汤臣杰逊x今麦郎凉白开|引领饮水新风潮，撬动熟水品类百亿增长
作为熟水品类开创者，今麦郎凉白开有着高瞻远瞩的中国视野。我们从中国熟水文化出发，共同探讨中国文化于瓶装熟水中体现的新内涵、新视觉。以此为矛，就品牌创新进行深入探讨，最后建立全新的品牌体系，深度洞察圈层人群，击穿渗透消费心智，助推品牌实现百亿增长。
2021年，今麦郎官宣凉白开大卖20亿瓶，目前以市场零售价计算已经“杀奔”50亿。根据欧睿国际的调研数据，2019和2020年，今麦郎凉白开也连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。
01/赛道洞察-“贴脸”厮杀拼优质
从1982年开始，瓶装水在我国之间兴起，1982-1990年行业起步，1990-2007年行业崛起，市场处于1.0状态，浮于产品表面。
2007年后，进入下半场，瓶装水行业进入高端化、同质化、细分多元的局面，也从产品表面进化至注重品牌文化阶段。
PART1-群雄盘踞
这是个“强者恒强”的市场，长期以来占据可观份额的，农夫山泉、华润怡宝、康师傅、娃哈哈均上榜。
其中农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山首先开拓中高端水品类，迈入3元水大关，试图从国外品牌垄断的市场中争取主动权。
时至今日，包装水已成为中国软饮料中最大的细分品类，市场规模超过两千亿，其内部除天然矿泉水外还延伸出天然水、饮用纯净水、矿物质等多种类别。
据华研数据显示，2020年中国包装水行业细分种类市场份额，天然水占比21.90%，天然矿泉水占比14.30%，纯净水占比63.90%。常见品类将行业蛋糕分割无剩，新产品想要市场“撕口”，需要另辟蹊径，寻求差异化才能获取生存空间。
PART2-需求洞察
人体的结构决定了饮用水的刚性需求。根据公开数据显示，我国包装水的人均消耗量较低，2019年仅为33.84公升/人，与发达国家相比存在较大的增长空间。
国民消费与健康意识升级，随之带来的是市场的高速增长。2020年中国包装饮用水销量增至509.0亿升，同比上升16.78%，预计2025年包装水消费量将增至646.8亿升。
不再追求绝对低价，要在品质升级的基础上追求性价比，已经成为现今消费者的消费价值观，因此瓶装水竞争格局也由“金字塔型”向“纺锤型”转变。
2011年左右，低端定价为1元的纯净水、矿物质水占据市场主流；到2018年，2元天然水和中高端纯净水愈来愈突出，在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场逐步萎缩，3元产品逐渐崛起，2元档的日子越来越不好过。
这意味着国内瓶装水从“安全饮水”的1.0时代过渡到“天然瓶装水”的2.0时代并向“优质瓶装水”3.0时代进发。未来新产品想要入局，需要顺应满足消费升级的“优质瓶装水”3.0时代需求。
02/品牌现状-前有猛虎后有豺狼
诞生于2016年的今麦郎凉白开，锁定新消费人群和新消费需求，进行品类创新升级，以健康”为矛开拓熟水产业，打破同质化竞争，重新划分瓶装水市场的全新格局。
PART1-表现亮眼
从2017年试运行全年不到6万件，到2019年，今麦郎凉白开销售超60万件，3年整整翻了十倍。
2018年至2019年，以凉白开瓶装熟水为主要产品的今麦郎饮品，连续8个季度平均增速超过40%，超级单品的崛起，傲视群雄，成为包装水行业新兴力量。
从2017年赛季起，凉白开已连续三个赛季成为CBA联赛官方饮用水，2020年1月，更是成为央视品牌强国工程的领跑品牌，在央视各频道组合亮相，多方平台的露出，彰显出其强劲品牌力量。
