饿了么：一口一杯福建好茶，打造创意国风七色茶饮盲盒

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作为开门七件事（柴米油盐酱醋茶）之一，饮茶文化在中国占据极其重要的地位，其中福建地域对茶更是情有独，宋代文学家苏辙曾赞誉过：“闽中茶品天下高，倾身事茶不知劳。”茶汤之中，雅俗共赏，蕴含华夏深沉而隽史积淀的文明传承。

不落俗套玩转品牌联合跨界，用传统茶文化喝出中国范

事实上，IP联合营销是近两年极具声量爆发的一种新颖的营销方式，打破单一跨界的单调，通过洞察用户的需求，以有文化、有情怀、有乐趣等内容形式去吸引和关联消费者。而此次，在高频扎堆玩联合跨界的品牌中，饿了么交出了足以刷屏的跨界营销案例。

从《饿了么国风七色茶》整体营销创意概念来看，围绕立秋饮茶的消费诉求——呷一口新茶，消滞解腻，缓解疲困。将核心元素细分至“茶道文化”和“中国茶色”两大层面，并以时下年轻用户喜爱的国风文化为切口，传递各大茶饮品牌所蕴含的传统文化价值。

其中，以唐诗《七碗茶》中的饮茶情绪为灵感：七碗清茶，饮见人间烟火色。一碗喉吻润，两碗破孤闷，三碗搜枯肠，四碗发轻汗，五碗肌骨清，六碗通仙灵，七碗吃不得也，以此分别对应七大茶饮品牌。同时，携手中国色研究院BMCCR以中国茶色系对应不同茶饮品牌的立秋新品，“七茶七色”，每一个色皆源自中国色研究院原创，都有其对应标准色值。如：壶见的山茶花奶茶，取自中国色·浮光白，灵感源于唐·禇亮《临高台》，浮光随日度，漾影逐波深；放牛斑的生榨黄皮香柠茶，取自中国色•琥珀黄，灵感来源于宋·李清照《浣溪沙·莫许杯深琥珀浓》，莫许杯深琥珀浓，未成沈醉意先融；又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚，取自中国色·旖檀紫，灵感来源于唐·杨德麟《题奉慈寺》，日月金轮动，旃檀碧树秋。7大新品茶饮，整体以中国茶色系由浅入深，并从诗词歌赋看中国色，既传承经典中国色古韵之美，又掀起立秋时节国风饮茶消费热潮。

据了解，中国色研究院致力于研究中国色美学文化。《饿了么国风七色茶》营销活动，是与7大茶饮品牌一起传承弘扬中国茶文化，并且由中国色研究院助力背书，整体以开放包容的状态，将传统国茶文化注入全新色彩和文化的诠释，既传承经典茶色文化，又演绎现代茶色新潮，俘获年轻消费者的喜爱。

构建线上线下多元传播链路，撬动秋日茶饮品牌生意增量

当然，创意感十足的主题概念设定外，随着社交媒体的全面崛起，消费者的注意力难以集中，面对注意力日益碎片化的现状，想要在短时间内产生传播裂变，品牌亟需通过构建多元化的社交传播矩阵和互动形式，才能快速渗透引爆年轻消费圈层。

为此，饿了么一方面从蔚然成风的盲盒趋势入手，与“壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶饮品牌一起推出——“国风七色一口茶”茶饮盲盒，共计1万+杯。消费者只需上饿了么搜关键词【时令官】，并在7大品牌门店下单，就有机会获得品牌联名款《饿了么国风七色茶》一口杯试饮装，体验秋日限定新品奶茶盲盒。不难看出，沿着“万物皆可盲盒”的路径，饿了么与7大茶饮品牌联合打造的茶饮盲盒给用户带来了趣味性的消费体验，能将盲盒的惊喜感和未知性与茶饮品牌自有的特色有机融合，打造出让消费者认可和消费的好产品，也迎合了时下年轻用户喜欢收集全套盲盒周边的喜好。为联动商户带来了订单的业绩增量。

值得一提的是，专门定制的《饿了么国风七色茶》一口杯玩法，也正好呼应了近年来立秋热度颇高的【秋天第1杯奶茶】梗，同时小杯装茶饮的设计，也让消费者可以一口品味尝新却又意犹未尽，其一口的喝法，还遵从了福建地区传统茶道功夫茶的喝茶方式，可谓是从多细节处与年轻消费者深度捆绑，又精准契合茶饮的消费场景。

