饿了么发发节：一个懂你的年终节日IP，透露哪些不一样的造节逻辑

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到了岁末年关，每个人总有一些想象和企盼。而传统民俗观念告诉我们，“发”字是吉利字眼，发财升官，发迹发光，特别适合作为辞旧迎新的好兆头。

尤其年底双旦接连而至，对于“发”字的想象和企盼，也在整体上构成了当代中国人关于节日仪式感体验的一种独特图景。——毕竟，有谁不想要年终礼、有谁不想“发”呢？

针对这样的国民期待，饿了么近段时间在本地生活领域最新打造的节日IP“饿了么发发节”，构成了一种有趣又温暖的回应。

本次“饿了么发发节”携手国民闺女欧阳娜娜，联合诸多大牌商户，为每位用户“发”放年终礼，以此奖励每一位用户认真生活的态度，也祝愿每一位用户来年继续大发特发。

自2021年12月22日起到2022年1月3日，上饿了么搜“发发节”，人人有红包，最高可享100元券包；同时，麦当劳、肯德基、汉堡王、瑞幸咖啡、和府捞面、永和大王、大润发等20个知名品牌也专门奉上商家品牌会员年终礼：新会员免费入会，0元起享超值爆品；老会员立享4折起商品券。此外，下单后用户还可参与互动兑奖和节假日抽奖，赢取由饿了么特邀知名书法家朱敬一联合创意定制的多款特色“发发杯”、金币杯等限定年终礼。

“发”字吉兆当头，全民喜迎丰厚年终礼，“饿了么发发节”可谓“懂你”也“懂礼”。

一、饿了么造节四部曲：“懂礼”之前，先“懂你”

全新节日IP“饿了么发发节”，以“发”字点题发放全民年终礼，不只是对民俗吉兆的泛泛而论。其节日活动设计，折射出饿了么对于社会公众兴趣和情绪所做的深描画像。

饿了么这一回造节，核心在于，真的“懂你”。

1、“懂你喜爱的明星”：年轻人追爱豆，国民闺女助阵吸睛

素有“国民闺女”之称的顶流明星欧阳娜娜，一直以来都具有极高的公众知名度及形象好感度。而明星代言带来的吸睛流量和号召力自然不能小觑。

值得一提的是，欧阳娜娜其人尤其散发着一种“日常感”。由她为“饿了么发发节”代言，更显出一份本地邻里的亲近氛围，更接地气，也与饿了么平台调性更显投契。这样的代言人选择，是一种体贴周到的“懂你”：饿了么懂你喜爱明星，也懂应该怎么选。

2、“懂你的语言”：年轻态营销领衔，实用生活主义精神落地周边

本次发发节，饿了么根据用户授权，并结合不同用户的订单情况，形成了本年度的相关slogan。并根据用户最常消费的8大品类，包括炸鸡汉堡炸串、咖啡茶饮、米粉面条、盖浇饭、甜品烘焙、沙拉轻食、水果和商超便利消费，从中提炼了此8类人群的“个性宣言”，以幽默吐槽值拉满的Social话语，加以表达呈现——譬如，“我就是吃素的”，说的是沙拉轻食爱好者；“满满正热量”，指向则是炸鸡汉堡炸串的死忠拥趸。

无疑，始终聚焦“年轻人本地生活刚需”的饿了么，致力于最“懂”年轻人，也能够针对年轻用户人群的深入洞察，借助他们喜闻乐见的语言，一举引发年轻人的广泛共鸣。事实上，当每一位年轻用户会心一笑，满是认同地将这些宣言随手分享到自己的朋友圈、同事圈、家庭群的时候，“懂你”的饿了么发发节，也顺利完成了一次有效的年轻化营销沟通和影响力再传播。

有趣的是，饿了么设计这些趣味的“个性宣言”之后，还专门请来知名书法家朱敬一联合创意定制了专属周边“发发杯”和金币杯。近年凭借“毒鸡汤”经典书法走红的朱敬一先生，在写起“人间清醒”、“干饭人上人”等文字，自是信手拈来，一样深受年轻人喜爱。活动期间，仅需在发发节会场指定品牌，下符合条件的3单集点，就能0.01元兑到一个发发杯，全平台下符合条件的5单，逢周末、节假日还能抽含真金的金币杯，即可入手的低门槛，也极富吸引力。

此外，这套发发杯作为饿了么发发节“限定”周边年终礼，除了具备收藏价值外，其实用价值更值得关注。时近年关，各大品牌周边纪念款限定款产品层出不穷，但往往听见消费者抱怨华而不实，饿了么发发节选择实用的杯子作为品牌周边，不仅有年终的好寓意，也体现出实用生活主义精神，是懂用户之所需。

3、“懂你的消费红包”：深度剖析平台用户消费喜好，红包发的更有温度

饿了么发发节根据不同用户的年度消费喜好，设计出了对应的专属福利。譬如，同为下午茶爱好者，爱喝咖啡的人可获得大牌商家的咖啡券，嗜甜的人可享受到大牌商家的奶茶烘焙甜品券等。