PART2-内忧外患
自2016年诞生以来，开创了熟水品类的今麦郎凉白开一直深耕于下沉市场。2020年康师傅入局迅速占领一二线市场，2022年农夫山泉入局让熟水赛道更显拥挤，面对品类内强敌不断的今麦郎凉白开，还有更大的考验在等着它。
尽管熟水品类在这几年的发展间已具备一定声量和知名度，但在矿泉水和纯净水把控的大盘下，想要打开局面，前路坎坷。
加上品类内部竞争白热化，如何撬动心智拔得头筹，守好擂台夯实品类领导地位，值得不断探索。
03/二次教育占份额-夯实形象塑认知
熟水品类作为新兴消费物种，在纯净水和矿泉水已被教育得深入人心的今日，面对巨头入局，打出品类差异化，唤醒用户认知尤为重要。
PART1-唤醒认知
在唤醒认知之前，首先要知道市场需要什么，缺少什么，才能找准切入点一针见血地渗透消费心智。
娃哈哈作为纯净水领域的佼佼者，主打纯粹理念，靠多层渗透、智能生产、口感纯净打出口碑；怡宝则主打专业，以科技净化、健康标准、30年品质，启用国家队运动员背书加深烙印。
矿泉水之列的依云、百岁山无一都在强调水源地；其他饮用水中，农夫山泉强调天然，在水源地营销上，通过产品布局覆盖全饮用场景，细切人群场景，达到高复购效果，打造高端线强调好水源。
基于产品体验、产品属性、品牌理念、品牌地位、生态与人文价值去递进式感性—理性表达“天然”，强记忆点逐步渗透至消费者心智。可见在与消费者的沟通上，瓶装水已经从产品功能宣导进化至品牌倡导的生活理念。以产品为核心，品牌作灵魂，卖情感、体验、文化的策略已被巨头们玩出花来。
对于熟水来说，与其他品类相比，中国人对【生水】的天然不信任，喝煮开熟水的饮用习惯，可谓是品类天然护城河。因此唤醒情感记忆，延续国民习惯作为抢夺品类市场主动权的奇招，尤其适合今麦郎凉白开这一品牌。
PART2-守好擂台
熟水品类中，康师傅作为新入局的巨头之一，采用流量明星来煮沸青春的粉丝经济，抢占一二线市场。
但采用明星传递喝熟水文化，无法深入大众心中，浮于表面的强调也不足以承载健康饮水文化的厚重。有这一个前者之鉴，熟水品类应该落脚于【喝熟水】是中国人自古以来的饮水习惯，才能更显格局与文化。
助力打造品牌内涵差异化，瞄准熟水=凉白开的认知目标，更坚定地守卫住品类认知，从唤醒认知出发，做好场景沟通，塑造品牌形象，虎口方可夺食。
04/双“核”齐下助决策-深入心智获认可
想要打动新时代的消费者，输出产品的健康价值，传达精致高效生活的理念。
以品牌调性为载体，俘获他们的三观，彰显他们的态度。产品足够硬核，品牌内核足够令人信服，是制胜赛道的关键。
PART1-健康中式风潮
在购买行为中，认可你的品牌才会选择你的产品，消费者选择产品就代表着选择品牌或产品所代表的的一种生活方式。
元气森林用3个0，给消费者带来一场健康革命；中国李宁用“中国”二字点燃新一代年轻消费者的爱国心，引领国货潮流。这些案例中，【健康】+【中式文化】是新一代主流消费者用行为投出来的市场关键词。
帮助今麦郎凉白开抓住这个关键词作为品牌内核，以此为剑，“劈开”荆棘，找到通往大众心中的康庄大道。接下来就去思考一瓶水的购买决策影响因素有哪些，摸通产品到消费者这一路径的主脉。
PART2-情感切入强触达
瓶装水作为快消品，购买场景大多围绕销售点展开，当购买者站在货架前选择，一般会出现两种情况，一是对某个品牌有基本认知，就会选择熟知的品牌产品；另外一种就是见到文案或包装上新奇、触动而冲动购买。
根据这两种购买行为，聚焦品牌认知，将产品与味道或习惯联系起来，通过包装设计、文案去触达购买场景中的消费者。讲好故事、造好概念，即便水本身没有颜色，但人可以赋予它更多色彩。
