当五粮液遇上520：因爱和美的品牌叙事，为何能深入人心？
520不只是情侣间的告白日，也是各大品牌渴望与消费者相亲相爱的节日。传统白酒品牌五粮液相遇520，将如何与消费者“谈情说爱”？
2022年，疫情催生群体焦虑，人们比以往更需要真挚而有力量的正向价值内容。而五粮液作为国民品牌，跨越不同年代，不断迭代升级，风味随时间不断深入人心，五粮液陪伴和见证了每一个中国人的和美时刻，各代五粮液也是不同年代中国人的集体记忆。
基于社会心理洞察与品牌特性，我们决定跳出“小情小爱”的传统表达定式，围绕“岁月”与“大爱”输出品牌故事，建立与消费者的情感连接。以更隽永与磅礴的立意，鼓励人们在不确定和充满挑战的当下，依然眼里有光、心中有爱、坚定前行。
一、520营销季的思路升维：打造IP化内容营销
文化和情怀是白酒重要的品牌价值，五粮液的“520”营销需要发掘自有品牌资产，提取“和美”的品牌内核，而不是一味逢迎潮流和营销噱头。
在内容电商和数字媒体崛起的时代，依靠传统路径，已经越来越难以触达新消费人群，五粮液需要积极进军新的营销阵地。
我们发现，以抖音为代表的新兴内容电商平台正在探索式打造自身的营销节点，但尚未形成独有的营销IP。选择营销内容的IP化创作，能与用户实现情感与文化共振，也能在众声喧嚣的营销战役中脱颖而出。
因此我们将520的营销阵地锁定在了抖音，联合“抖in生活范儿”，把节点营销升格为品牌策略层面的内容IP——和美文化节。通过打造更有平台传播力的营销内容，传递“和美”的品牌文化，提升消费者对品牌的好感度，从而推动618大促的销售转化。
二、“因爱和美”的品牌叙事，实现年龄与圈层的扩散
我们将五粮液的缩写“WLY”，提炼为“W Love You 因爱和美”的核心主题。根植于五粮液“和美”文化，既是对全体五粉的专属告白，也传达“唯有岁月才能酿成美酒，唯有爱才能守护岁月”的品牌内涵。
穿过岁月的和美之爱，镌刻下怎样的记忆？我们以一支先导片号召粉丝开启“爱与记忆”的旅程。
“纵使时光流转，爱让我们和美相守”，5条“因爱和美”系列短片，结合历代的五粮液，见证不同年代的和美之爱，5月18日-5月22日逐日上映,开启粉丝追剧模式。
回首70年代知青下乡，看见青春的爱与奉献。
理想扎根大地，让爱在此生长
追忆80年代改革开放，在奋斗岁月，见证梦想与爱。
心怀星辰大海，用爱照亮前程
相约1997香港回归，守候历史时刻，迎接游子回家。
念念百年的呼唤，爱依然在心中回响
穿越2008北京奥运，在心心相连中，找到我们的骄傲。
全民以爱相迎，与世界心连心
相聚当下，见证云上的婚礼，看见为爱奔赴的力量。
所爱隔山海，山海亦可平
三、构建抖音KOL+KOC金字塔，多层级推动营销信息扩散
系列短片引发消费者共情外，还联合了“抖in生活范”，特邀多位优质抖音达人制作和发布了“因爱和美”为主题的各种原创内容。
联合粉丝量从几十万到千万级的抖音KOL创作视频，剧情故事、沙画艺术、音乐演奏……丰富的内容扩散不同圈层，助力品牌IP扩圈。同时联动五大经销商，实现抖音内容共创及互动。
期间，以#分享你的岁月之美#为主题，发起全民挑战赛，从城市到乡镇，从一张老照片到一瓶老酒……源于生活的内容触发情感共振，触发不同年龄层对往昔岁月之美的好奇或怀念，并联合多领域koc创作内容，引发热度攀升。
此外，连续11天抖音主题带货直播，实现从流量到销量的有效转化。
四、“因爱和美”深入人心，鼓励人们心中有爱坚定前行
通过独有IP，五粮液突破年龄与圈层，收获超出预期的传播效果。
