甄稀×小黄人：偷心奶霸冰淇淋
Bello！Bello！《小黄人大眼萌：偷心奶爸前传》终于上映！荧幕上可爱的大眼萌鲍勃、奥豆圈粉无数；荧幕下，一款“大眼萌造型”的甄稀偷心奶霸生牛乳冰淇淋火热出圈。
和电影中跌宕精彩的情节一样，2022年冰品市场也风波频出，新品花样百出。如何获得年轻人的潮流密码，刷新产品力，实现流量破圈？甄稀品牌与蓝标数字做出又一次成功尝试。
来自行业的评价：甄稀冰淇淋多维拓宽消费者群体，在触达方式上别出心裁，让生牛乳和小黄人IP产生化学反应，以热点互动的形式卷动全网参与“偷心奶霸”的互动之中来。而借势合作IP萌趣属性，甄稀强化生牛乳冰淇淋的萌趣体验，通过创意互动体验丰富品牌形象，进一步夯实甄稀品牌心智。
——黑马营销志
甄稀冰淇淋是伊利冷饮首个高端冰淇淋品牌。2021年甄稀品牌全线升级，以100%甄选生牛乳为核心基料，搭配全球优质食材，带来纯正、本真、自然的味蕾体验。甄稀一直以来持续夯实“生牛乳冰淇淋”的高端定位，主打多口味杯装系列。2022年，甄稀想要进一步加强在年轻消费者心中的品牌和产品认知，拓展产品SKU，挖掘新的生意增长点。
面对这样的商业问题，以及同质化严重的市场挑战和新消费品牌冲击，我们给出的策略是打造爆品。从产品打造到数字传播全链路整合营销。
如何打造一个爆品呢？
我们给出的是【产品力】、【社交力】、【渠道力】“三合力”整合策略。【产品力创新】：以目标受众喜好为起点，打造吸睛、更有网红潜质/社交属性的爆品，撬动新的消费渠道。【社交力赋能】：选择高认知IP，从产品设计到心智印象全方位赋能，打开新消费者认知。【渠道力破局】：用概念定制打造品牌溢价，重点攻克离年轻人更近的零售渠道。
1、产品力创新开启营销布局，社交力持续赋能
产品符合受众的喜好，才能立于不败；而借助IP，能更好地激发爆品潜力。甄稀的TA是26-35岁的一线城市人群，多为初入职场的白领。他们生活节奏很快，好像全世界都在催他们长大，但我们洞察到他们骨子里还都是一个本真的小孩。环球影城开业现象级的火爆即为佐证。
从TA洞察出发，我们筛选出了在TA中人气top1、未来热度趋势持续走高的全民IP ——【小黄人】。借IP赋能产品力，联合小黄人IP方及知名设计师复刻小黄人灵魂大眼，创新支棒造型，在生牛乳冰淇淋基础上加入小黄人最爱的香蕉、巧克力口味，打造出甄稀【偷心奶霸】冰淇淋。大眼萌造型可以使消费者一秒cos小黄人，极具社交属性。
2、渠道力破局，攻克离年轻人更近的零售渠道
有了这样符合目标受众喜好的产品，如何打开市场？全域数字营销接力登场。我们瞄准盒马、全家等离年轻人更近的零售渠道，结合IP人设，与渠道共同打造能钓足年轻人胃口的悬念大事件“谁偷了甄稀生牛乳冰淇淋？”。
甄稀冰淇淋工厂的生牛乳原料一夜之间大量丢失，发出探案邀请；全家、盒马、美团、沃尔玛4大线下渠道以及天猫超品日、京东PLUS会员日2大电商IP共同释放悬念线索，将探案氛围拉满；接着释放小黄人偷走甄稀冰淇淋生牛乳原料，按照自己大眼造型炮制“偷心奶霸”的真相视频，发起全城搜捕“偷心奶霸”行动。
#谁偷了甄稀生牛乳冰淇淋#探案事件最终吸引超45万“甄探”前来探案，视频播放量1,900万+，全网曝光量2.81亿+。
近期，小黄人大电影上映，甄稀趁着IP热度进一步发力新渠道，一周内进驻包括万象影城、万达影城、杜比影院等300+影院渠道，联合万象影城&杜比影院打造线下观影专场活动，开拓及深化食用场景。
甄稀×小黄人偷心奶霸生牛乳冰淇淋新品上市一举跃升京东冰淇淋类目排名TOP1，超去年618销售近300%。并且突破性地为甄稀首次打开全家等高端零售渠道，帮助甄稀进行了全渠道整合，实现了标杆渠道的突破和品牌声量的爆发。
而这也不是我们第一次与甄稀共创新品，去年甄稀联合汉口二厂打造的新品“杨梅吐气”、“酣畅淋梨”已经迈出了第一步。
以往的营销从新品上市开始，而偷心奶霸和杨梅吐气等新品则是将营销起点前置到造品，新品思路与营销动作互相反哺一脉相承，帮助品牌全链路打造爆品，真正与品牌共同解决商业问题。重新思考营销起点，下一个爆品就不远了。
数英奖案例展示
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创作人员名单