让套路回到今麦郎凉白开身上，挖掘出喝熟水是国人独有的健康习惯，且是国民记忆承载体的内涵，通过营造小时候更常喝，家人说更健康的场景来沉浸构设与消费者间的沟通触点，以点切入塑造认知制造消费冲动。
05/价值梳理炼属性-培养品牌价值感知
今麦郎凉白开自2016年诞生以来，从喝熟水对身体好的slogan到熟水更适合中国人肠胃再到健康饮水很重要，最后以更适合中国人的体质的slogan定下基调。
PART1-认知实况窥不足
虽然品牌slogan一直在递进式强化，但是始终停留在品类的认知阶段，并没有深入培养产品价值认知。
通过常规调研，大众认为今麦郎凉白开和家里烧的没区别、产品价值高，矿泉水更好、更喜欢别的品牌。
这些结果背后折射出他们对凉白开的价值感知度不高，且品牌内涵感召力弱，培养价值感知，增强品牌信任感，建立消费者偏好，强化用户购买心智势在必行。
PART2-描绘价值锚点
前面提到【健康】+【中式文化】是新一代产品需要捕捉的关键词。在今麦郎凉白开身上，我们从“125℃高温熟化”工艺出发去提炼出【健康饮水凉白开】的核心关键。
通过国人喝熟水的饮用习惯，进而引出“健康饮水凉白开，熟水喝出健康来”的传播口号。
最后确立【健康饮水凉白开】，125℃高温熟化，更适合中国人的体质，“健康饮水凉白开，熟水喝出健康来”的价值锚点，精准描绘产品底色。
PART3-深挖信任线索
喝熟水是华夏民族刻骨的民族习性，上下五千多年来的熟食习惯，养成了国人的专属体质，也决定了中国人更适合中国水。进入90年代，一再号召喝热水防传染病，让喝熟水深印脑海，喝熟水也成为国人的生存智慧之一。
感冒多喝热水，心情不好多喝热水，热水在中国就像十全大补丸，万事皆可多喝热水。接地气的国民习惯、充满烟火气的国民场景、真挚的国民情感、朴实的国民记忆，都是熟水的深层意味。
今麦郎凉白开作为熟水品类开创者，中华饮水文化传承者，主张更懂国民体质、更懂国民饮水、更懂国民习惯，根据深层意味，升华出更懂国民生活的品牌内涵，增强感召力。
再由品牌内涵提炼出健康工艺、健康熟水、健康饮水的信任线索，全方位迎合消费心理，创造产品内容让消费者看到品牌价值，从而产生信任，扎根心理。
PART4-构建产品矩阵
熟水在日常生活中，随处可见，妈妈口中出门带熟水、运动场上的解渴熟水、晨起的一杯熟水、办公室中的冲泡伴侣、商务会议上的整齐的熟水、送礼时的高端熟水。
依据这些日常场景，以基础线全场景国民水、小容量便携水，利用情感记忆感性触碰普通老百姓，同时紧贴国家要求，倡导节约饮水不浪费。
其中今麦郎凉白开“十二时辰”玻璃瓶作为产品矩阵中的高端线，以十二时辰画面连载的方式将市井生活呈现于玻璃瓶上，从自然属性升维到人文属性，扛起传承中国风俗文化的大旗。
通过在高端商务场所露出和使用，深入培养潜在客户。通过重新规划产品矩阵，全面覆盖常用场景，满足多方位需求，响应国家主张持续输出产品价值。
06/“白”出国民新视觉-重新定义国民健康
一杯凉白开，暗藏爱意的叮咛，蕴含小家大爱。中国人的爱，内敛婉约，恰如这杯凉白开，含蓄地将韵味娓娓道来令人回味无穷。
PART1-塑造超级符号
由价值锚点与信任线索作为基础，每一句叮咛中的「双引号“”」，附加品牌DNA、熟水品类、紧抓国民情感。眼球，以简制繁与市面其他竞品间隔开来。
运用瓶子底视图，圆润边角延伸出各卖点，整体简单协调和谐，与品牌内涵一脉相承，给人一种愉悦的视觉享受。
PART2-延展应用
结合常规纸媒版式，以简洁为目标，让整个视觉效果清新而富有个性，凸显视觉冲击力，提升版面的美学价值。通过简洁的版面，延伸设计出外包装、袋子、水杯杯垫等物料。
PART3-页面新诠释
