特步×谢霆锋×韩寒：超过那个勾
这是特步品牌升级片。
如果看完影片，你有更多兴趣和时间，可以读完这篇文章，来看这次W是如何协助特步完成叫板耐克的战略目标，去超过，那个世界级的勾。
长期以来，特步品牌和消费者都会面对灵魂拷问：何时何地，凭藉何人。特步才有机遇和能力，通过自己在跑步领域潜心创造的一切，去超越那个世界上最强最快的勾？
如今，W野狗品牌舱助力特步，借势屡获全球跑鞋大奖的冠军跑鞋，代表民族运动品牌首次叫板世界级跑鞋对手：NIKE。
于是一场万众关注的勾叉大战，正式开跑。
「世界跑鞋·中國特步」特步戰略升級片
「世界跑鞋·中國特步」特步戰略升級文案
超越世界级
才是世界级
在项目提案初期，W便敏锐地洞察到了特步品牌升级的问题本质：超越世界级对手，跑出自己的世界。
特步创始35年来，从“中国跑鞋·特步造”再到“世界跑鞋·特步造”。
这简单字眼的扭转，期间所倾注的几代特步人的艰辛创业和不屈理想。
面对全世界跑鞋领域的劲敌，特步从最初的俯首学步到今天的昂扬反超，漫漫征途，一切成就来之不易，值得自豪。
2022年，更是特步品牌战略升级的关键节点，我们需要创造一个鲜明立场和独特视角，去为#世界跑鞋·中国特步#的宏图铺展找到最佳落脚处，于是W的野狗们将目光锁定在特步品牌诞生伊始就拥有的品牌图腾：X。
特步品牌升级发布会现场
直面劲敌推导升级策略
赶超自我才能敢超世界
X，在过去代表特步勇于破局、绝不自我设限的青春符号，在今天则更是替整个民族运动品牌传达重要声音——绝不屈从于任何他人的标准，更不满足自己获取的任何成就。
只要有一线机会，特步品牌、特步跑鞋和特步人，就会毫不犹豫地迎难直上，挑战未知、超越自我。这当然是特步的精神，但某种意义上，也是跑步运动最本质的精神和吸引力。
如特步董事长丁水波先生所言：只要去跑，就是对的。
正是因为特步敢于挑战世界级的标准，包括自我曾经拥有的所有无比正确勾的记录，我们才能跑出自己的世界、中国跑鞋的世界和特步的世界。
策略推展到这里，W的野狗们已足够清晰——
特步的世界级，是一次又一次更新自我的升级，是特步向全世界宣告“没有永远的自我满足，只有永远的自我超越”的升级。
一个人为什么会热爱跑步？
因为跑步本身，就是一个人的运动。
在这场自己和自己竞跑的运动中，中国特步，用一双世界跑鞋，陪伴你，支撑你，推动你，超越自我，超越当下，去跑出自己的世界。
在特步的世界里。
你，就是你自己的世界纪录。
W式策略創意推導一覽
谢霆锋与韩寒领衔起跑
超越的对手竟是过往自己
本次品牌升级片，特步邀请代言人谢霆锋和跑步推广大使韩寒领衔出演，希望能通过他们之间的交锋传递特步#敢超世界·赶超自己#的品牌升级理念。
在对霆锋与韩寒进行角色设定中，W发现他们不仅对跑步秉持长期主义，在“超越自我”这件事情上也都在不断升级。
带勾面具过程稿一览
出道至今，谢霆锋拥有多重身份，在音乐方面取得成就之后，转型偶像派演员也获得业界肯定，近年更是自我转型升级锋味主厨。
霆锋所超过的世界
韩寒以少年作家身份横空出世，而后成为国内一流拉力赛车手，再之后赛而优则导，手执导筒跻身国内一线导演行列。
韩寒所超越的世界
霆锋与韩寒，在人生路上都取得了无数个勾，也跑过不被人所看好的X，但最终都跑出自己的世界。
结合艺人亲身经历，W大胆设定创意情节，让霆锋和韩寒分别超越过往的自己，再跑向自己的世界。
人生就是一路
勾叉交错超越自我的马拉松
设计创意的过程中，W的野狗们根据谢霆锋和韩寒的跑者特点，以及特步跑向世界级的战略升级目标，继续进行创意层面的深化。
勾和X都只是过去的经历和如今的挑战，真正最值得超越的，是跑者自己。所以无论谢霆锋和韩寒跑过多少勾与X，他们最终超过的那个对手，都是过往的成就。
这一层创意上的提炼，不仅避免陷入品牌纷争的风险，也赋予特步在战略升级层面的足够自信。
