西安翠华里「新叶集」：夜晚生活玩点别的
自2018年起，西安开始着力发展城市夜经济产业。2022年5月，西安出台了六项措施支持户外经济、夜间经济。在各级相关部门的合理规划和政策支持下，夜购、夜食、夜游、夜娱等夜间消费模式，使“夜长安”风采重现，成为促进西安城市消费转型升级、打造城市新名片的助推器。
我们携手城市更新项目翠华里，为创新创业产业园这一新型城市主体，打造了符合自身“气质”且可持续运营的夜经济模式——新叶集。
同时满足吃喝游娱购、生活方式体验等丰富内容的，翠华里常态化夜间集市「新叶集」，为西安这座城市中的人们，提供了一个“人气颇高”的新选项。
项目背景
夜经济潮流首班车，城市更新项目新玩法
翠华里，从一个新生产业园区，成为如今的西安城市有机更新范本、市政参观研学首站，吸引大量游客到访，成为名副其实的生活文化艺术潮流风向标和年轻人首选生活目的地。
作为西北首例主城区老旧校区提升改造项目，翠华里始终致力于将城市、建筑、空间、生活融于一体，为城市生活提供更多选择。（点击此处，了解城市更新项目的更多可能性）
只是，对于这个经受城市人文几十年滋养的焕新空间来说，还远远不够，这里需要更多内容，来继承这座城市的烟火气和人情味。
火出圈的翠华里，依旧面临着一些问题和挑战：
1、 周内活力不足：翠华里处于老旧街道，自然人流量稍有欠缺，园区内现有运营内容以周内白天为主，体验类活动集中于周末或节假日，大量时间被浪费，园区内需要持续引流的亮点，同时为园区内已入驻商户解决实际客源流量问题。
2、「标杆」身份压力：园区内活动多以与外部品牌合作为主，难以掌握主动权，标杆性项目的引领性需要持续的新鲜内容输出。
3、 市场环境不利：后疫情时期，接触型消费、实体消费恢复较慢。中小微企业、个体工商户和服务业形势严峻 ，亟待平台和机会，城市生活体验感渠道、形式较少，消费欲望降低，经济进入不良循环。
翠华里亟需可持续、可生长的商业逻辑解决实际问题。
前期思考
应运而生新叶集，夜间生活目的地
结合翠华里自身综合型产业园区的身份，以及城市更新项目的社会责任，我们提出了为翠华里打造夜经济子品牌「新叶集」这一策略：
1、利用翠华里的地缘优势，连通周边3公里内的大雁塔、大唐不夜城，为园区建渠引流； 让流量由点变成面，辐射扩散至整个区域，提升区域流量价值，扩充曲江夜经济版图，吸引更多外部流量，形成流量闭环；
2、结合翠华里产业园区特色，采用“小店夜经济+创意产业园”模式，将产业与商业相融合，为品牌搭建良好有效的展示和沟通平台，帮助品牌达到效益最大化；
3、鼓励大家用多样的形式，表达自己的生活态度，为摊主们提供一个安心、有保障的营商环境，为市民游客朋友提供下班后的新型消费场景和生活方式目的地。
挑战与措施
落地一个常态化集市，一共分几步？
第一步：确定集市名称，并设计符合集市调性的相关视觉物料
结合翠华里园区本身的气质特征、创新创业基因、标志性视觉符号，将翠华里的夜间集市命名为「新叶集」，不断强调其符号的同时准确传达了多元化集市的形态。
我们提出“夜晚生活，玩点别的”的传播口号，简单直接告诉大家「新叶集」是什么、有什么、能带来什么。
第二步：放大翠华里“闲适诗意庭院”的园区氛围优势
作为翠华里的子品牌，新叶集同样提倡绿色环保的生活方式，在对园区进行夜晚装扮时，新叶集选择了可循环使用的木材质和环保型灯光，在保证好拍、好逛、好休息的同时，最大程度保留园区雅致调性和舒适感受。
第三步：集市内摊主招募与筛选
新叶集支持汽车后备箱市集、摩托车后备箱、自由摊位和统一摊车等多种摊位形式，任何品牌都可以尽情展示自己的个性。
为了保障品质，对集市商户种类进行了“8大种类”的明确规划，以创意性和体验感佳作为主要筛选门槛，创新型招募生活方式体验类、社群类、视频直播类摊位，吸引更多游客体验带动消费之余，也希望为新品牌提供生长土壤，真正做到带动区域产业升级与发展。
