飞猫智联定位案例｜用超级卖点占有细分品类
本文是万物天泽营销咨询飞猫智联定位与视觉设计项目的案例复盘。
有时候一段合作关系的缘起，也是命中注定。
2022年初我司喜提新办公室，我买了飞猫智联随身WIFI产品（作为临时上网设备，正式宽带需要两周后才能安装），当时还给大家剖析自己选择飞猫的原因：是因为看见产品标注的“专注上网18年”。在乱花渐欲迷人眼的各种流量套餐、云龙混杂的产品中，飞猫脱颖而出：一个做了18年的品牌，应该是靠谱的。对于不熟悉的品类，历史悠久是很能建立信任感的下单理由。
事实上，随身wifi这个细分市场，熟悉的人并不多，甚至多数人没听说过。（稍后讲这是个什么行业，其实对你很有用）
巧合的是，之后不久我们便接到了飞猫的邀约，进行全新的品牌定位与视觉升级。于是，我们开始深度研究随身上网赛道，并按照万物天泽独有的营销模型，对飞猫进行“问诊”。
环境洞察：在行业乱象与友商博弈中寻找破局点
① 首先是衡外势，研究行业赛道，一个正在爆发的市场。
随身wifi是MBB（Mobile Broad Band，移动宽带）大赛道的重要组成部分，通过字面意思理解就是可以随身携带的wifi网络，一个移动的wifi热点。更严谨的定义是：可以将有线宽带或是4G/5G网络转换成wifi信号的设备，能够满足商务办公、出租屋、户外直播、出差旅游等场景的流量需求。随身wifi最大优势就是上网便捷、流量成本低。
随着通信技术从1G到5G的数字化转型，上网设备日趋随身；5G时代新通信技术崛起，物联网、随身WiFi或将迎来爆发增长。
② 其次是析竞品，对参赛选手进行对比，这是一个没有巨头的细分赛道。
随身WiFi行业暂无强势头部品牌，按市场占有率前三甲依次是：华为（30%）、中兴（20%）、飞猫（20%），而这三家的流量平台提供基本都是飞猫。所以，飞猫智联既是一个硬件品牌，也是流量平台品牌。对于华为和中兴来说，这是他们的非核心业务，投入不大，重视度也不高。还有很多杂牌选手，狂打大价格战，服务质量没有标准，用户体验很差。因此，这是一个没有巨头的细分赛道。
基于此，在随身WiFi这个“头部大咖不屑一顾、新手玩家势单力薄”的品类之下，凭借自己的差异化技术壁垒以及市场地位，飞猫智联有机会占有随身wifi这个细分品类，打造成用户心智的品牌首选。
③ 再次看销售渠道，价格战导致割韭菜套路普遍。
在销售渠道层面，随身WiFi目前主要以线上电商为主，入场玩家鱼龙混杂、套路多，基本以打价格战为主。
为了突显性价比，随身wifi行业的虚标流量的现象非常普遍：你标99元1000G，我就标99元2000G，用户往往容易被更大的流量数字所吸引。事实上，厂商只要限制上网带宽，就可以限制用户流量消耗的总量，导致网速卡顿。比如限制每分钟用1M，即使24小时使用，每天也只能消耗1440M，全年使用511G。这一点“操控技巧”，多数用户并不知晓。
甚至，很多杂牌厂商会“割韭菜”跑路，从而保证利润最大化。
④ 又次看用户需求，在被伤害多次之后，迫切需要诚信品牌。
随身wifi市场的用户，最典型有如下几类：白领租房，随时可能搬家，不适合安装宽带，而手机套餐成本高（随身wifi流量成本低仅为手机套餐的1/10）；学生宿舍，学校带宽拥挤，如上网课、玩游戏等对网速要求高的场景，需要独专属网络；户外直播兴起，同样需要便携、低成本wifi热点；还有酒店会议、商务出差等数据保密性要求高、文件传输速度要求高的上网场景等。
为了更严谨的洞察用户需求，我们对存量用户做了调研，共收回有效问卷3092份。
飞猫随身WiFi的目标人群画像及需求：
⑤ 量己力，通过内部访谈找到自身差异化壁垒。
对于一个18年的公司而言，团队对行业的理解一定是极其深刻的，因此我们桌面研究行业状况之外，对内部团队做了为期三天的深度访谈。
a，管理团队与股东1V1专访；
b，部门经理层级专访；
c，员工一线工作随访。
深度访谈也是统一团队共识的必经之路，思想上有共识，行动上才能有共振。
访谈结束，我们梳理出一个有共识的产品与服务基本框架：