并且，为了加强活动的传播热度和延续长尾效应，饿了么在线上用年轻人喜闻乐见的触媒方式，分别借势抖音、小红书、厦门本土城市官微以及中国色研究院等社交传播渠道，邀请多位国风圈古风丽人，以茶色为主题，一色一茶一人，倾情演绎国风七色茶，发布在小红书、抖音等主流社交阵地，进行全网内容化种草，不仅再次激起网友们对国风七色茶热烈的话题讨论与推广，还通过社交裂变形成巨大热点效应，不断激活不同品牌的潜在新客，高效助力国风七色茶系列产品和七大新茶饮品牌商业价值的提升，为其在年轻用户圈层中的不断刷存在达到有效曝光，真正做到了从产品到传播玩法都契合年轻消费者的诉求，也展现了饿了么与时俱进的一面，在追逐和深耕年轻圈层的过程中，具有洞见地挖掘细分圈层的能力。

而在线下部分，饿了么也建立了高效的传播矩阵，让《饿了么国风七色茶》出现在厦门S级地铁站点的通道里，并通过崭新策划了盲盒小样机派送的方式，引起年轻用户排队抽取盲盒的热潮，形成二次传播影响力，通过核心商圈地铁站点的高密度人流量，实现强势曝光，并且极具国风特色的产品海报，吸引了不少年轻用户驻足打卡，进而打通活动从线上到线下的传播闭环。

年轻化属性持续进阶，饿了么全面加速品牌“年轻化”

饿了么作为大众尤其是年轻群体高频使用的餐饮平台，每一次营销的目标几乎都是年轻人。前有在厦门开展的城市春日营销，饿了么蓝骑士化身“送信人”，为生活在这座城的人送去鹭岛春日浪漫，建立品牌与本地用户之间的连接；后有通过音乐玩梗，激发疫情下人们对于美食渴望的心态与年轻人玩在一起等等。

回看饿了么此次与7大新茶饮品牌共同打造的立秋时令IP联合营销，则能明显感知到品牌、文化、年轻用户三方同频共振，达成业绩数据与口碑的双赢。将“传统茶文化”+“中国色”的创意具象化到茶饮产品上，让年轻人看到了国风茶饮背后所隐藏的文化张力，也让传统茶文化通过“味觉”和“视觉”两种方式，迸发出更多元的可能和年轻鲜活的生命力，这既是对年轻消费者喜好的承接，也是对东方茶饮文化的再创。

不难看出，营销动作频频的饿了么，在利用自身品牌和平台资源优势下，总能获得年轻消费者的喜爱和认知。同时，饿了么对平台品牌及新品上新的帮扶效果也非常显著。饿了么立秋呷一口新茶，整体以中华特色的“茶文化”为主线，分别从传统茶饮文化的口味和色彩提取灵感，充分表达出年轻人喜爱的创意元素和消费体验，真正戳中年轻人的文化诉求，喝出“中国范”，再现营销教科书级别的借鉴案例。

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【背景与目标】

年轻化属性持续进阶，饿了么全面加速品牌“年轻化”
现如今，打着年轻化大旗的品牌并不在少数，没有品牌能够忽略Z世代年轻消费者的存在，而“年轻化”的形式又确实是与年轻人对话的有力窗口之一。然而仅仅只是玩跨界、写social文案等“套路化”的“年轻化”，早已不能刺激调动年轻消费者麻木的“味蕾”，这就需要品牌去思考，如何从产品、体验、服务等维度去创新，捕捉年轻一代所渴望的消费元素。
饿了么作为大众尤其是年轻群体高频使用的餐饮平台，每一次营销的目标几乎都是年轻人。前有在厦门开展的城市春日营销，饿了么蓝骑士化身“送信人”，为生活在这座城的人送去鹭岛春日浪漫，建立品牌与本地用户之间的连接；后有通过音乐玩梗，激发疫情下人们对于美食渴望的心态与年轻人玩在一起等等。

【洞察与策略】

现如今，打着年轻化大旗的品牌并不在少数，没有品牌能够忽略Z世代年轻消费者的存在，而“年轻化”的形式又确实是与年轻人对话的有力窗口之一。然而仅仅只是玩跨界、写social文案等“套路化”的“年轻化”，早已不能刺激调动年轻消费者麻木的“味蕾”，这就需要品牌去思考，如何从产品、体验、服务等维度去创新，捕捉年轻一代所渴望的消费元素。
构建线上线下多元传播链路，撬动秋日茶饮品牌生意增量。
当然，创意感十足的主题概念设定外，随着社交媒体的全面崛起，消费者的注意力难以集中，面对注意力日益碎片化的现状，想要在短时间内产生传播裂变，品牌亟需通过构建多元化的社交传播矩阵和互动形式，才能快速渗透引爆年轻消费圈层。