招募过程中建立摊主社群，对摊主进行统一管理，第一时间处理问题，也建立良好的沟通交流平台。除提供优质的营商环境外，新叶集还提出了官方品牌孵化计划，为入选集市的优质品牌提供巨量流量扶持。
从招募初期至今，通过微信、小红书官方平台，新叶集吸引意向品牌、摊主超1000人。新叶集最终选定契合度最高的40余家品牌，组成「新叶集品牌阵容」，在夜晚的翠华里园区和大家见面。
翠华里园区内大屏轮播新叶集摊主海报
第四步：远超集市的生活方式体验
1、保留生活方式体验特质
除商品销售外，新叶集引入了以潜水、陆冲、棒球为例的大量社团类摊主，在集市期间纳新招募，兴趣交流，丰富夜间生活形态。
2、创意性开拓专属儿童区
为年轻家庭减负，让孩子有自己的夜乐园，让家长有自己的夜晚放松时间。儿童区除儿童体验设施外，常态化举办儿童跳蚤市集，让孩子边玩边成长。
第五步：举办特色主题类活动
新叶集通过举办特色主题类活动，将流动的夜间消费者，转化成为其固定粉丝，吸纳了大批热爱生活、喜欢探索的年轻人，让新叶集不仅仅是一个夜间消费的场所，也成为了丰富大众精神生活的“乌托邦”。
1、诗歌活动——「夏之诗」
翠华里原有的文化属性，为诗歌活动提供了精神土壤。2022年初，我们为其策划的「春之诗」活动，在受到疫情影响的前提下，依旧收到了来自五座城市90多首作品，并在园区落地展览，成为当时诗歌文化的热门打卡点，增加了翠华里园区的品牌差异性。
今年夏天，我们以季节作为节点，将「夏之诗」的舞台放在了新叶集，整个征集活动共收集到了来自10个城市的174首原创诗歌，最终筛选了36首原创诗歌作品，落地翠华里园区，再次强化了其“诗意庭院生活”的特性。
2、诗歌活动——「诗酒会」
作为夏之诗的延伸，我们在新叶集举办了一场精彩的“诗酒会”，将活动的参与者们和诗歌艺术的热爱者们聚集于线下。诗酒会现场额外准备了手书长卷，还原书写仪式感，邀请所有参与者们现场创作留下诗歌作品，将线上活动+线下体验+夜间生活融为一体，成为新叶集的特色活动。
3、城市户外live演出
新叶集利用翠华里的广场空间，与本地艺术家及品牌合作举行多场live演出，丰富了新叶集的内容类型，符合其多元化的特性。
Fri福来商店×小黄毯乐队
第六步：定制化宣传铺排让热度持续
新叶集作为持续整个夏季，每周四至周日开市的常态化夜间集市，有着清晰的宣传周期。
每周三准时发布本周开市预告海报，开市期间以小红书为主战场，持续美图输出，不断吸引人流。持续性现场美图、视频多平台同步宣发，新叶集首个开市周，就吸引了大量品质生活人群前来体验，开市首日，潮人自发打卡，刷屏当红社交平台，相关话题流量突破50W+，是许多网友推荐的西安必打卡夜间集市之一，吸引诸多官媒关注报道。
新叶集部分开市预告海报
新叶集受到多方关注
新叶集摇滚现场电子邀请函
针对周亮点活动，线上发布活动邀请函，线下针对自然流量发布实体单页，线上线下形成闭环收割流量。
定位、内容、宣传，三位一体，新叶集注定不会只是一个“普通夜市”。
写在最后
打造品牌IP，解决实际问题
翠华里在这座城市中，始终扮演着城市先锋生活方式的「引领者」角色。无论是落地商业子品牌格林市场，引领全城城市露营风潮，让自由度更高的户外风绿色市集走向城市的各个角落；还是如今吸引全城眼光的飞盘活动、陆冲滑板聚会，这些曾经的小众文化和独特生活体验，都被一心打造城市生活目的地的翠华里成功推广了出去，甚至率先建立城市骑行中转站，让浪漫城市漫骑活动变成生活日常。
在越来越多人投身夜经济的当下，发展夜经济对于翠华里来说，是必然选择。翠华里作为城市更新标杆项目在响应政策的同时，希望通过搭建新型夜间消费场景，为大家提供一个有温度的夜间生活目的地，白天+黑夜不同的生活体验让翠华里「城市生活目」属性更加完整。
新叶集成功在极短的时间，成为了许多西安人夜间生活的首选目的地，拥有了稳定客户群体和全网累计破百万的数据曝光。