副总经理：毕晓静
客户副总监：熊翔羽
高级客户经理：康湉
客户经理：牛乙舒
高级客户主任：彭俊
高级创意总监：李佳
创意组长：高泮
资深文案指导：陈云清
美术指导：李天
插画师：刘也
广告公司资深视频制作人：樊雅贝
数英奖参赛项目说明 - 蓝色光标数字营销机构，公关公司
【背景与目标】
甄稀冰淇淋是伊利冷饮首个高端冰淇淋品牌。2021年甄稀品牌全线升级，以100%甄选生牛乳为核心基料，搭配全球优质食材，带来纯正、本真、自然的味蕾体验。作为伊利旗下高端奶冰品牌，甄稀持续夯实“生牛乳冰淇淋”的定位，2022年需要在年轻消费者心中持续加强品牌和产品认知。
【洞察与策略】
营销策略：在高端奶冰市场同质化严重，新消费品牌不断冲击的情况下，如何在现有产品架构下打造甄稀冰淇淋吸睛爆品成为挑战。应对这样的挑战，甄稀冰淇淋以产品力、社交力、渠道力的“三合力”整合为策略：1、“产品力创新”：以目标受众喜好为起点，打造吸睛、更有网红潜质/社交属性的爆品，撬动新消费渠道。2、“社交力赋能”：选择高认知IP，从产品设计到心智印象全方位赋能，打开新消费者认知。3、“渠道力破局”：用概念定制打造品牌溢价，重点攻克离年轻人更近的零售渠道。
创意洞察：甄稀冰淇淋的核心目标受众为25-36岁一线城市的“品质生活饕餮客”，他们对生活有追求、有审美力，简单自然、善于发现生活乐趣。甄稀洞察到TA虽然生活节奏很快，全世界都在催他们长大，但是他们骨子里都是一个本真的小孩。TA们会偶尔想偷偷潜入游乐园，释放童真；TA们会时不时有奇思妙想，像孩子一样调皮。TA们都想释放自己的[萌趣基因]，和全世界一起可可爱爱。
【创意阐述】
结合这样的目标受众洞察，甄稀锁定“[萌趣基因]奇异天赋唤醒者”——在目标受众中极具认知和喜爱度的【小黄人】IP。打造出极具社交属性的小黄人大眼形状”偷心奶霸生牛乳冰淇淋“，放在眼前，一秒cos小黄人，还能上下转换，一冰两戴！两种方向，两种不同表情；在传播上，结合小黄人“神偷”人设，打造“谁偷了生牛乳冰淇淋”social热点。甄稀冰淇淋工厂意外失窃，重要原料生牛乳不翼而飞？工厂警报响起，向所有网友发出通报——“谁偷了生牛乳冰淇淋？”。
随后不断释放线索，最终解锁真相视频，原来是小黄人偷走甄稀冰淇淋生牛乳原料，加入最爱的厄瓜多尔香蕉浆和进口比利时黑巧，复刻自己的大眼萌形象，炮制出偷心奶霸冰淇淋。悬念事件一经发出，目标受众纷纷化身“甄探”，不断搜集线索，并搜捕小黄人，让偷心奶霸大眼萌冰淇淋成为年轻人的社交暗号！
【结果与影响】
1、产品设计：甄稀邀请知名设计师复刻小黄人灵魂大眼，创新支棒造型，在生牛乳冰淇淋基础上加入小黄人最爱的香蕉、巧克力口味，打造甄稀【偷心奶霸】冰淇淋。除了可以享受到甄稀的高品质生牛乳冰淇淋，消费者更可以一秒cos小黄人大眼萌，倍具社交属性。
2、全域数字营销：围绕小黄人IP特点，打造“谁偷了甄稀生牛乳冰淇淋”事件。创造小黄人偷走生牛乳原料，制造甄稀偷心奶霸冰淇淋的悬疑“案件”，撬动 全家、盒马、美团、沃尔玛4大线下渠道；天猫超品日、京东plus会员日2大电商IP共同释放悬念线索。
制作并发布小黄人偷走甄稀制作出偷心奶霸的真相视频，揭露案件真相，发起全城搜捕甄稀偷心奶霸活动。小程序设置互动AR互动，消费者可以通过小程序AR扫描膏体搜捕偷心奶霸，获得优惠，强化偷心奶霸新品社交属性。#谁偷了我的生牛乳冰淇淋#探案事件最终吸引超45万“甄探”前来探案，视频播放量1,900万+，全网曝光量2.81亿+；
3、强捆绑IP持续发力，以IP撬动新渠道和场景：
结合小黄人大电影上映热点，快速进入影院渠道，一周内进驻包括万象影城、万达影城、杜比影院300+渠道，联合万象影城&杜比影院打造线下观影专场活动，开拓及深化食用场景。
最终，甄稀x小黄人偷心奶霸冰淇淋跨界营销达成品效合一，上市两个月，「甄稀偷心奶霸生牛乳冰淇淋」在全网销量达成约700W+支，一举跃升京东冰淇淋类目排名TOP1，超去年618销售258%倍。该产品突破性地为甄稀首次打开全家等高端零售渠道，帮助甄稀进行了全渠道整合，实现了标杆渠道的突破和生意大幅度增长。
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