于孩子的「未来」，我们想讲讲「过去」
捐书的公益活动已经做过很多，如何把捐书做出新意，让更多的人关注到，是个难题。「书」和「孩子」联系在一起，就会天然的想到希望和未来，珠玉在前，我们想了很久也没有更好的诠释。我司的文案同学海川突然提到，如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松。这个细微的洞察让我们豁然开朗，微信支付的捐书活动已经到了第三年，累计捐出了68万本，之前捐过的那些书，已经被孩子们看旧，甚至看烂了。而这些书的破损正是代表了孩子们对这些书有多喜爱。那些过去捐的书后来怎么样了，我们用这次传播呈现给那些捐过书的，或是正准备捐书的人，告诉他们捐的每一本书，都是被认认真真看过的，他们的爱心是有价值的。
所以我们这次不讲「未来」，只讲「过去」。
《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？
确定了洞察，创意该怎么呈现？我们选择了有点“冒犯”的方式，从捐助过的书单里，挑选了那些耳熟能详的名作，然后向大家提问：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？《苏菲的世界》是一本烂书吗？《万物简史》是一本烂书吗？
我们从「烂书」这个角度，展现孩子们对于书的喜爱，也确定了本次的传播主题——「把书翻烂，把梦翻新」。「把书翻烂」一方面体现了孩子爱书的程度，另一方面也代表他们真正把这些书读进去了。
《哈利・波特与魔法石》是一本烂书吗？
是的，这是一本满是手印的书
它被贵州瑞溪镇中心小六年级的孩子们
一次又一次地翻阅过
有个孩子正在读第5遍
哈利・波特冲进9¾的那一页
手印是最多的
《城南旧事》是一本烂书吗？
是的，这是一本差点被啃完的书
它是一个孩子的精神食粮
但也差点成为一只羊真正的粮食
《苏菲的世界》是一本烂书吗？
是的，这是一本被口水浸泡过的书
这本书总让孩子因为看不懂而睡着
但这些问题种下的种子，正在发芽
《花木兰》是一本烂书吗？
这是一本被不同的笔画过的书
这些大山里的孩子
正在成为改变自己命运的英雄
《万物简史》是一本烂书吗？
这是一本湿了晾干、晾干又打湿的书
它总是被孩子们装在书包里
下过河、淋过雨、溅过泥
他们开始知道世界不只眼前
他们也想看看它真正的样子
自2020年起
微信支付知识星光公益计划
已和476万用户一起
在全国10个省份
建成99个知识星光图书室
6718个星光图书角
捐赠约68万本图书
每一本
都被乡村的孩子如饥似渴地翻阅着
每当一本书被翻烂，就有一个梦会被翻新
今年99公益日，和微信支付一起为乡村孩子捐10万本书
让更多好书被翻烂
让更多梦想被翻新
把书翻烂 把梦翻新
主视觉同步在线上和线下地铁站投放。
一场「被翻烂的书」展
我们把五本被翻烂的书，和五个背后的故事，带回城市，在深圳地铁站展出了一场「被翻烂的书」展。
用创意实现一些真正的价值
传播周期从9月1日持续到9月9日，第一天刚开始的时候，看着只有几百本的捐助，觉得10万本的目标确实不少，如果捐不够确实有点丢人。但最后没想到，在9月8日就提前完成了接近11万本书的捐助，超出了我们和客户的预期，松了口气的同时也很开心，觉得用创意真的帮到了那些孩子，也做到了一些力所能及的好事。
创作人员名单
创意合伙人：张文博、张文喆
文案：张文博、于海川
美术：张文喆、高莹、闫晓萌
客户经理：张瑞雪
数英奖参赛项目说明 - 走神OGK，创意代理商
【背景与目标】
今年99公益日，微信支付发起为乡村孩子捐10万本书的活动，如何让更多的人参与进来，是我们这次核心的命题。
【洞察与策略】
捐书的公益活动已经做过很多，如何把捐书做出新意，让更多的人关注到，是个难题。「书」和「孩子」联系在一起，就会天然的想到希望和未来，但我们发现一个细微的洞察：如果一本书，经常被人看，就会变得很蓬松。微信支付的捐书活动已经到了第三年，累计捐出了68万本，之前捐过的那些书，已经被孩子们看旧，甚至看烂了。而这些书的破损正是代表了孩子们对这些书有多喜爱。那些过去捐的书后来怎么样了，我们用这次传播呈现给那些捐过书的，或是正准备捐书的人，告诉他们捐的每一本书，都是被认认真真看过的，他们的爱心是有价值的。
【创意阐述】
创意上，我们选择了有点“冒犯”的方式，从捐助过的书单里，挑选了那些耳熟能详的名作，然后向大家提问：《哈利·波特与魔法石》是一本烂书吗？《苏菲的世界》是一本烂书吗？《万物简史》是一本烂书吗？
我们从「烂书」这个角度，展现孩子们对于书的喜爱，也确定了本次的传播主题——「把书翻烂，把梦翻新」。「把书翻烂」一方面体现了孩子爱书的程度，另一方面也代表他们真正把这些书读进去了。
【结果与影响】
项目最终实现捐书11万+
9900万+曝光量
近3000万视频播放量
公益书展1500万+曝光
25万+次用户互动
项目信息
营销机构
参与者
奖项荣誉
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-整合营销类
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烂书是一个很妙的切入点，被翻烂的每一本书都在表达着孩子们对于书本的渴望以及书本资源的匮乏，烂书的冒犯也是一个引发关注的引子。 -
价值观焕新，形成了强烈的对比，而且不用孩子的“惨”的视角来说话，以事论事。 -
在这个碎片化的快传播时代，很少有片子能让人从头看到尾。这个创意做到了，巧妙又动人的创意，与品牌传递的理念丝丝入扣。好的传播就应该这样，输出创意的同事，与品牌绑定还能如此深刻，推荐。
公益单元-非营利组织类
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不是直白的呼吁，双关有梗的话题来让大家关注起来。为什么因为旧了而丢弃的书本，被称为烂书呢？而在一些孩子手里，这些书能开启他们的新梦旅程 -
切入点好 简单明了 -
“烂书”绝对不是冒犯，而更像是和另一个人隔着时空一起阅读。被爱书的人用心品读并做好随笔或者涂鸦的书，是可以带给下一个翻阅者更大想象空间的。这个洞察与创意切入点极其美妙并带有梦幻色彩。
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