回顾整个「新叶集」的诞生与成长，我们在做的不仅仅是打造一场夜晚的活动，而是从品牌的角度进行思考，因地制宜、推陈出新，为品牌孵化一个可持续运营的品牌IP，累积品牌资产。
“夜经济”是我们和翠华里，对更多商业模式运转可能，和更多城市生活可能的一次成功探索，我们也期待将来，找到更多种创新的形式，去解决一个品牌、一个城市更新项目、一个创新创业产业园的更多实际问题。
创作人员名单
项目负责人：屈趣
视觉创意总监：Yuhan
文案策划：洛西
平面设计：YuHeng
数英奖参赛项目说明 - 八宝星享 西安，创意代理商
【背景与目标】
翠华里作为西北首例主城区老旧校区城市更新项目，汲取地方产业与高校资源双重优势，结合曲江新区文化产业优势，变身为一个多元化、“文化+科技”为一体同时具有人文传承、精致而有温度的城市更新项目。
快速积累了大量曝光与人气的翠华里，同样面临着后疫情时代，活力不足、市场环境不利等客观影响，急需可持续、可生长的商业逻辑解决实际问题。
2022年5月，西安出台了六项措施支持户外经济、夜间经济，作为一种带有时代特征的消费模式，夜经济也被视为当下一类消费新主张，由此带来的是相关产业的深刻变革与重塑。
在城市更新标杆项目与综合型产业园区的双重身份加持下，翠华里同时肩负着带动区域产业发展，提振经济的责任和义务，顺应时代发展涉足“夜经济”蓝海，翠华里可生长商业子品牌「新叶集」，应运而生。
【洞察与策略】
近几年西安的”夜经济“初具规模，尽管有政策的支持和大众的热情，但如何从众多夜间市集中脱颖而出，成为”西安特色夜经济品牌“，是我们思考的重点。
凭借多年服务行业的经验，我们总结出一套结论：在打造“特色夜经济”时，需要从品牌的角度进行思考，因地制宜、推陈出新，不仅仅是一场夜晚的活动，而是孵化成为一个可持续运营的品牌IP。
新叶集是我们和翠华里，对更多商业模式运转可能，和更多城市生活可能的一次成功探索，我们也期待将来，找到更多种创新的形式，去解决一个品牌、一个城市更新项目、一个创新创业产业园的更多实际问题。
【创意阐述】
1、定位
结合翠华里园区本身的气质特征、创新创业基因、标志性视觉符号，将翠华里的夜间集市命名为「新叶集」，不断强调其符号的同时准确传达了多元化集市的形态。提出“夜晚生活，玩点别的”的传播口号，简单直接告诉大家「新叶集」是什么、有什么、能带来什么。
2、场景布置
不盲目追求烟火气，延续翠华里“绿色生活”理念，选择了可循环使用的木材质和环保型灯光，在保证新叶集好拍、好逛、好休息的同时，最大程度保留园区调性。
3、内容业态
对集市商户种类进行了“8大种类”的明确规划，以创意性和体验感佳作为主要筛选门槛，创新型招募生活方式体验类、社群类、视频直播类摊位，吸引更多游客体验带动消费之余，也希望为新品牌提供生长土壤，真正做到带动区域产业升级与发展。
4、常规活动和主题活动
以不同主题亮点活动，削弱常态化夜市的新鲜感和吸引力。创新型开辟社团交流区域、常态化设置多种生活方式体验形式、开放儿童跳蚤市场专区、翠华里独有的四季诗歌活动体验、live演出，立稳翠华里品牌本身「城市生活方式目的地」人设。
5、持续运营和常态化宣传
新叶集作为持续整个夏季，每周四至周日开市的常态化夜间集市，有着清晰的宣传周期。每周三准时发布本周开市预告海报，开市期间以小红书为主战场，持续美图输出，不断吸引人流。
【结果与影响】
从招募初期至今，通过微信、小红书官方平台，新叶集吸引意向品牌、摊主超1000人，新叶集开市首日，潮人自发打卡，刷屏当红社交平台，相关话题流量突破50W+，多次登榜网友推荐的西安必打卡夜间集市系列，通过新叶集快速建立翠华里专属社群，吸粉2000余人。一直维持翠华里品牌调性的新叶集，在西安遍地开花的夜间市集中脱颖而出饱受好评，多次被西安权威政务类媒体主动报道。
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