换句话说，饿了么平台更懂用户，其发放福利年终礼的方式，更具人性化和个性化——每位用户到手的红包，都透着温度。

同时，饿了么发发节此次携手的20家知名大牌，也针对新老会员的不同消费特征，设计了具有梯度层次的年终礼形式：吸引新会员时主打0元起初体验；回馈老会员则是直接让利商品券4折起，看似简单粗暴但效果立竿见影。

正因为饿了么发发节如此“懂你”，这样独特的用户消费体验，意味着不会被轻易替代，从而形成更强的用户归属感，利好平台后续沟通。

二、另一种造节逻辑：饿了么发发节带来哪些新的想象空间？

今年是饿了么首届发发节。而未来，饿了么将持续打造此活动，持续沉淀“发发节”为用户发放专属年终礼的节日IP核心心智。

如前所言，饿了么发发节，“造节”不是目的，“懂你”才是核心。

这种“懂你”，不仅是在造节流程和环节设计上的“懂你”，而是站在更高的维度，去全方面刻画和放大用户对于这个节日IP的“参与感”。

一方面，饿了么“发发节”力主“人人有份、阳光普照”式的年终礼设计，显然是这份“参与感”的首要前提；另一方面，这种“参与感”与用户互动体验巧妙结合，采取了三重套娃式的年终礼链路：一是无门槛领取人人有份的红包优惠；二是使用红包消费时可享各大品牌商家的新老会员优惠折扣；三是每一笔消费完成后攒集点还能进一步兑换抽奖。环环相扣，让整个节日IP狂欢嘉年华般的参与属性最大化。

基于“懂你”，全面围绕用户参与感营造，饿了么发发节将迅速树立自身影响力，让声量最快触达目标客群，在最短时间内形成最广泛的记忆度，进一步增强平台和用户的情感纽带。

同时，在此IP成功打响后，未来也能不断赋能更多合作商家，吸引更多大牌继续加盟饿了么发发节，惠及更多饿了么用户，树立起IP自身影响势能的长效良性循环。

日前，广大网友呼朋引伴上饿了么搜“发发节”，俨然已成各大社交平台上一道别具风味的年终景致。未来，饿了么发发节还将给用户带来哪些年终礼惊喜，值得我们保持期待。

创作人员名单

项目总负责：乐雯沁
创意总负责：董欣唯
整合营销统筹：雷维
娱乐营销统筹：沈艳梅

数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下，创意代理商

【背景与目标】

饿了么深耕本地生活领域，作为功能型软件缺乏与用户建立精神层面联结的方式，缺乏专属性营销。年终岁末，饿了么旨在打造年度最大规模的专属营销节日IP“饿了么发发节”，携手百万商家为用户发福利，回馈用户的陪伴和支持，建立“饿了么年终礼”心智。

【洞察与策略】

本次传播聚焦拥有强烈自我意识的当代年轻人，物质丰富后更愿意在精神层面寻找归属。处于年终各大商家回馈的社会大环境下，多平台有侧重密集爆发，对于社会公众兴趣和情绪做出深刻理解，不止是“发礼”，更是要发“懂你（礼）”，在最短时间内形成最广泛的记忆度。
根据平台特性采取不同传播策略，炒热饿了么发发节氛围：
1、微博——官方信息透传，互动话题打造，有奖晒单大赛。
2、微博、知乎、抖音、快手、虎扑——冲击榜单，发发节、年终礼利益点。
3、今日头条、数英网、广告门、梅花网、socialbeta——解释参与步骤的活动稿，定调稿沉淀。
4、微博、微信、闲鱼、小红书——koc晒单，增强用户体感。

【创意阐述】

基于较长传播周期，面对丰富的年年终礼权益，需要解决如何让用户有独特的年终礼共情，让消费者不觉得只是促销，以及如何撬动头部商家资源，一起为节日造势传播。我们从情感层面和功能层两方面思考如何打动用户。围绕“饿了么发发节发专属年终礼”，策划多角度的用户向social话题，打造social事件，通过撬动b、c端的互动玩法设计，炒热全民参与领年终奖的氛围感，建立饿了么发年终礼的心智认知，解决饿了么专属年终礼什么时候发、发什么、去哪儿领等问题。

【结果与影响】

传播声量最终达成高曝光高互动，远超历史均值，总曝光量超107亿，总互动超3200W+，全渠道总计斩获52个热搜，传播全网破圈，开创年终感恩回馈的新型交互式场景营销，提升品牌温度；整体用户评论正向为主，在用户心里植入了强心智；反哺零售业务增长，冲破地域限制，为商家开拓新的流量来源。
整体热度居高不下，超额完成所有kpi，包括曝光、互动、热搜、站内uv、业务增长等。从0到1全链路建设发发节IP，开创年终感恩回馈的新型交互式场景营销和业务增长机会点。