活动期间，全网曝光量1.2亿+ 、互动量约338万+，“因爱和美”系列片全网播放量987.3万+，抖音五粮液官方旗舰店粉丝增长量7.2万+；抖音店铺矩阵商品曝光超1亿次，抖音五粮液店铺矩阵合计完成约GMV1167万+，在食品行业销售额排名全平台第3名。
“因爱和美”深入人心，激励人们在不确定的年代，坚定前行、守护心中所爱。
数英奖案例展示
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创作人员名单
出品人：吕健英
首席创意官：邓本聪
总制片人：林洪彬
首席内容营销官：李龙
高级创意总监：张坡
创意总监：曾莹
策划总监：曾伟哲
创意副总监：周活源
创意组长：李昊
资深文案：冼祖泷、刘佳武
美术指导：吴怡静
导演：崔鹏
客户经理：邓玮玲
高级项目经理：叶方蓝、黎敏华
项目经理：钟艺莹、刘希
媒介总监：韩新军
媒介专员：罗雪瑶
数英奖参赛项目说明 - HOTTOP MEDIA 大头视频 广州，创意代理商
【背景与目标】
520是只属于中国人的告白日，更是各大品牌告白粉丝的节日。五粮液选择在520这一节点，以抖音为主要营销阵地，打造独有IP——五粮液和美文化节，希望用优质内容向消费者大声告白，展现五粮液品牌、产品及文化，提升品牌声量与店铺流量，并为618大促提前蓄水，实现品效合一。五粮液需要在抖音构建品牌认知，通过酝酿品牌故事，邀请年轻人共饮美酒，玩在一起，拓展出属于五粮液的内容营销通路。
【洞察与策略】
往的520营销多讲述小情小爱，同质化严重，受众逐渐感到疲倦和抗拒。我们发现疫情的时代背景下，群体的焦虑让人们更需要真挚而有力量的正向价值内容。
跨越不同年代，五粮液陪伴中国人见证无数守护爱的和美时刻。基于社会洞察和品牌调性，我们打破传统定式，以抖音为主阵地，联合“抖in生活范儿”，把节点营销升格为品牌策略层面的内容IP——和美文化节，输出岁月与大爱的品牌故事，激励人们心中有爱，坚定前行。
【创意阐述】
我们提取品牌“和美”的文化基因，以及品牌缩写“WLY”，提炼出“W Love You 因爱和美”的传播口号。在520营销节点推出系列短视频，讲述历代五粮液陪伴我们度过一个个和美时刻的故事，见证不同年代的和美之爱，传递“唯有岁月才能酿成美酒，唯有爱才能守护岁月”的品牌主张。并联合“抖in生活范儿”，发布全民任务#分享你的岁月之美#，联合众多抖音达人创作内容，助力品牌IP影响力扩圈，实现更广泛的触达目标人群。并以主题带货直播承接流量，完成销量转化。
【结果与影响】
通过独有IP，五粮液突破年龄与圈层，传播效果超预期。活动期间，全网曝光量1.2亿+ 、互动量约338万+，“因爱和美”系列片全网播放量987.3万+，官抖旗舰店增粉23%，店铺矩阵商品曝光超1亿次，合计完成GMV约1167万+，在食品行业销售额排名全平台第3名。“因爱和美”深入人心，激励人们在不确定的年代，坚定前行、守护心中所爱。
项目信息
终审评委（金、银、铜评级全部显示，无奖评级仅显示带评语者）
营销单元-内容营销类
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跳脱小情小爱，立意很高，选取的每一个场景都是具有浓厚的时代印记，很符合品牌调性。传播链路也很完整，达人带货实现层级扩散，用户自主参与，整体实现1+1>2的效果！ -
国民白酒品牌一次年轻化的品牌内容营销升级，也是一次对粉丝的真挚告白，以真实感的故事，穿越岁月，致敬爱的千百种模样。 -
五粮液结合520节点营销，是走向年轻化市场的初尝试。
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