芝华士13年威士忌：没点新味道，怎么算活的有范？
We could be together, every day together
正式开篇前，请让我们先重返2003年。那个还没有威士忌文化概念的中国。对于当时的国人来说，威士忌还是属于富人的“社交密码”和身份的象征。它所折射的精神和生活，普通人难以体会。
而同一年，登陆中国已近十载的苏格兰调和威士忌品牌芝华士，发布了一则日后被称为经典的电视广告，这也是威士忌文化在中国的第一次正向输出。短短30秒的广告，让许多人记住了 Sarah Khider唱的广告歌，也让普通人直观地认识了威士忌品牌芝华士，见识到一种想象之外的生活。时至今日，倘若你在某音乐平台搜索这首当年的广告音乐，会发现有几千个看不出年龄的评论者们，在笑叹当年因为芝华士喜欢上一首歌的经历。
评论来自于网易云音乐
而后的十多年，人们生活水平和消费观飞速攀升，芝华士不再是早期南方发达城市的“酒桌特供”。在内地娱乐场所，芝华士几成标配。金褐色的酒液照耀着每个垂涎于它的人。对威士忌早已不陌生的国人，还发明了很多更有本土特色的饮用方式，芝华士逐渐成为和特定场景相得益彰的符号。而其最耳熟能详的出街广告语“这是芝华士人生”“活出骑士风范”，也在人们推杯换盏之际，潜移默化地改变着一些人的生活轨迹。
时间来到现在，社媒上，关于威士忌的文化分享和测评比比皆是。当年那些在电视上领略过芝华士广告片里“骑士”风范的人们也开始对威士忌挑剔起来。中国的威士忌市场从曾经的几家独大，渠道为王，来到了如今大小厂牌你争我夺的局面。如何在竞争中取胜，如何延续 “We could be together, every day together”，同样处在瓶颈期的芝华士决心调整策略，将目光聚焦在更开阔的年轻市场。
CHIVAS EXTRA 13 给年轻一代的威士忌
芝华士于不久前在中国推出了全新之作 Chivas Extra 13领潮风味系列。这个系列不论是从风味的调教，包装设计到饮用场合上，都是一次有别于以往的突破。主打龙舌兰桶和黑麦桶两个新风味，希望通过对口感、外观视觉以及场景几个维度上的改变，打破人们原先对品牌的固有认识，让 Extra 13 成为年轻人中间的新流行。
但想要俘获年轻人的心智和信任，走进 ta 们的世界才是关键。
当下的中国年轻人生长于互联网高速发展的时期，是“零时差世界公民”。相对富足的生活和文化环境，让 ta 们更具自我意识和主动选择能力，因而在对精神层面的追求上，比以往任何一代都要强烈。而这种追求，充分体现在社交方式、传播方式、消费观念上。
圈子，是他们真正的社交方式。他们会因多元兴趣与人结盟为友，形成属于各自的文化和社交圈层，从中获取归属感并展现自我价值。你是哪个圈子的人，就有什么样的风格，喝什么样的酒，就爱怎样的潮流生活方式。
新意识形态的崛起，势必会对供求关系产生冲击。年轻人在生活和消费观念上恣意盎然的态度，对中国的消费市场产生了“蝴蝶效应”般的影响。传统的叫卖式广告不再灵验，明星代言也不再靠谱。反而不同的文化和社交圈层，正在向品牌主和广告商们，展示着其强大有效的商业转化能力。
不论是来自备受仰望的圈层大佬的亲测或带货，还是来自社交媒体上圈层“盟友”们的分享，这些方式更容易获得年轻人的信任和推崇。圈层自带的共情能力和更精准的情感连接，让年轻人们感到信服。因为自己人才更懂自己人。圈层所展现的全新商业模式和消费入口，让品牌趋之若鹜。想要获得信赖，先要融入圈层。
正是在这个由年轻人所构筑的新消费图景地推动下，酝酿已久的芝华士选择脱去华贵的“外衣”，换上了更有街头潮流感的“行头”，带着 Extra 13 朝年轻的人群一跃而入。而与此同时，芝华士还找到了始终和年轻人为伍的 UID，想要为中国的年轻人准备一份“见面礼”。
UID 及旗下青年文化传播机构 AMA 一直是广告圈里的“斜杠青年”，始终坚持以流行文化作为创作的根源。UID 拒绝闭门造车，而是在不同的青年文化场景中频繁切换角色，用生动切身的体验，呈现最真实且精准的洞察。此次和 CHIVAS 合作，也是一次将洞察和方法付诸实践的过程。
高街玩家平台有新有范：没点新风味，怎么才能活得有范？
如果说走向年轻化，是品牌的集体公约数和彼此之间笑而不谈的默契，那么如何从对年轻人争夺的内卷中突围，每个品牌都有自己的策略和打法。