1）不能只拼硬件低价，要做“终端硬件性能+套餐服务体验”双升级；
2）从用户需求角度，围绕“又快又稳”做定位方向策划；
3）产品技术最有差异化的是真正三网合一、三网快切的技术壁垒；
4）建立品牌的信赖感，比单纯打价格战更重要。
5）内容营销是获取玩网流量的杠杆，而非效果广告投流。
所谓乱世出英雄。越是鱼龙混杂的市场，越是使用后才能判断服务优劣的产品，越需要品牌力的加持。如果飞猫不迅速建立品牌定位区隔和品牌势能，很容易被新兴玩家追赶。而某些选手正在用虚标流量、虚标网速的方式搅乱市场，整个行业的口碑并不好。行业“整风运动”，迫在眉睫。
从团队技术实力、运营商资源、市场占有率等角度，飞猫非常有机会从“流量套餐”红海向以“可信任品牌+品质产品+全程靠谱服务”快速转型，从而占有随身wifi这个细分品类，打造行业领军品牌。
因此，围绕提升“三大转化”制定出飞猫品牌定位与营销策略方向：
1）定位-用户心智转化：用飞猫的独家特性和用户沟通核心诉求(快和稳)的实现差异化卡位；
2）策略-用户信任转化：用产品服务矩阵、公域内容营销、私域流量转化做落地策略支撑；
3）视觉-产品销售转化：产品包装年轻化设计、电商详情页设计等。
心智定位：用户真需要、竞品没法跟的差异化
对于飞猫的定位主要解决两个问题：
1）对C端用户来说，如何记住飞猫有何不同？
2）对行业竞争来说，如何占据品类与特性，竞争对手还没法跟进？
围绕飞猫独家真三网的属性，基于用户上网对“快”的核心诉求，我们直接将“真三网就是快”进行强绑定。
这里需要解释一下什么是“真三网”及其意义：
1）真三网的壁垒。随身wifi行业，单卡的设备很多，而能够将中国移动、联通、电信三大网络信号合成到一张硬件sim卡上，飞猫几乎是唯一的。三网合一的好处就是，可以根据上网所在地信号强弱进行三大网络信号的自动或手动切换，从而有更佳的上网体验。
2）假三网的鱼目混珠。利用消费者认知信息差，某些厂商将“云卡”冒充三网合一做宣传，区别在于云卡是在云端服务器做一次信号中转，会有若干毫秒的延迟：如果只是聊天差别不明显，但如果是玩游戏这种网速要求高的场景，几毫米就是输赢的距离。
同时考虑到产品包装展示与电商页面转化不同需求场景，分别为定位创作了两版slogan广告语——应用在包装的，品牌向，占有品类：
应用在详情页，转化向，基于销量、市场占有率包装“国民”信任状。
信任状配称：销售转化的核心要素
任何定位要想取得用户的认可，都需要有大量信任状去支撑，仅有一句空洞的口号是不行的。以下是我们为飞猫策划的信任状（部分）。
内容营销：品牌势能拉升的高效率杠杆
万物天泽认为：定位是品牌营销的主线，同时需要营销框架作为定位落地的“配称”。POM营销框架，是年度市场计划与日常营销及销售执行的策略指导。
我们给飞猫量身订做了一套营销落地方案，包括产品及服务矩阵策划、公域内容话题营销、私域流量转化、用户运营+会员制等策略与落地创意策划，篇幅原因不做细述，只放局部供”管中窥豹”。
商品详情页：销售转化的临门一脚
在我们深度服务的客户里，今年增加了一个新的服务子项目就是：销售转化闭环链路的优化，以及销售成交临门一脚——详情页的策划与设计。做过电商销售的朋友都很清楚，商业流量成本居高不下，用户来到详情页说明购买意愿很强烈，而往往这里的跳出率是很高的（一般超过50%，不同行业与店铺有不同），因此，商品详情页的转化率的一点点提高，就能大幅节省流量费用、提高ROI——这一点常常被我们所不重视。
流量转化回收能力的高低，才是电商生意的真正胜负手，而详情页当中最关键一环，没有之一。
因此，我们在定位与产品差异化卖点基础上，从用户视角出发梳理详情页结构框架、文案并做好视觉设计，通过AB测试找到最优转化闭环模型，是帮助客户拿回销售结果的必经之路。
详情页设计稿：
新版商品详情页的优化版本，上线做AB测试，当天跳出率就降低28.5%，让我们非常欣喜。
页面迭代优化是个持续的过程，还在进行中。没有永恒不变的方法，只有与时俱进的持续寻找最优解。
商业咨询：聚焦增长，不只增长
