闲鱼：开一间真“海鲜市场”，和用户双向奔赴

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关于闲鱼和海鲜市场的不解之缘

从闲鱼到海鲜，闲鱼“宝藏海鲜市场”的主题创意其实就根植于用户的脑洞：闲鱼APP因为谐音“咸鱼”，一直被用户开玩笑的称之为“海鲜市场”，再加上闲鱼吉祥物IP就是一条呆萌小黄鱼，更做实了“海鲜”名义。

而闲鱼最为国内最大的个人交易平台，属实聚集了一批有网感和善于营造生活小趣味的年轻人，他们喜欢玩梗，也自主发明了很多交易黑话，例如：“屠龙刀” 、“我是学生” 、“十动然鱼” 等。

正值闲鱼8周年之际，闲鱼希望可以进一步巩固作为“年轻人文化聚集地”的平台印象，进一步展示年轻人的生活方式。闲鱼用户年轻有趣的种种行为，就是本次传播的灵感来源，或许我们就可以借梗玩梗，真正去设计一个属于“闲鱼”的，可以贯穿线上线下的概念市场。最终确定以“海鲜市场”作为核心沟通主题，结合线下U设计周布展的绝佳契机，再通过从用户文化衍生出的多元内容演绎，在社交媒体层层释放，卷起讨论互动涟漪，使得闲鱼与闲鱼er之间的羁绊愈发深刻，可以说这是一场闲鱼和用户的双向奔赴。

1.你喊了八百遍的海鲜市场，闲鱼真的跑去注册了

呼应用户就从闲鱼申请注册海鲜市场商标开始。由于“海鲜市场”民间的称呼实在太过深入人心，闲鱼官方都忍不住下场进行“盖章认证”。我们以闲鱼真的在申请注册“海鲜市场”商标一事（目前仍在等待审批阶段）为事件引子，用真实新闻的角度进行传播，引来闲鱼er们兴奋地奔走相告，这听起来有点荒谬又十分新奇的新闻，不就是最好的回应吗！我们以#闲鱼申请注册海鲜市场商标#发起微博话题，这个消息不仅吸引了众多闲鱼用户热烈讨论，还引来财经媒体的关注，纷纷转载，为闲鱼“海鲜市场”之名制造出圈势能。这一本正经的新闻话题最终登陆全国热搜预热，话题曝光达1.2亿次，吸引十多家微博蓝V媒体自发转载，该新闻也被36氪、网经社等财经电商媒体主动收录报道。

2. 真“海鲜市场”开张，只为你来沉浸式一逛

不仅申请注册商标，闲鱼更是向着用户迈了一大步，这一次是要在线下开一家真“海鲜市场”了。闲鱼首次联合U设计周，以「海鲜市场」之名，玩了场新颖生猛的跨界，在线下打造了一间限时营业的“宝藏海鲜市场”。当你看见用潮玩装点的大冰柜、奢侈品包包点缀鱼缸、挂在渔网上“晒”稀缺球鞋、封装在保鲜盒里有故事的手机在旋转台来回流转、新鲜到货的海鲜IP周边，在线上通过闲鱼转卖的物品，真实地被摆进了一家线下海鲜市场，“鱿品味”、”蚝厉害”，“冲出银河系的咸鱼”这些来自你聊天记录的黑话也变成了市场的谐音梗海报。

3. 海鲜市场最强开业氛围组来了

为了营造“海鲜市场”的沉浸感和真实感，我们在开业氛围上也做了十足的功课。我们为闲鱼打造了一首开业专用《海鲜市场之歌》，从几十首魔性BGM中找到这首，改编自大家耳熟能详的“恭喜恭喜”，集玩梗、暗号之大成，旋律洗脑又上头，歌词轻松幽默又无处不传递着闲鱼文化专属的社区文化，将 “挂闲鱼”、“买宝贝”等场景全涵盖其中，全面覆盖线下宝藏海鲜市场以及微博、微信、B站等新媒体平台，用户纷纷留言称歌曲魔性又上头，资深用户惊呼一句：从一句“宝贝在吗”开始就停不下来了，听完一遍就刻入DNA。

《海鲜市场之歌》歌词

走进海鲜市场
每个人的嘴里
见面第一句话
就是宝贝在吗
宝贝宝贝还在吗？
宝贝宝贝还出吗？
咱们不接大刀
干货打捞任（你）挑
手机数码相传
潮流奢品古玩
挂呀挂呀挂闲鱼呀
挂呀挂呀挂闲鱼
搬家又带不走
眼看退坑分手
老婆还不让留
赶紧就挂闲鱼（呀）
挂呀挂呀挂闲鱼呀
挂呀挂呀挂闲鱼
经过十动然鱼
历尽节后鱼生
多少闲学大师
日日夜夜擦亮
挂呀挂呀挂闲鱼呀
挂呀挂呀挂闲鱼
走进海鲜市场
每个人的嘴里
见面第一句话
就是宝贝在吗
宝贝宝贝还在吗？
宝贝宝贝还出吗？