【创意阐述】

值此炎炎夏日之际，饿了么平台跨界中国色研究院BMCCR，并联合年轻人广为熟知7大新茶饮品牌——壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城，从8月6日至8月15日共同推出《饿了么国风七色茶》活动，以“茶文化”为核心主旨，打造立秋时令IP联合营销，撬动传统茶文化在年轻消费者心中的诉求，深度发掘茶文化精华并进行创新性表达，将司空见惯的跨界营销，在不同调性的风格碰撞中，成功吸引年轻消费者的关注。
从《饿了么国风七色茶》整体营销创意概念来看，围绕立秋饮茶的消费诉求——呷一口新茶，消滞解腻，缓解疲困。将核心元素细分至“茶道文化”和“中国茶色”两大层面，并以时下年轻用户喜爱的国风文化为切口，传递各大茶饮品牌所蕴含的传统文化价值。
其中，以唐诗《七碗茶》中的饮茶情绪为灵感：七碗清茶，饮见人间烟火色。一碗喉吻润，两碗破孤闷，三碗搜枯肠，四碗发轻汗，五碗肌骨清，六碗通仙灵，七碗吃不得也，以此分别对应七大茶饮品牌。同时，携手中国色研究院BMCCR以中国茶色系对应不同茶饮品牌的立秋新品，“七茶七色”，每一个色皆源自中国色研究院原创，都有其对应标准色值。如：壶见的山茶花奶茶，取自中国色·浮光白，灵感源于唐·禇亮《临高台》，浮光随日度，漾影逐波深；放牛斑的生榨黄皮香柠茶，取自中国色•琥珀黄，灵感来源于宋·李清照《浣溪沙·莫许杯深琥珀浓》，莫许杯深琥珀浓，未成沈醉意先融；又或是蜜雪冰城的芝芝桑葚，取自中国色·旖檀紫，灵感来源于唐·杨德麟《题奉慈寺》，日月金轮动，旃檀碧树秋。7大新品茶饮，整体以中国茶色系由浅入深，并从诗词歌赋看中国色，既传承经典中国色古韵之美，又掀起立秋时节国风饮茶消费热潮。
并且，为了加强活动的传播热度和延续长尾效应，饿了么在线上用年轻人喜闻乐见的触媒方式，分别借势抖音、小红书、厦门本土城市官微以及中国色研究院等社交传播渠道，邀请多位国风圈古风丽人，以茶色为主题，一色一茶一人，倾情演绎国风七色茶，发布在小红书、抖音等主流社交阵地，进行全网内容化种草，不仅再次激起网友们对国风七色茶热烈的话题讨论与推广，还通过社交裂变形成巨大热点效应，不断激活不同品牌的潜在新客，高效助力国风七色茶系列产品和七大新茶饮品牌商业价值的提升，为其在年轻用户圈层中的不断刷存在达到有效曝光，真正做到了从产品到传播玩法都契合年轻消费者的诉求，也展现了饿了么与时俱进的一面，在追逐和深耕年轻圈层的过程中，具有洞见地挖掘细分圈层的能力。
而在线下部分，饿了么也建立了高效的传播矩阵，让《饿了么国风七色茶》出现在厦门S级地铁站点的通道里，并通过崭新策划了盲盒小样机派送的方式，引起年轻用户排队抽取盲盒的热潮，形成二次传播影响力，通过核心商圈地铁站点的高密度人流量，实现强势曝光，并且极具国风特色的产品海报，吸引了不少年轻用户驻足打卡，进而打通活动从线上到线下的传播闭环。

【结果与影响】

饿了么一方面从蔚然成风的盲盒趋势入手，与“壶见、放牛斑、快乐番薯、益禾堂、KOI、SEVENBUS、蜜雪冰城”7大新茶饮品牌一起推出——“国风七色一口茶”茶饮盲盒，共计1万+杯。消费者只需上饿了么搜关键词【时令官】，并在7大品牌门店下单，就有机会获得品牌联名款《饿了么国风七色茶》一口杯试饮装，体验秋日限定新品奶茶盲盒。不难看出，沿着“万物皆可盲盒”的路径，饿了么与7大茶饮品牌联合打造的茶饮盲盒给用户带来了趣味性的消费体验，能将盲盒的惊喜感和未知性与茶饮品牌自有的特色有机融合，打造出让消费者认可和消费的好产品，也迎合了时下年轻用户喜欢收集全套盲盒周边的喜好。为联动商户带来了订单的业绩增量（增长近40%）。
回看饿了么此次与7大新茶饮品牌共同打造的立秋时令IP联合营销，则能明显感知到品牌、文化、年轻用户三方同频共振，达成业绩数据与口碑的双赢。将“传统茶文化”+“中国色”的创意具象化到茶饮产品上，让年轻人看到了国风茶饮背后所隐藏的文化张力，也让传统茶文化通过“味觉”和“视觉”两种方式，迸发出更多元的可能和年轻鲜活的生命力，这既是对年轻消费者喜好的承接，也是对东方茶饮文化的再创。