解决增长真问题，是万物天泽营销咨询的slogan。我们要解决的不仅仅是品牌势能和产品销售的双重增长，更有增长之外的其他作用，而且是常常被忽略的作用。
作为有十几年甲方经验的、深度陪跑实战型营销咨询团队，我们深知仅仅有正确的营销战略和策略是不够的。品牌方内部管理团队、各部门与一线操盘手之间认知的拉齐、思想的统一、打法的共同认可，对一个咨询项目能否成功落地，不夸张的讲，起到了80%作用。
因此，我们和任何客户接触之初都会强调这是一个需要共创的项目，相关人的集体参与是达成共识的关键。作为“外部视角”和“外来和尚”，我们特别提醒自己要做一个组织协同的推动者。此次飞猫项目特别感谢客户对我们的信任，从董事长、CEO、合伙人到各部门总经理、总监和一线团队，都深度参与进来，而且心态极其开放，落地效率也极高，这是让我们非常感动的地方。一个不做一言堂的老板，和积极协同的团队，是这个项目最大的幸运。
现阶段，我们已经进入了更加深度合作的阶段：推新品，业绩陪跑。
欢迎期待后续实战复盘汇报。
以上就是我们做飞猫智联品牌定位及营销策略的拆解。愿有所收获。
本咨询项目还包含飞猫品牌视觉与产品包装视觉的升级。
功能型消费电子产品如何颜值年轻化？
我们给出一种答案。
（飞猫智联产品原包装）
LOGO升级
不是炫技，要考虑落地成本
1、考虑存量产品替换成本，新设计不添乱。
飞猫18年，六百万用户，原LOGO有认知；尚有旧设计产品在渠道销售，短时间替换成本过高；因此logo设计、配色上做微调，平滑完成新设计落地。
2、如何体现飞猫品牌定位的“快”？
字体设计--使中文字体更锋利；
色彩识别--将英文字体中的“O”变为荧光绿色，并增加绿色光柱。
色彩应用
年轻人产品需要年轻化设计，“飞猫蓝”强化品牌辨识度
提升饱和度--飞猫随身WiFi的核心用户是年轻人，他们喜欢饱和度更高的年轻色；
加入辅助色--荧光绿的加入，让其与LOGO中字母“O”、绿色光柱互相呼应；
加入暖色--蓝绿冷色调之外，加入橙色等暖色调，体现温度感。
包装设计
借用“信封+邮票”文化母体认知，建立产品亲和力，并可快速柔性生产
借用文化母体--信件是曾经的通信方式，新时代有了手机和网络，都是美好生活连接者，所以用了信封版式+邮票标签；
降低包装成本--用标签不干胶区分不同sku，可柔性、快速、低成本生产；
图标体现卖点--三网稳定、10s快连、多用户接入的图形化辅助表达，动感体现“快”。
电商设计
详情页是下单前的临门一脚，增强信任是转化关键
详情页转化力不够，就是浪费流量、浪费钱。详情页设计要做到“四清晰”原则：版块逻辑清晰、行业痛点解决清晰、卖点描述清晰、优势对比清晰。
新版商品详情页已上线做AB测试，跳出率降低28.5%，还在持续优化中。
项目落地
设计打样：经历了4次打样、15版配色，最终投票选出最有共识的版本。
用户评价：以前晒产品，现在还爱晒包装
新版视觉设计，得到可客户内部的一致认可（事实上也是大家投票选定）。
U3产品新包装率先上市后，商品评论中晒包装的比例大增。
因品牌定位及视觉设计项目刚刚结项，后续全新的品牌视觉及包装会陆续上市；
年度新品飞猫U8上市推广也即将开始，敬请期待.....
（以上为包装打样版，大货版待拍摄）
飞猫智联品牌咨询项目组成员
策略咨询：鹿叫兽
视觉设计：舒克SHOOK、雨禹
项目统筹：许晓辉
万物天泽营销咨询，国内新锐的实战陪跑型营销服务机构，以定位咨询、营销策略、视觉设计、深度陪跑赋能新消费、新零售、新餐饮客户。团队具有超过10年的甲方操盘经验，亲手投放费用50+亿元，实战积累各种市场打法与经验，熟悉推广核心路径，以品牌势能、销售业绩双增长为目标，以和客户一起拿回结果为己任。深度服务小米有品、新希望遇鲜牛奶、袋鼠先生代餐牛肉、海底捞、包馔夜包子、沪上阿姨奶茶、马克西姆咖啡机、飞猫智联随身wifi等品牌。万物天泽营销咨询，解决增长真问题。
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