海鲜市场开业当然离不开入市指南，人手一份让你入市即成高阶玩家。我们为海鲜市场设计输出现场配套的《海鲜市场入市指南》以及配套表情包，入市指南分为【海鲜市场宝藏区】、【如何成为一名海鲜市场玩家】、【海鲜市场大事记】三大版块，将平台行业特色供给、交易消费趋势、用户群体行为以及闲鱼特色文化等趣味提炼，成为“闲鱼er”的速成守则，带读者步步深入闲鱼世界。

4. 隔壁大润发连夜来问，还缺杀鱼师傅不

闲鱼海鲜市场开张，坐不住的除了闲鱼er，还有隔壁杀了十年鱼的大润发师傅。我们找到了大润发聊了聊，没想到师傅很热情，早就注意到你这位海鲜兄弟了。在微博连夜赶来发问：海鲜市场有我杀鱼师傅一席之地不？闲鱼X大润发的梦幻联动，反倒让网友们乐了，杀鱼师傅果然不愁找不到工作。一波联动更是进一步提升闲鱼“海鲜市场”梗在舆论场上的热度。

这一对“海鲜市场兄弟”后续又在《SocialBeta 首届 xx 文学大赏》再续前缘，激发网友们玩梗二创的热情。

闲鱼和用户的双向奔赴圆满达成，海鲜市场真出圈了

最终微博端#宝藏海鲜市场开张#话题曝光量达到6616.3w、互动量1.4w，多维提升闲鱼热度，加持闲鱼的社区属性。本次campaign也被数英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案与美术等10+家媒体收录为精选营销案例。

更有海量自来水自发在B站和小红书等社交平台晒图好评，立体化呈现闲鱼潮流有趣、懂年轻人的品牌形象。

通过同次传播，闲鱼也再次向大众进行了品牌观点输出，闲鱼始终围绕着生活本身。物因人而精彩，人因物而相聚，形于宝藏，融于生活。用年轻人的专属语言，讲述里面百态的人、物、故事，极具想象力的特色宝贝、无处不在的闲学文化，无一不表达着——闲鱼这样一个宝藏海鲜市场，正在成为年轻人经营生活的新方式。这一次传播从结果上也达成了品牌的目标，借用户之力，塑造品牌向心力，可以说闲鱼“宝藏海鲜市场”传播完成了一场“双向奔赴”，因趣出圈的内容营销。

数英奖参赛项目说明 - 淘宝天下，创意代理商

【背景与目标】

闲鱼作为国内最大的个人交易平台，一直在建设自己社区化的心智，也取得了不错的消费者认知。
淘宝天下作为闲鱼长期的传播供应商，我们也希望在各个节点帮助闲鱼获得更多正面的认知和认可。
在闲鱼8周年这个节点，我们接到了闲鱼的需求，希望可以进一步巩固闲鱼作为“年轻人文化聚集地”的平台印象，进一步展示年轻人的消费和生活方式。
我们也开始了进一步的思考。该如何更好地切入年轻用户群体？该如何利用好现有的资源（线下布置）？该如何做些不一样的东西，去巩固年轻人的认同和好感？
闲鱼上属实聚集了一批有网感和善于营造生活小趣味的年轻人，他们喜欢玩梗，也自主发明了很多交易黑话，例如：“屠龙刀” 、“我是学生” 、“十动然鱼” 等。闲鱼用户的年轻有趣，给到了我们一些启发，或许我们就可以借梗玩梗，真正去设计一个属于“闲鱼”的，可以贯穿线上线下的概念市场。
我们想到了“咸鱼”，进而想到了“海鲜市场”。闲鱼APP因为谐音“咸鱼”，一直被用户开玩笑的称之为“海鲜市场”。这个来自于用户口中的外号昵称不就是最好的传播创意载体吗？
由此，我们便开始了一次奇妙的旅程，对外发布闲鱼注册海鲜市场商标、打造海鲜市场开业之歌，设计制作海鲜市场入市指南、找到年轻人群传播沟通、利用阿里U设计周进行用户沟通等。
而最终，这次传播，也非常立体地呈现出了更丰富的闲鱼特色文化，加强用户对于闲鱼有趣年轻形象的感知，完成与用户的情感链接，在线下获得消费者发红书众多好评，在社交媒体也获得了较好的出圈指数。

