汤臣杰逊x迪士尼Baby|元宇宙虚拟IP走秀【品牌超级体系】
汤臣杰逊开创汤臣杰逊品牌战略咨询服务，创始人刘威先生带领品牌体系化研究院研发《品牌超级体系》方法论，并为贝贝帕克公司旗下IP品牌Disney baby进行体系化升级。
2021年双十一，贝贝帕克全渠道销售额突破1.2亿，Disney baby旗舰店同比增长62%，远高于天猫童装行业7%的增幅。Disney baby是贝贝帕克公司旗下品牌，作为全国最全面的迪士尼IP授权童装品牌，背靠迪士尼的直接影响力，及完整的IP形象资源，跻身童装品牌
IP大玩家迪士尼的神话至今无人能复制，他创造IP的故事已经广为流传，自1923年以米老鼠为首的迪士尼家族，继而挖掘、收购各大超级IP。
超级IP是社交连接的货币，是人格化的交易入口。显然，在元宇宙的世界里，“得IP者得天下”已不再是标语，它比任何时候都具有现实价值。
靠IP起家确实比自创品牌起点高，但是仅仅靠IP赋能的局面是不能长远的。近年来新锐IP不断涌现，IP领域的竞争愈发激烈，随时有被取代的危机。
与父辈认为的「童装替换周期短」、「小孩子衣服只要能穿就行」，童装更重视性价比的消费观念不同，家长对童装的要求逐步提升。
大环境消费升级的环境下，「安全」和「健康喂养」等是新一代家长们消费的首要诉求，在此前提下，他们又更加追求时尚和品质。
他们乐于尝鲜，愿意为新潮流买单，因此，优质有设计感的品牌童装自然备受新一代家长们的青睐。超9成的年轻父母，会因产品概念而主动消费。
同时，新一代年轻父母在童装选购上，也立足于自身爱好，力求彰显个性，其中更不乏IP的忠实拥趸。
但孩子喜欢的事物，在家长的视角总有顾虑，我们尝试从家长的角度结合孩子的自主意识中寻找品牌的突破口。
童装是一个比较特殊的品类，因为它的购买者和使用者往往不是同一人。教育学家认为，3岁的孩子已经具有「自我意识」，会作出「自己的选择」，所以孩子的喜好我们同样不能忽视。
品牌不仅要着眼于从理性层面满足消费者的理性需求，更要侧重于从感性层面来点燃消费者的消费欲望。
理性需求固然重要，因为它是需求的基础，但是，在消费者由基础需求向更高一级的价值需求提升的过程中，感性需求起着很重要的作用，而感性需求的满足则在于文化的有效引导。
消费者是从丰富的想象力和其「梦幻」的故事进入迪士尼的IP世界，进而进入迪士尼乐园被「惊喜」的体验感真正触达，通过以上两条链路，形成「快乐」的品牌认知。
做产品，要做加法，但在塑造认知的环节，我们需要做减法，因为传播要裂变，认知却要聚焦，聚焦触达消费者的关键词「惊喜」，并将其放大作为核心。
而Disney baby作为童装品类，其服装的风格侧重于时尚与原创，占领着独特的IP优势，我们用一句话将优势放大让消费者读懂品牌。
在定位理论基础上，我们可以把用户认知拆分成三个维度，第一个是定位词汇化，那么下一步，我们需要做的，就是把这个词汇符号化表达。
从定位出发利用词汇延伸引人入胜的内容，将内容的核心记忆形成符号，聚焦「惊喜」的同时强化品牌原创潮流属性，不仅向消费者传达了品牌的个性，往往还能引起社会大众的共鸣和认同。
传播媒介上注重多媒体的统一性，符号的多维、交互需要在确立一套完整的体系，在此基础上实现它的延展，让受众喜闻乐见。
确定品牌定位升级思路，结合Disney Baby全线产品，我们通过元宇宙科技手段链接现实及虚拟世界，强化「惊喜」及「时尚」品牌属性。
品牌认知，顾名思义就是要将所有「火力」集中在一个维度上打透，从定位出发，利用词汇延伸引人入胜的内容，将内容核心形成记忆符号，最终汇入体验系统。实现符号体验化，以体验带动消费转化，持续获得经济效益。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）