真正被圈子里信服和尊重的、被年轻人热衷的，其实不是“现在流行什么”更不是所谓的名气和资历，而是用新的风格，用自己的范，获得圈层的信服。而这也正是Extra 13的精髓，在延续传统经典的同时，通过多元风味调和的方式，制造美国黑麦桶、墨西哥龙舌兰桶的风味风情，带给味蕾全新的刺激。为了将 Extra 13 的街头潮流感拉满，芝华士以“有新有范”作为产品出街 slogan, 并选择了街头音乐、街头潮流以及街头运动，三个领域作为产品定位的先行圈层。
在芝华士全球 YouTube 频道里，上线了大量与街头文化相关的视频内容。从对南伦敦地区说唱新星的专访、围绕知名音乐制作人成名之路的纪录片到赞助社区街头足球队，不一而足。品牌通过自制内容，给 Extra 13 造势的同时，希望用圈层内的年轻人青睐的方式和 ta 们形成对话。
而伴随 Extra 13 登陆中国，芝华士特此推出了“高街玩家”计划 —— 一个具有文化属性的内容平台。芝华士希望通过这个平台与在国内不同圈层内备受年轻人推崇和尊重的领袖们建立连接并展开交流。在积极融入圈层的同时，用有深度的文化内容去获取圈层内年轻人们的认可，成为 ta 们的一员，让 Extra 13 系列能够被这些年轻人接纳和信赖。
作为合作伙伴，UID 在为芝华士“高街玩家”计划制定了符合了中国年轻人兴趣和使用习惯的平台传播框架和策略的同时，还推出了三组混合了“高街玩家”计划以及不同圈层特点的先导片。三组先导片上线后，芝华士和 UID 还将就“高街玩家”计划的内容维度展开更为深入的合作，包括纪录片、短视频节目、联名合作等等。双方希望能用更多元的形式去呈现不同圈层内年轻人的文化面貌。
找到对的人，真诚地讲他们的故事
此次芝华士和 UID 分别邀请了来自滑板、街舞以及街头时尚三个领域中最有风格，也备受年轻人认可的圈层领袖，通过对其成功之路背后的真实观点挖掘，呈现 ta 们是如何在各自的领域里始终保持“有新有范”的故事。希望以此激励年轻一代，共同崛起。
这三组人不是传统意义上的流量达人，而是依旧在各自的领域里正在成长的人。他们小有所成，但不志骄意满。在不断为自己设定更具挑战性的目标的同时，还用自己的力量，去影响和帮助到圈层内更年轻的一代。而这些品质恰好符合了芝华士“I Rise We Rise”的精神理念。
1、王汇丰 —— 去新的地盘，玩到骨子里，思想更开阔，才能玩得更自由
滑板圈里流传过这么一句话「汇丰不只是银行」。
王汇丰，正是因为他强烈的个人风格，成为了VANS进入中国后第一位签约职业滑手。而如今，王汇丰不只是个滑手，又多了一个新身份——滑板品牌 Boardhead 的主理人。通过这个厂牌，表达自己对滑板文化的理解，给予更多年轻滑手真正的支持和帮助。
中国最缺乏的，是真正的玩家。有的玩家玩个两三年，就不玩了，滑板对于他来说，只是一个曾经的兴趣爱好……
如果一个人真的想滑，职业或者技术，其实不重要。思想更开阔，玩法更自由，把滑板玩进生活里，就会形成更酷、更新的风格出来。
王汇丰的boardhead，给我们看到滑板文化未来的影响力。造板、做滑板日、拍视频，用一个滑板厂牌，让滑板更开放，更自由，变成一种新的生活方式，这才是骨子里吸引更多玩家举杯共冕的“有新有范”。
2、大婷 —— 当别人不认可你的风格时，你可能离成功就更近了
只要你看过大婷跳舞，就很难忘记这个「野性与融合的女舞者」。
来自云南的杨雨婷，是国内 Hip Hop 街舞圈最有识别性的舞者之一。从家乡一直跳到全国，再到代表中国参加国际赛事Juste Debout。用极具力量感和舞种融合的特色，成为街舞圈中极为亮眼的存在。
当别人不认可你的风格，你一定要告诉自己，坚持自己的东西，没有错。
别向那些条条框框低头，哪怕没人认同，也要用自己的范站在更大的舞台上。
在大婷眼里，每个人都有属于自己的街舞，只有你抛弃那些界限、标准、和规则，才能够跳出真正属于自己的街舞。不论是非洲舞，还是彝族舞，只要有你的表达，只要你被看见，就能激励来自天南海北的男孩女孩，用自己的“有新有范”，占领每一个属于自己的舞台。
3、洪扬 —— 潮流是永远追不到头的，拒绝跟风，拒绝被定义，坚持自己的温度，才是真正的潮流
你可能没听过洪扬，但你应该听过他的另一个身份——「Randomevent的主理人」。
Randomevent 是一个从青年文化场景中衍生而出的品牌，借由数次出圈的系列“不怎么NICE” “ADHD” 以及多次品牌联合Reebok、Puma、Adidas、Grammci，收获大批忠实追随者。在坐拥5家实体店的同时，品牌也在探索更多元的表达形式，构建一个属于 Randomevent 自己的文化场景。