【洞察与策略】

一、闲鱼上的年轻人热爱玩梗，那我们就用他们喜欢的方式来进行沟通。
在这次传播中，我们紧紧抓住闲鱼年轻人乐于玩梗的沟通方式。打造了“海鲜市场”，不仅契合闲鱼特有的文化基因和文化表达，也包装了整体的传播概念，所有的传播模块都在这个概念下自然产出，有张有合，完整生动。
具体说来，我们以“海鲜市场”作为主要用户沟通符号，打造一场官方盖章和用户玩在一起的传播，把海鲜市场的名号具像化，为海鲜市场开张筹备进行一系列的官方整活，海鲜市场商标注册，海鲜市场开业之歌，海鲜市场入市指南，我们真情实感的为“闲鱼海鲜市场”开业筹备，把用户在闲鱼的行为图鉴变成海鲜市场的贩卖物品，整体围绕「万物皆可挂闲鱼」和「经营生活在闲鱼」，进而在渠道和文化演绎形式上打破线上线下内容与实体的思维。
二、闲鱼代表年轻人的一种生活方式和处事态度，那我们就来一起建设和强化。
在历史的合作中，我们不断了解到闲鱼上的年轻人心态：他们把闲置物品挂上闲鱼，在闲鱼经营兴趣生活，这不仅是一种生活方式，更是一种处事哲学。所以我们要真正去建设一个包罗万象的，能体现年轻人生活方式和处事哲学的“海鲜市场”。
传播中，我们力图通过有传播力的大事件和具有公关思维的辐射策略，加强“闲鱼要开海鲜市场”这件事的影响力，最后隆重推出“海鲜市场”，线上线下一起发力，让消费者进一步体会到闲鱼懂他们，闲鱼真的在用心为年轻人做社区文化建设。

【创意阐述】

第一步：蛛丝马迹层层揭秘，你们要的海鲜市场闲鱼真的在办了！？
1、预热，线上以闲鱼真的在申请注册“海鲜市场”商标为引子
我们打造了微博话题#闲鱼注册海鲜市场商标#，闲鱼商标正在注册中还未获得批复，我们以真实新闻进行传播，和闲鱼er们奔走相告。不仅吸引了众多闲鱼用户热烈讨论，还引来财经媒体的关注，纷纷转载，该话题最终登上全国热搜预热，为闲鱼开真海鲜市场拉满悬念，也为闲鱼“海鲜市场”之名制造出圈势能。
2、联合线下真“海鲜市场”布展的绝佳契机
将闲鱼的平台文化趣味内容结合，带领网友步步走进海鲜市场的世界。闲鱼首次联合U设计周，以「海鲜市场」之名，玩了场新颖生猛的跨界，在线下打造了一间限时营业的“宝藏海鲜市场”。
第二步：没错！我们就是宝藏海鲜市场最强开业氛围组！打造多元物料因趣出圈！
1、为了让网友体验更真实的海鲜市场开业氛围，烘托宝藏海鲜市场开张的喜庆氛围，我们策划定制了一首应景的开业歌，从几十首魔性BGM中找到这首，改编自“恭喜恭喜”的《海鲜市场之歌》应运而生，旋律洗脑又上头，歌词轻松幽默又无处不传递着闲鱼文化，听一遍就能记住，资深用户惊呼一句“宝贝在吗”已刻进DNA。
2、海鲜市场开业当然离不开《海鲜市场入市指南》，人手一份让你入市即成高阶玩家，入市指南分为【海鲜市场宝藏区】、【如何成为一名海鲜市场玩家】、【海鲜市场大事记】三大版块，带你步步深入闲鱼世界。
第三步：梦幻联动玩梗大咖“大润发”，激发网友二创热情
一家海鲜市场开业当然少不了引来同行注意，我们由此找到了隔壁的杀鱼师傅大润发聊了聊。没想到师傅很热情，早就注意到你这位海鲜兄弟了，在微博端来了一次闲鱼X大润发的梦幻联动，大润发喊话闲鱼“你还缺杀鱼师傅吗”，更是进一步提升闲鱼“海鲜市场”梗在舆论场上的热度，也为后续的合作奠定良好基础。

【结果与影响】

此次传播成功打造一场和用户双向奔赴的品牌事件。商标话题最终登陆全国热搜预热，话题曝光达1.2亿次，吸引蓝V媒体自发转载，该新闻也被36氪、网经社等财经电商媒体主动收录报道；本次campaign也被数英、SocialBeta、Topmarketing、休克文案、文案与美术等10+家媒体收录为精选营销案例；更有海量自来水自发在B站和小红书等社交平台晒图好评；大润发和闲鱼的梦幻联动引导网友热议。
通过同次传播，闲鱼再次向大众进行了品牌观点输出，闲鱼始终围绕着生活本身。物因人而精彩，人因物而相聚，形于宝藏，融于生活。用年轻人的专属语言，讲述里面百态的人、物、故事，极具想象力的特色宝贝、无处不在的闲学文化，无一不表达着——闲鱼这样一个宝藏海鲜市场，正在成为年轻人经营生活的新方式。