影片中，霆锋与韩寒互相打趣，超过那些和他们长得相似的跑者，那些跑者跑在一条形似勾的巨大跑道上，而霆锋和韩寒要跑的，是一条难跑的上坡路。两人不怕艰难，相视会心一笑，选择和勾方向不同的岔路向前跑去，在地图上，他们脚下的路和原本的跑道重叠为一个巨大的X型特步logo，霆锋和韩寒在这个巨大的logo上奔跑，画面最终拉远，浮现主题文案，并淡出品牌标板。
整个创意可以被总结为一句话：人生就是一路勾叉交错超越自我的马拉松。
影片字体上的勾叉大战过程稿
再次回看影片中的勾叉大战，W的野狗对勾与X之间的关系号行了另一种解读，并明确了影片中所出现的各种符号的本质意义。
片中出现的有限的勾和X，绝不会在任何形状上去类比相关品牌logo，或在意涵上压制耐克以及特步品牌的目的。
勾，更多代表大众认知中对于既定成就、已有经历的认可和崇尚；而X，则更多代表对未知挑战、崭新尝试、突破常规、大胆创新、重订标准的寓意的鼓励。
影片核心创意既不是对表面对错的比较，更不是对常规好坏的界定，而是——
拥有足够多的勾
是去尝试X的底气；
经历足够多的X
也是获得勾的必经之路。
从追求勾，到成就勾，从接受X，再到创造X。
正是特步从中国跑向世界的完整历程。
野狗运动品牌片
一开头就足够特别
一只好的品牌片，应该从第一个镜头就体现出这条影片的态度与风格。
在大致情节已经敲定后，勘景中的W的野狗们仍在思考如何用一个足够响亮的开头为这支影片奠定基调。在张家口的取景地，猎猎山风吹彻，一望无尽的跑道旁是苍翠的草地。
这个场景很难不让人想到耐克最经典的“活出你的伟大”系列广告。
在正片开始前，不如向这位可敬的对手进行致敬。
在开头处致敬对手 表明超越世界的决心
W的野狗和客户一拍即合，决定让这个经典的跑者形象再现荧幕。事实证明，这个不同凡响的开头也为影片增色不少。
特步在最初便致敬世界级的对手，旗帜鲜明地表达了自己意欲跻身世界级的宏图。
正如观众评论所说：
“能把企业经营的目标和野心放在广告里，不正说明民族品牌崛起的决心了吗？我们应该支持。”
“开头不就是致敬经典呢么？特步讲的就是超越自己，用跑马拉松形式展现，我觉得没啥问题。”
“之前一直买耐克，没低于1000，但是现在天天穿特步确实比较合脚，光从舒适度而言特步在设计上，已经有了超越耐克的节奏了。”
“在战略升级是放出超越耐克的“狠话”，这不算痴人说梦，反倒觉得勇气可嘉，毕竟耐克垄断已经很久了。2022上半年，四大港股国产运动品牌收获双位数增长，远超阿迪耐克，增长率方面，特步增长最快，so~”
“李宁、安踏、特步都不错，比耐克好太多了，某牌5个季度负增长，一季度收入又降3%，被特步超越也不难理解。”
“这个广告可以成为国内体育品牌的反击战打响的第一枪。”
“我买了特步的跑鞋，虽不是专业运动员，但对于我们这种常常跑步磨损大的人来说，性价比还高，换起来价格不心疼，在普通人的圈层特步等国产品牌已经是超越耐克了。”
“看懂了，特步誓要超越现在的大牌成为国际品牌。”
既跑过世人跑过的风景
也勇于去追无人追过的创造
W不做广告，而是希望将创意和对品牌的理解以广告的形式进行呈现。项目也如同长跑，会有大家都乐于看见的风景，也会有一些其他跑者尚不敢去面对的险境。
但越险，则越有趣。在后期推进时，W的野狗为了使这条影片的升级决心和挑战气质更为明显，也为呈现特步“超越世界级·才是世界级”的升级决心，进行了许多独具匠心的创意设计。
W的野狗们通过反复的打量、绘制和修补，将本身歪斜的跑道调整为了形似耐克logo的勾形跑道。众跑者在这条跑道上奔跑，让这条影片的超越感更为直接。
虽然未在最终成片中呈现，但这份敢跑无人跑过的勇气，亦代表野狗们协助特步叫板世界的自信。
W对勾型跑道的独特设计思路
对特步品牌升级的精准把握
代表野狗对运动市场的未来嗅觉
品牌片上线之后，收获运动爱好者的肯定与称赞，同时也招徕部分评价者认为特步在叫板耐克的怀疑。对于这样的声音，W的野狗感到兴奋，敢超世界和赶超自己的路不会好跑，提升成绩最好的方式只有超越自己，消除质疑最好的办法就是用成绩回应。
