汤臣杰逊xQ21|品牌超级体系2.0-品牌追剧【品牌超级体系】

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汤臣杰逊开创汤臣杰逊品牌战略咨询服务，创始人刘威先生带领品牌体系化研究院研发《品牌超级体系》方法论，并于2021年为Q21品牌完成首次体系化1.0升级。

并在2022年为Q21打造超级单品「小海绵净化裤」，上架秒破100000+，童装类目日销TOP1品牌成绩，4月GMV累计破1000万首战佳绩。

在品牌体系化1.0升级阶段，汤臣杰逊为Q21品牌确立「21个小细节」的价值锚点，通过治愈系的符号、色彩、元素及文案，强化「治愈系生活，爱你多一点」的品牌调性。

在超级单品塑造上，我们在1.0阶段为Q21品牌以舒适治愈的特质，打造超级单品—云感内裤。

通过会议复盘，我们发现，品牌升级后消费者对产品的评价极高，但在高评价的同时，大部分消费者都感觉「有点贵」。

延续「21个小细节」的价值锚点，和「治愈系生活」的品牌调性，在品牌体系化升级2.0阶段，我们需要通过打造cure+产品线，形成品牌追剧效应，同时体现品牌价值感，让消费者觉得「贵得有道理」。

消费者在选择产品时，除了价格，还有另一关注点—价值感。而价值感塑造除了关注产品本身的技术于功能细节上，还需要将落点放置在如何放大消费者对价值的感知和认同上。功能性价值是产品价值打造的基础，在超级单品云感内裤身上，我们以「21个小细节」为基，发现「甲壳素抑菌」，是极具价值感的「小细节」。

但在当下同类产品持续猛增的业态环境下，「天然抑菌」的卖点却是一片祥和，让消费者选择困难，没有进一步讲透「抑菌」的品牌，也少有突显「专业抑菌」的品牌。

市场经济时代，卖点同质化愈演愈烈，「AAA抗菌品牌」、「抑制三大细菌」的卖点呈现让品牌之间的差异点变得越来越少，也让竞争白热化愈发明显。

面对同质化的卖点、同质化的视觉，我们试图从「抑菌成分」的角度，重新划分竞品寻找突破点。市面上儿童内裤的主要抗菌成分分为重金属抗菌、植物抗菌、甲壳素抗菌三大成分。

面对众多的抑菌成分，我们借助色彩印象重新定义竞品，顺应消费者认知，彰显「甲壳素抑菌」成分的独特性。

回归消费者，消费者眼中对儿童抑菌内裤的认知，仍然停留在植物成分=天然安全、无需抑菌，纯棉就好的阶段。

有效的解决方法，是以「独特价值锚点」去抢占竞品尚未在用户头脑里占据的关键位置，那样才能真正形成品牌和产品的有效资产。

甲壳素天然抑菌和市面上常见的艾草、竹纤维抑菌的区别，取决于制造工艺，但繁琐的工艺介绍让消费者不能理解。

当消费者对产品认知模糊，消费者将不能对品牌、产品有效感知，这个时候，我们应该利用价值锚点，让消费者快速理解品牌，形成有效沟通。

「天生」的价值锚点，起自带生命力、纯净感及真实性，同时代表着Q21甲壳素抑菌成分的深海天然原料，无添加的纯物理加工天生抑菌功效。

「天生抑菌」价值锚点的确立，冲破了「天然抑菌」的品类红海，在传达「多一点」的品牌态度的同时，开创高端儿童内裤品类。

构建品牌的信任线索是品牌定位理论中一个非常重要的部分，它解决了顾客与品牌之间沟通信任的问题。在确立「天生抑菌」的价值锚点后，我们围绕消费者心智开展信任线索构建的工作。

甲壳素是从蟹、虾壳等海洋甲壳生物中提取的动物性纤维素，其代表着海洋天生净化的能量。

结合视觉表概念，我们以海洋融合的能量、柔软的状态和包裹保护的安全感，创造「天生抑菌」系列超级符号。

品牌沟通,是直接连接品牌与消费者的桥梁,是品牌策略制定和执行的关键部分。我们从内裤制作的整个流程全方面对比，寻找甲壳素抑菌成分的优势所在。

通过对比抑菌原料、织造工艺、功能功效、废弃处理四大方面，甲壳素抑菌成分具有更亲肤、更纯净、更温和的特质。

△深海原料，动物纤维由于植物纤维，天生更亲肤

△自然织造，物理纺织优于滑雪添加，天生更纯净

△抑菌功效，维持菌平衡只抑有海菌，天生更温和

△天生抑菌，海洋天生的净化能量

便于记忆的产品名是解决传播冲突的标准，明确核心利益点后，我们需要一个命名，强化消费者认知，避免陷入产品同质化现象。

具备熟悉感的产品名是能被记忆的前提，产品名除了追求个性外，更应立足于产品，以情理中、意料之外的方式表达，吸引消费者注意力并加强记忆。

延续1.0阶段的元气活力品牌设定，增加孩子与水球之间的互动性，更加舒适预约的动作呈现产品带来的舒适体感。

转换为水球的主符号，体现海洋力量的同时，让球体与产品触碰互动，更为聚焦。

通过柱状图的形式与其他抑菌因子进行对比，突显以甲壳素成分为主的第三代蓝色抑菌更具安全性。

从2020年「治愈系生活，爱你多一点」定位伊始，Q21品牌升级的背后是Q21看到了AD特殊人群的敏感需求，以及品牌社会价值的意义和使命。因此，Q21在2022年4月「小海绵净化裤」发布之际入选天猫宝藏新品牌，打响了「儿童医护抗菌」领域的第一枪。凭借核心用户的心智建设，和解决核心痛点需求的产品力，达成4月全渠道GMV累计破1000万首战佳绩，其中小海绵净化裤、家居服、吊带背心一站锁定类目TOP1。

对于能够入选天猫宝藏新品牌活动，是Q21发声的最好契机，因此，以同样拥有高频覆盖优势的梯媒，未品牌发声「再添一把燎原之火」。

当下母婴消费者的品类资讯获取方式，大多通过分龄和精准场景，以高频的流量获取精准用户，实现阶段性的精准信息传递。

在消费升级的趋势下，如何通过家庭化场景影响消费者决策，将线上种草转化为线下高效的产品使用率和复购率，成为母婴品牌的新挑战。

在品牌强力进攻母婴市场的当下，利用对家庭人群的媒体优势，围绕高精准的目标群体将信息反复触达，提高消费者的关注度和触达频率，使得品牌渗透率持续加深，获得更大的市场份额。通过梯媒的持续曝光，Q21累积曝光约3700W+次，触达人群约88万人次，同时让“天猫宝藏新品牌活动”单点400%品牌词搜索增量，约合站内300WGMV，辅助Q21达成4月份全渠道GMV累计破1000万佳绩。Q21霸屏社区梯媒，实现了“人、货、场”三位一体的协同效应，实现高频、有效、精准触达家庭消费人群，用户粘性得到持续提高。