美舒律高考助力企划，助你“蒸眼对，闭眼赢”
原标题：上博出品丨美舒律高考助力企划，助你“蒸眼对，闭眼赢”
从古代科举学子们“拜文曲星”“吃彩头”到现代妈妈们穿上旗袍，寓意“旗开得胜”，东北考生们穿上紫色内裤，寓意“紫腚能行”，在考前求个彩头，为考试加点幸运值，早已经成为一种流淌在千百年来考生血液里的文化。
这些看上去奇奇怪怪，但又可可爱爱的高考怪习俗，不仅深含对斩获佳绩的愿望，更是考生们送给自己的加油打气。2022年高考季，花王美舒律也为考生们送上一份超好用又超好运的礼物——美舒律蒸汽学子组合装！
花王美舒律以高考倒计时#蒸眼对 闭眼赢#为活动主题。在气氛最紧张的高考前100天的时间内，根据考生不同备考阶段的心态提供相应的支持，将产品卖点与考生的使用场景做深度结合。
花王美舒律通过拍摄病毒视频深化产品卖点的实用属性和LUCK属性之间的链接，用年轻人喜欢的玩梗方式，与年轻人互动并在线上引起话题，将高考限定包装打造成高考必用款（好彩头）。
在跟进发布官方物料的同时，也联动抖音、B站和微博的KOL，抖音主打从高考备考阶段家长与考生之间的日常剧情展开，贴近TA关心点，结合考生与家长痛点内容，植入美舒律蒸汽眼罩的产品介绍，输出个人风格强烈的合作视频；
在学生用户众多的B站，以学长学姐好物推荐出发，结合不同内容角度种草美舒律蒸汽眼罩的产品介绍；
在微博平台以#蒸眼对 闭眼赢#为主题，传达产品功能及高考倒计时信息，并引流店内转化，增加传播信息有效传达，多角度触达不同圈层。
在企划装上线不到一周的时间内，抖音、微博、B站等多平台爆发大量UGC开箱视频，产出跨领域原生PUGC内容……随着开箱视频的爆发，企划装的话题讨论热度持续高涨，激发了更大范围网友的好奇心，为美舒律成功打响了在新生代用户人群认知里的第一弹。
在蒸汽眼罩市场整体面临品类认知不足且用户流失率较高的现状背景下，花王美舒律通过高考这个特殊节点，以新用户人群扩大和新使用习惯培养来达到增长作为切入点，进一步扩大了美舒律人群及使用率，助力美舒律找到新的销售增长点，活动总曝光达到3,216W+，整体曝光数及点击/互动数都达成预估值，互动完成率200％以上，继续夯实了花王美舒律在蒸汽眼罩品类中的领导地位。
创作人员名单
资深创意总监：徐琮磊
创意总监：吴梦婕
创意副总监：邵程
美术指导：王冰心
文案：刘晟硕
创意服务总监：张明峰
高级客户总监：刘琼
客户副总监：虞斐
执行市场总监：李宜华
高级策划市场专员：朱筱菲
数英奖参赛项目说明 - HAKUHODO 博报堂 上海，创意代理商
【背景与目标】
在蒸汽眼罩市场整体面临品类认知不足且用户流失率较高的现状背景下，花王美舒律需要通过高考这个特殊节点，集中通过新用户人群扩大和新使用习惯培养来达到增长作为切入点，进一步扩大美舒律人群及使用率，助力美舒律找到新的销售增长点，同时继续夯实花王美舒律在蒸汽眼罩品类中的领导地位。
【洞察与策略】
美舒律针对高考人群，并在深度了解中国高考现状后，发现新生代的考生们会在学习以外忙碌又枯燥的备考生活中，寻找各种能够调节情绪的小事物。通过寻找科学手段，或心理暗示等适当的自我排解方法环节调整紧张状态，已经逐渐演化为新一代高考学子们的备考方式。
花王美舒律藉此推出高考应援企划装，通过蒸汽温润眼部，有效缓解眼睛疲劳，调节紧张感，让考生中能更好地休息恢复，同时为蒸汽眼罩增加LUCK属性，契合新生代学子们的诉求和美好愿望。
【创意阐述】
花王美舒律以高考倒计时#蒸眼对 闭眼赢#为活动主题。在气氛最紧张的高考前100天的时间内，根据考生不同备考阶段的心态提供相应的支持，将产品卖点与考生的使用场景做深度结合。
花王美舒律通过拍摄病毒视频深化产品卖点的实用属性和LUCK属性之间的连接，用年轻人喜欢的玩梗方式，与年轻人互动并在线上引起话题讨论，将高考限定包装打造成高考必用款（好彩头）。在跟进发布官方物料的同时，也联动抖音、B站和微博的KOL，抖音主打从高考备考阶段家长与考生之间的日常剧情展开，贴近TA关心点，结合考生与家长痛点内容，植入美舒律蒸汽眼罩的产品介绍，输出个人风格强烈的合作视频；在学生用户众多的B站，以学长学姐好物推荐出发，结合不同内容角度种草美舒律蒸汽眼罩的产品介绍；在微博平台以#蒸眼对 闭眼赢#为主题，传达产品功能及高考倒计时信息，并引流店内转化，增加传播信息有效传达，多角度触达不同圈层，成功提升在目标人群中的品牌声量。产出跨领域原生PUGC内容，并在引爆销量的同时，让高考应援活动的概念成为品牌资产。
【结果与影响】
本次美舒律#“蒸”眼对 闭眼赢#高考Campaign，从2月26日至3月25日，活动总曝光达到3,216W+，整体曝光数及点击/互动数都达成预估值，互动完成率200％以上。在企划装上线不到一周的时间内，抖音、微博、B站等多平台引爆话题，企划装的话题讨论热度持续高涨，更是激发了更大范围网友的好奇心，将高考必备“美舒律蒸汽眼罩”的观念深植消费者内心，为美舒律成功打响了在新生代用户人群认知里的第一弹。
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