当我们问道randomevent的风格，我们以为会听到urban、美式街头，这样的潮流关键词，但洪扬的回答是出乎意料的。“对我而言，randomevent有两个关键词，一个是变化，另一个是温度。”
潮流更是永远都追不到头的，而我们好像一个种子，吸收不同的生存环境，不断随之变化，长出了独有的样子。
randomevent的未来，将真正回到场景本身。有了场景才有了人，有了人才有温度。这个温度跟你的体温刚刚好，让你很自在的，和同类聚集、连接在一起，缓解某种压力，提供某种精神共鸣，这就是我们想给年轻人的一种憧憬。
这种变化的温度，总有一种敢于不被定义的坚持。就像那个看遍繁华都市变化，选择自在生活的年轻人一样，在变化中寻找自己的温度，成为自己的有新有范。
Chivas X UID / AMA, 喝了这杯，让我们继续
面向更年轻一代的 Extra 13 ，以及随之而来的“高街玩家”计划，无不彰显着芝华士希望用产品和文化向年轻人靠拢的决心。对于一个拥有200年历史的世界知名威士忌品牌来说，改头换范，用全新的姿态去和年轻人对话，这并非易事，这是一次挑战但也是必然之路。
而作为此次芝华士在中国地区的 leading agency 和内容合作伙伴，UID 同样希望通过这次合作，将扎根于青年文化场景中所获悉的洞察、创意及内容制作层面的经验，用到帮助芝华士成功融入年轻人的举措中，并持续将有正向价值的圈层人物和 ta 们的故事通过“高街玩家”计划这个平台传递给更多人。
多年来，UID 就像创意产业里一位性格鲜明的特立独行者。始终坚持将自己的美学体系以及对青年流行文化的关注融入创意和内容里，成为品牌和受众之间形成有效对话的桥梁。
2019年，UID 创立了AMA (万能制造）—— 一个结合了自制线上内容和线下活动以及独立 IP 运营的青年文化传播机构，希望通过多元且立体的方式去呈现 UID 眼中的文化。2020年，UID / AMA 在 Innersect 上海潮流艺术展上制造了轰动一时的“零号拍卖会” / 2021年5月，AMA 在北京隆福寺举办了持续5天的“囍市”电子音乐节。这一个个的案例是对 UID 最好的诠释 —— 想要和年轻人为伍，办法只有一个：带着真诚的态度加入 ta 们，做些该做的。
感谢屏幕前读到这里的朋友们。如果你有自己的圈层故事想要分享，欢迎加入“高街玩家”计划。或者和我们喝一杯，一起回到人群里，和芝华士继续在“高街玩家”计划中去发掘那些发光发热的故事，愿每一位高街玩家，都在芝华士的见证下，活得有新有范。
数英奖参赛项目说明 - UID 北京，创意代理商
【背景与目标】
拥有200年历史的世界知名威士忌品牌，芝华士在2022年焕新了新的品牌主张——“I Rise, We Rise（与我共冕）”，希望用全新的姿态沟通亚洲特别是中国年轻人。
核心目标希望进一步本土化转化品牌新主张的同时，结合首推的hero product特质，打破以往对于品牌的固有印象，建立属于芝华士的「高街玩家」持续内容平台计划。
【洞察与策略】
不论是来自备受仰望的圈层大佬的亲测或带货，还是来自社交媒体上圈层“盟友”们的分享，这些方式更容易获得年轻人的信任和推崇。圈子，是当下年轻人真正的社交方式。他们会因多元兴趣与人结盟为友，形成属于各自的文化和社交圈层，从中获取归属感并展现自我价值。
真正被圈子里信服和尊重的、被年轻人热衷的，其实不是“现在流行什么”更不是所谓的名气和资历，而是用新的风格，用自己的范，获得圈层的信服。并选择街头音乐、街头潮流以及街头运动，三个领域作为本次计划开端的先行圈层。
【创意阐述】
我们邀请了来自滑板、街舞以及街头时尚三个领域中最有风格，也备受年轻人认可的圈层领袖——王汇丰、大婷以及洪洋，通过对其成功之路背后的真实观点挖掘，呈现他们是如何在各自的领域里始终保持“有新有范”的故事。希望以此激励年轻一代，共同崛起。
在为芝华士“高街玩家”计划制定了符合了中国年轻人兴趣和使用习惯的平台传播策略与计划的同时，还就“高街玩家”计划的内容维度展开更为深入的合作，包括纪录片、短视频节目、联名合作等等。希望能用更多元的形式去呈现不同圈层内年轻人的文化面貌。
【结果与影响】
本项目上线后受到Chivas Global及受访消费的一致好评，为芝华士的中国本土年轻化找到破题思路，并促成了“高街玩家”内容平台的落成与后续推进。
并有效帮助品牌积累打破常规的品牌内容资产，建立可持续性发展的内容营销模式。
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