-Section1首页展示逻辑
首页以国民畅饮，活力中国为核心表达，结合品类产品特点，提倡国民健康生活方式突出国民价值感。
划分日常、轻度、高度的活力层级，结合国民生活场景属性将品类价值传达，加强点击率，最后增强品牌力、加强用户品牌忠诚度。
-Section2详情框架
结合竞品框架分析，详情页框架划分为产品、品牌、用户。从平台卖货角度，吸引消费者，第一时间突出产品价值。
增强品牌力，传递品牌内核，更方便消费者挑选购物；用更贴近生活的方式、互动，去跟消费者沟通。
根据价值锚点、信任线索、场景矩阵细分三部分，以品牌背书奠定熟水品类领导者&销量。
价值锚点体现产品策略价值—健康饮水凉白开，熟水喝出健康来。用信任线索“健康工艺、健康熟水、健康饮水”，增强产品价值与信任支撑。最后通过产品矩阵，场景引入随时随地凉白开，促进消费者场景代入感。
-Section3凉白开详情页
围绕全民「凉白开」，喝出健康来，结合全民记忆里的生活场景将卖点传达，突出产品核心价值-健康饮水凉白开，进行工艺流程展示。
最后通过人物特写，带出「晨起养生」等使用场景，“起床一杯凉白开，熟水喝出健康来”的产品理念。
07/抢滩“熟水”市场
-Tomson & Jason Brand Research Center
多重渠道营销
今麦郎饮品处于下沉市场阶段，需要让超级单品打爆高线市场，那么凉白开作为代表性新品，具备创新性和国民性，最适合围绕品牌利益点打营销组合拳。
因此，其在三大利益点：健康工艺、健康熟水、健康饮水的基础上，去深挖品牌力量，抢滩熟水市场，占据行业高位。
PART1-专业科普背书
Tomson & Jason Brand Research Center
牵手健康科普作家郑育龙，线上开启“国民需要，健康饮水很重要”的主题科普论坛。
围绕饮用水类型划分、生熟水差异、健康饮水习惯三个内容进行了专业讲解。从健康工艺、健康熟水、健康饮水中体现今麦郎凉白开的健康价值。
专家背书之下，今麦郎凉白开释放明确信号：持续推动全民健康饮水，健康饮水很重要。强化情感表达的同时拓宽未来增长空间。
PART2-抖音矩阵高频触达
Tomson & Jason Brand Research Center
登陆头部明星主播戚薇的直播间，阐述“125℃超高温杀菌”、“更适合中国人肠胃”等价值点，不断强调健康饮水的重要性。
中腰部KOL以及达人直播持续造势紧随其后，带货推广形成流量话题池，在年轻一代的主流社交平台上高频输出品牌理念。
通过明星达人直播带货，在全网带起健康饮水风潮，精准传递熟水价值，夯实凉白开健康属性，最后实现“认知-认可-认购”的营销闭环，于线上实现转化，以流量收割销量。
PART3-牵手分众密集露出
Tomson & Jason Brand Research Center
通过对公寓、写字楼、商场等日常场景的全覆盖，大幅度广告抢占消费者眼球，实现品牌的密集露出，在日常中不断刷存在感，潜移默化灌输品牌认知。
助推引爆4亿主流人群，唤醒了人们对健康的重视，以品牌广告饱和攻击的方式，打开消费者的心智开关，成功打入了北上广深等一二线主流市场。
这个近三亿的巨大市场已经处于“水利万物而不争，但人争”的局面，今麦郎凉白通过开创熟水新品类，以“健康”价值点切入，运用简洁的品牌视觉。
将「白」的属性融会贯通地植入品牌基因，以洞察深入用户心智 ，最终沉淀为品牌价值资产，助力品牌长效发展。
未来，我们也希望今麦郎凉白开为同行业做出优秀典范，成为熟水品类中的领袖品牌。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）