特步在品牌战略发布会的现场正式提出“世界跑鞋 中国特步”的口号，这既表示W对运动品牌战略升级的精准把握，也代表野狗们在这个赶超时代对运动市场的灵敏判断。
野狗独有的创造力
为特步战略升级持续助力
2001年创建特步，2007年正式确立多品牌战略，2019年至今坚持国际化布局。二十年磨一剑，如今特步的160X世界级跑鞋也正是按响了特步进军第一梯队的号令。
W的野狗们在策略方面为特步制定了十二字箴言：创冲突、造深度、证实力、明立场，成功为特步战略战略升级助燃加力。
先导片上线后收获好评无数，“超越”主旨不仅预示在人生的马拉松，我们唯有赶超自己才能敢超世界；更是将“特步=世界级中国跑鞋”的信息精准传递给受众。
截止9日中午，先导片+Topview全网曝光量1200万+，朋友圈曝光1000万。
影片上线收获网友好评；
W 野狗战略式创意四维
帮运动品牌跑对升级之路
一直以来，W凭藉对时代的敏锐判断和对行业趋势的精准洞察，为国内外鞋服运动品牌进行战略层面的思考，尤为擅长为品牌找到最有效的升级之路。
从“Timberland·真是踢不烂”“New Balance·每一步都算数”“Under Armour·把苦练成甜”“李宁·悟行”到“特步·世界跑鞋 中国特步”。
W为品牌提炼关键词，构建品牌与消费者之间的桥梁，协助运动品牌在剧变时代重塑消费认知。
跳出常规思维，采用战略思考及体系化思维，无论在策略推导、创意把关、作品呈现还是传播营销上，战略式创意思维旨在探索包括鞋服品牌在内的众多品牌的内核升级，呈现品牌个性、表达品牌态度，和品牌最终相互成就，共同跑完不好跑的路。
“前面的路，不好跑啊”。而今迈步，以特步为代表的国产运动品牌正跑在不好跑的路上。跑过不好跑的无人路，就能跑出自己的品牌世界。
在这条跑向世界行列的攀升路上，W愿与、赶与、也会与众超越者同行。
勾只是开始，我们还要超越更多曾经跑在我们前面的对手。
W的野狗们的拍摄花絮
总策划
W的野狗头子
W野狗文策舱
Tina
宗原
W野狗创造舱
Carry
许 龚
丫 丫
W野狗品牌舱
W野狗音乐舱
W野狗艺术舱
导演：王砺珉
制作：横跨影视
数英奖案例展示
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创作人员名单
创意总监：李三水
美术：许龚
美术：王婉毓
数英奖参赛项目说明 - W，创意代理商
【背景与目标】
中国运动品牌首次叫板世界级劲敌，赶超自己更要敢超世界跑道上的勾。
2022年，特步提出#世界跑鞋·中国特步#战略升级策略，并于九月举行品牌升级发布会。面对品牌升级，我们认为此次Campaign有几项挑战：「产品屡获全球大奖，但在消费者层面的品牌认知却并不清晰。」「品牌logo设计长期不被市场认可，被认为是对世界级运动品牌的模仿。」「产品虽收获专业运动员认可，但普通消费者却对其缺乏了解。」
【洞察与策略】
我们通过策略思维，推导出一句话创意：人生就是一场勾叉交错、超越自我的马拉松。我们邀请谢霆锋与韩寒两位跑者出镜，他们在影片中超越勾与叉，象征特步敢与Nike同台竞技的信心。
他们超越过往的自己后选择更难跑的路，象征特步敢于超越自己的决心。
【创意阐述】
我们从特步品牌logo——X出发，希望打造特步品牌的全新含义。
特步的标志性logo以往被消费者认为有否定的含义，以及对Nike标志的模仿。我们认为要扭转消费者的刻板认知，需要正面迎接世界级劲敌：Nike。所以特步不仅需要敢超世界级对手Nike，也要赶超过去的自己。
我们提出#敢超世界·赶超自己#的策略思考，协助特步实现品牌升级。
【结果与影响】
我们跑出的成绩：影片上线五日。
影片+topview全网曝光量1200万+，朋友圈曝光1000万；微博话题#世界跑鞋中国特步#阅读量破2亿；成功助力特步品牌升级战略发布会顺利进；助跑民族运动品牌跑向世界。
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